Читайте также:
|
Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-рыночной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.
Многие считают, что главной целью этой науки является сбыт и его стимулирование.
Итак, основными целями маркетинга являются следующие.
1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).
2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.
3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.
4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.
Основными принципами маркетинга является всеобщая нацеленность (ориентация) конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекает ряд других.
1. Необходимо знать рынок и всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на конкретный вид товаров или услуг. Полученную информацию использовать для разработки и принятия научно технических, производственных и хозяйственных решений.
2. Максимально приспособить производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, выпуская такую продукцию, которую ждет потребитель и производить то, что продается.
3. Воздействовать на рынок, на потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.
4. Развивать и поощрять на предприятии творческий подход в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь по усовершенствованию и повышению качества выпускаемой продукции и услуг.
5. Организовать доставку товаров в таких количествах, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.
6. Не опаздывать с выходом на рынок новой, особенно высокотехнологичной продукции.
7. Разбивать рынок на относительно однородные группы (сегменты) потребителей и ориентироваться на те из них, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребности;
8. Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, представления покупателю большего объема и лучшего качества услуг.
9. Оказывать помощь и содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для немедленной поставки потребителям продукции и оказывать помощь в решении технических проблем и обучении персонала.
10. Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.
Главное в маркетинге это целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.
На результаты маркетинговой деятельности оказывает большое влияние внешняя и внутренняя среда предприятия.
Функции маркетинга
Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.
Функции маркетинга – это взаимосвязь видов деятельности.
Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих видов:
1) аналитическая – это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;
2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;
3) сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;
4) управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;
5) контрольная.
32.Методы ценообразования.
Различают затратные и параметрические методы ценообразования.
Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете затрат на производство и реализацию продукции. К затратным методам ценообразования относятся:
метод полных издержек;
метод стандартных издержек;
метод прямых издержек.
Метод полных издержек — это способ формирования цен на основе всех затрат, которые списываются на единицу того или иного изделия и к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции которых практически гарантирован.
Метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Его преимущество состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат.
Метод прямых издержек — это способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные затраты (косвенные) относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.
Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых издержек.
Параметрические методы ценообразования основаны на учете технико-экономических параметров товаров. К параметрический методам ценообразования относятся:
метод удельной цены;
метод баллов;
метод регрессии.
Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается как частное отделения цены на основной параметр качества товара. Этот метод используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок.
Метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Практическое использование балльного метода при определении конкретных цен осуществляется по следующему алгоритму: отбор основных параметров; начисление баллов по каждому параметру; суммирование баллов по базовому и искомому товару; расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.
Ценовой метод баллов целесообразно применять при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т.д.).
Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров качества товара.
33.Анкета и ее составные части.
1. При сборе первичных данных исследователем могут быть использованы следующие инструменты исследования (средства):
• анкеты;
• механические устройства.
2. Анкета – самый распространенный инструмент исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.
Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать самыми разными способами. Анкета требует тщательной разработки, апробации и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.
3. В ходе разработки анкеты исследователь вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать; выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.
Самыми распространенными ошибками при составлении анкет являются следующие:
• вопросы, на которые невозможно ответить;
• вопросы, на которые опрашиваемые не захотят отвечать;
• вопросы, которые не требуют ответа;
• отсутствие вопросов, на которые необходимо получить ответы.
4. Каждый вопрос должен быть обоснован необходимостью получить интересующие сведения. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, другие необязательные вопросы следует опускать.
Форма вопроса может быть следующая:
• закрытая;
• открытая.
На закрытые вопросы дают ответы, выбирая один из предложенных вариантов ответов, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. На открытые вопросы опрашиваемые отвечают своими словами. Такой опрос позволяет непосредственно установить, что люди думают без ограничения какими-либо рамками возможных вариантов и полезен на поисковом этапе исследования.
5. При формулировании вопроса исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными фразами, которые не влияют на достоверность ответа.
Важен также порядок последовательности вопросов. Первый из них должен вызвать интерес у опрашиваемых. Трудные или личные вопросы следует задавать, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе.
Анкета состоит из следующих частей:
• вводная (тема опроса; реквизиты фирмы, которая проводит опрос, и др);
• основная;
• содержащая сведения об опрашиваемом лице.
По содержанию вопросы делятся на затрагивающие:
• факты и действия;
• мнения и намерения.
Форма вопросов может быть следующей:
• линейная (в строчку);
• в виде таблицы (удобны для опрашивающего).
В зависимости от функции вопросы делятся на:
• налаживающие контакт;
• контрольные;
• фильтрующие (делят опрашиваемых на определенные группы по тем или иным признакам);
• вопросы-перечни.
Вопросы по степени свободы делятся на:
• открытые;
• закрытые;
• полуоткрытые;
• вопросы-шкалы.
34.Ассортимент и ассортиментная политика. АВС–анализ
После того как фирма определила, какой тип продукции она будет производить, ей необходимо определить номенклатуру и ассортимент данной продукции. Ассортиментная позиция – это модель, марка, которая предлагается рынку с целью продажи. Обычно фирма производит и реализует набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы.
Набор тов., предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом Номенклатура, или товарный ассортимент, — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.
Система формирования ассортимента включает:
1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на рынках. 2. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областей применения товаров
3. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей
4. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
5. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциал. потребит. в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.
6. Оценка и пересмотр всего ассортимента.
Принципы формирования ассортимента:
1) функциональный (близость выполняемых функций) – бытовая техника, мебель и т. д.;
2) потребительский (в зависимости от групп потребителей) – товары для новорожденных, для подростков, для мужчин и т. п.;
3) бытовой (по стилю продаж) – через магазины, киоски, личные продажи;
4) ценовой (по уровню цен) – дорогие товары, дешевые, уцененные, товары одной цены.
Формирование ассортимента может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Важный вопрос для предприятия-изготовителя — необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента. К выгодам такого рода стандартизации товаров следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Дифференциация, или модификация, товаров позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отд. регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. В конечном счете использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и «го объемом, достигаемых с помощью этих методов.
Основные характеристики ассортимента:
1) широта: это количество ассортиментных групп товаров, производимых и реализуемых фирмой. Например, посуда: кастрюли, сковородки, тарелки, бокалы, рюмки. Или сервизы: чайные, кофейные, винные;
2) глубина: это различные варианты моделей каждого отдельного товара одной ассортиментной группы. Например, лыжи: для спортсменов-профессионалов, для любителей, детские;
3) насыщенность: общее количество составляющих ее отдельных товаров;
4) гармоничность: это степень относительной близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного потребления.
Еще один важный элемент ассортимента — изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься может товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные. Принятие окончательного решения об изъятии товаров из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если тов. перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и хар-р решения по его изъятию. Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производств. программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым рез-там затрат ср-в, усилий и времени.
ABC-анализ — метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. Этот анализ является одним из методов рационализации и может применяться в сфере деятельности любого предприятия. В его основе лежит принцип Парето — 20 % всех товаров дают 80 % оборота. По отношению к ABC-анализу правило Парето может прозвучать так: надёжный контроль 20 % позиций позволяет на 80 % контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т. п.
ABC-анализ — анализ товарных запасов путём деления на три категории:
В зависимости от целей анализа может быть выделено произвольное количество групп. Чаще всего выделяют 3, реже 4-5 групп.
По сути, ABC-анализ — это ранжирование ассортимента по разным параметрам. Ранжировать таким образом можно и поставщиков, и складские запасы, и покупателей, и длительные периоды продаж — всё, что имеет достаточное количество статистических данных. Результатом АВС анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат.
35.Понятие о конкуренции. Виды и стратегии конкуренции.
Конкуренция - соперничество нескольких производителей товаров за получение наибольшей прибыли за счет более выгодных условий сбыта и наличия спроса среди потребителей.
Конкуренция – это состязательность хозяйствующих субъектов, когда их совместные действия ощутимо ограничивают возможности каждого из них повлиять на общие условия обращения товаров на конкретном рынке и являются катализатором производства товаров, необходимых потребителю. Конкуренция представляет собой экономическую борьбу между предпринимателями за лучшие условия хозяйствования, к которым относятся выгодные условия производства и реализации продукта и соответственно получение максимального дохода.
Конкуренция представляет собой оптимально действующий механизм соревнования на рынке. Именно действие механизма конкуренции заставляет всех участников рыночного хозяйства не останавливаться на достигнутых результатах, а постоянно искать новые возможности.
Конкуренция действует как принудительная сила, вынуждая предпринимателей бороться за увеличение прибыли на капитал путем изыскания новых форм и методов производства, использования новейшей технологии, новых способов организации и управления. Основным содержанием конкуренции является борьба за потребителя, наиболее полное удовлетворение его потребностей. К основным формам конкуренции относятся внутриотраслевая и межотраслевая. Классификация видов конкуренции зависит от количества и значимости на рынке производителей. Соответственно различают совершенную (свободную) и несовершенную конкуренцию. Основные признаки свободной конкуренции: неограниченное число ее участников, свободное вхождение в рынок и выход из него, мобильность материальных, трудовых, финансовых и других ресурсов; как можно более полная информированность каждого участника конкуренции; абсолютная однородность одноименных продуктов; ни один участник конкуренции не может повлиять на решения, которые принимают другие участники. Рынок несовершенной конкуренции предполагает триаду, в которую входят чистая монополия, монополистическая конкуренция, олигополия. В соответствии с методами действия существует ценовая и неценовая конкуренция. Кроме того, существует недобросовестная конкуренция – товаропроизводители в этом случае используют методы, связанные с нарушением норм и правил конкуренции.
Базовые стратегии, на основе которых реализуются конкурентные отношения между предприятиями и ключевые преимущества, которые дают эти стратегии:
Конкуренция существует:
1) По состоянию рынка:
- свободная(совершенная);
- среди монополий(несовершенная);
- регулируемая.
2) По способам соперничества:
- ценовая (прямая и скрытая);
- неценовая.
36.Рыночная атрибутика товаров. Бренд и брендинг.
Производитель старается выделить свой товар среди конкурирующих товаров на рынке с помощью рыночной атрибутики: марка, товарный знак (торговая марка), бренд, фирменный стиль, упаковка..
Марка - это название, знак, символ или их комбинация, предназначенная для идентификации продукции продавца и отличия ее от продукции конкурентов.
Торговые марки составляют активы, чья стоимость выражается колоссальными денежными сумами – марочным капиталом.
Товарный знак (торговая марка) – это юридическое понятие, зарегистрированная в установленном порядке марка или ее часть (чаще графическое изображение).
Бренд – это то мнение, которое компания смогла создать в сознании своих потребителей о себе и своей продукции.
Главное отличие бренда от торговой марки – это то, что бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создается в сознании потребителя, а не на линии производства. И все, что подразумевается под брендом, в конечном итоге можно свести к формуле «товар + отношение потребителя к нему». Ведь именно за счет эмоций бренд и процветает. И если при виде товара у потребителя возникают какие-то определенные эмоции, то это – бренд.
Развитым брендом (strong brand) считается бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60 % потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60 % потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может идти как в большую, так и в меньшую сторону) [4].
Брендинг – это процесс создания, развития и поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах жизненного цикла товара.
Если бренд знают и различают среди конкурентов менее 30 % потребителей, то по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, т.е. основная задача брендинга не может считаться решенной. Поэтому, говоря о брендинге, следует ориентироваться на построение развитого бренда.
Управление брендом, или бренд-менеджмент, — это процесс, направленный на построение, продвижение и развитие бренда как важнейшего стратегического фактора конкурентоспособности компании. Существует несколько вариантов использования концепции бренда.
1. Построение и продвижение собственного бренда производителя.
2. Использование бренда оптового или розничного посредника.
3. Совместный брендинг.
4. Бренд по умолчанию.
Преимущества бренда очевидны. Бренды идентифицируют товар среди конкурентов, облегчают процесс выбора потребителем, увеличивают норму прибыли, способствуют эмоциональному шо-пингу, обеспечивают лояльность партнеров, облегчают выход на новые рынки и стимулируют маркетинговую активность производителей и в целом являются долгосрочной инвестицией компании.
Известно такое понятие как «колесо бренда» — несколько уровней, из которых складывается бренд (рис. 4.6):
1) рыночные атрибуты бренда — имя, символ;
2) выгоды — само уникальное торговое предложение;
3) ценности или философия бренда;
4) персонализация — идентификация целевого рынка;
5) суть — основное позиционирование бренда.
37.Сущность маркетинга, история его развития.
Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.
Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-рыночной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.
Методы маркетинга прошли длительный путь развития и они постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений.
В экономической литературе выделяется 4 периода в развитии маркетинга, каждый из которых имел свои приемы и способы.
1860-1930 гг. - “метод товарной ориентации” - означает стремление улучшить качество товара, исходя прежде всего из собственных представлений изготовителя о набор полезных качеств товара, услуги. Вкусы и запросы покупателя были вторичны. Причина заключалась, прежде всего, в нехватке товара и как следствие этого - превышение спроса над предложением.
1930-1950 гг. - “метод сбытовой ориентации”, то есть стремление обеспечить максимум продаж благодаря рекламе и другим методам, привлекающим покупателя к приобретению товара. В этот период произошло обострение конкуренции, хотя еще имелся большой объем неудовлетворенного спроса.
1950-1960 гг. - “метод рыночной ориентации” заключается в выделении товаров, пользующихся особым спросом из-за высокой потребительской стоимости и обеспечение максимума их продаж. В этот период рынок уже был насыщен, и только большое разнообразие товаров могло привлечь покупателя, который уже в этом периоде стал диктовать свою волю производителю товаров.
1960 годы и по настоящее время возник метод - “маркетинговое управление”, который содержит в себе следующие приемы:
- долгосрочное (5 - 15 лет) перспективное планирование действий фирмы;
- целенаправленные исследования рынка, товара и покупателей;
- использование комплексных методов формирования спроса и оптимизирования сбыта;
- ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие потребности тщательно рассчитанной группы возможных покупателей.
1) пассивный - 50-е годы - появление некоторого товарного убытка, потребители сопротивляются товарной агрессии,
2) организационный - 60-е годы - упор на активное продвижение товаров с элементами манипулятивного маркетинга (недобросовестная реклама, продажа дефектных и опасных товаров),
3) активный - ускорение скорости НТП, зрелость рынков и насыщение базовых потребностей, интернационализация рынка.
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 75 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |