Читайте также:
|
Рис.1.1 Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этического маркетинга
1.4. В каждом из тестов выберите один наиболее правильный ответ.
1. Стратегической задачей службы маркетинга на предприятии является:
а) изучение конъюнктуры рынок
б) проведение рекламы
в) обеспечение доставку необходимых товаров в определенное место и в приемлемое время
г) направление всей своей деятельности на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и потребителей
2. Побуждающие действия, оказывающие влияние на активность покупателя в процессе принятия им решения о покупке:
а) экономическое положение
б) культура
в) мотивация
г) семья
3.Несмотря на наличие значительного числа определений маркетинга, в каждом из них есть нечто общее, а именно:
а) приоритет производителя
б) приоритет конкурента
в) приоритет посредника
г) приоритет потребителя
4. Свои интересы в получении определенной прибыли коммерческая организация, реализующая маркетинг, обеспечивает за счет:
а) увеличения числа мест продажи товаров
б) удовлетворения нужд и потребностей потребителей
в) правильной ценовой политики
г) рекламы
5.Высшее руководство фармацевтического предприятия считает, что, осуществляя предпринимательскую деятельность, следует учитывать: во-первых, свои интересы; во-вторых, интересы потребителей лекарственных средств и, в-третьих, необходимо обеспечивать сохранение окружающей среды. В данном случае предприятие реализует:
а) концепцию маркетинга
б) концепцию интенсификации коммерческих усилий
в) концепцию социально-этичного маркетинга
г) концепцию совершенствования товара
6. На мебельной фабрике автоматизируется большая часть производства. Директор исходил из того, что благодаря модернизации можно будет снизить себестоимость продукции и тем самым существенно снизить цену и завоевать большую долю рынка. О какой маркетинговой концепции идет речь:
а) о маркетинговой концепции
б) о товарной концепции
в) о производственной концепции
г) о сбытовой концепции
д) о социально-этической концепции
е) о маркетинге взаимоотношений
7. Основной идеей маркетинга взаимоотношений является:
а) интенсификация сбытовых усилий
б) рационализация потребления, гуманизация производства и экологическая защищенность общества
в) индивидуализация отношений с потребителем и партнерами по бизнесу
г) унификация отношений с потребителем и партнерами по бизнесу
8. Какой концепции маркетинга придерживаются фирмы, в фирменных блоках которых есть следующие девизы:
а) «Красота с доставкой на дом! Доставка косметических товаров по каталогам»
б) «Качество наших часов проверено временем.»
в) «Electrolux думает о Вас! Ваши потребности - наша забота!
г) «Больше товаров, доступных и разных!»
д) «Только натуральные продукты без добавок и консервантов! Сохраним здоровье будущих поколений!»
е) «Мы ежедневно работаем, чтобы вы отдыхали!»
9. На собрании административно-управленческого персонала директор швейного предприятия сформулировал несколько задач, одна из которых непосредственно относится к службе управления маркетингом. Это задача:
а) определить стратегию развития предприятия
б) разработать план технического перевооружения предприятия
в) дать предположительное описание товаров и услуг, которые предприятию следует изготовлять
г) разработать план социального развития предприятия
10. Разработка стратегии развития предприятия необходима, чтобы:
а) определить возможную производственную деятельность в будущем
б) обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность в будущем
в) определить стратегических партнеров
г) выявить перспективные рынки продажи товаров
ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ.
Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком.
Маркетинговая среда фирмы слагается из микро- и макросреды.
Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические факторы и факторы культурного окружения.
2.1.Опишите детально по рис. 2.4 и 2.5 состояние макро- и микросферы предприятия. Отметьте, какие элементы способствуют развитию маркетинга в России, a какие — препятствуют.
Влияние внешней среды на спрос может быть представлено с помощью моделей, более детально описывающих внешнюю среду. На рис. 2.4. приведено описание двух основных компонентов внешней среды: микро- и макросреды, составляющих в совокупности маркетинговую среду предприятия. Микросреда представлена совокупностью активных субъектов и сил, имеющих непосредственное отношение к предприятию, a макросреда представлена факторами более широкого социального плана. Модель имеет иерархическую структуру, что позволяет выявить и учесть всю совокупность факторов внешней среды, a также наиболее значимые факторы, влияющие на спрос.
Рис.2.4.
Рис. 2.5.
2.2. В каждом из тестов выберите один наиболее правильный ответ
1.Совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможность руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами, называется:
а) микросредой фирмы
б) макросредой фирмы
в) маркетинговой средой фирмы
г) окружающей средой
2. Микросреда маркетинга обусловлена:
а) деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом;
б) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды;
в) состоянием контролируемых факторов и деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий.
3. Макросреда маркетинга обусловлена:
а) деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий;
б) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды;
в) деятельностью государственных органов управления.
4. Что относится к силам, действующим в маркетинговой микросреде фирмы?
А) служба маркетинга
б) служба снабжения
в) высшее руководство
г) клиенты
5. Деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг называются:
а) контактными аудиториями
б) посредниками
в) поставщиками
г) специалистами по организации товародвижения
6. Фирмы, помогающие компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения называются:
а) специалистами по организации товародвижения
б) рекламными агентствами
в) кредитными компаниями
г) страховыми компаниями
7. Любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние ни ее способность достигать поставленных целей, называется:
а) гражданская группа действий
б) широкая публика
в) контактная аудитория
г) потребительская аудитория
8. В любой фирме показатели текущего сбыта, сумм издержек, объемов материальных запасов, движения денежной наличности, данных о дебиторской и кредиторской задолженностях отражает:
а) маркетинговая среда
б) маркетинговые исследования
в) система маркетинговой информации
г) внутренняя отчетность
9. Какие из перечисленных ниже организаций не принадлежат к микроокружению фабрики N?
а) банк, обслуживающий фабрику
б) поставщик упаковочных материалов
в )налоговая полиция
г) компания, закупающая продукцию фабрики
10. Являются ли конкурентами и если да, то какими (указать тип конкуренции и тип конкурентов):
а) кафе «Уют» и ресторан «Нектар»
б) фитнес-клуб и кинотеатр
г) торговые сети «Спорт Мастер» и «Интерспорт»
д) продовольственный магазин и закусочная
2.3. Задачи и ситуации.
1. Предположим, что вы стали менеджером по маркетингу розничной торговой сети «Карусель», и вам поручено провести анализ маркетинговой микро- и макросреды. Разработайте компоненты маркетинговой микросреды и проранжируйте по степени важности факторы макросреды предприятия.
2. Во многих средствах массовой информации отмечаются существенные успехи пивоваренной компании «Балтика» в производстве высококачественного пива, призванного удовлетворять самые изысканные вкусы его почитателей. При этом нередко говорится, что немаловажное значение для успеха компании имело установление тесных связей как с контактными аудиториями, так и с потребителями. Согласны ли вы с таким мнением? Примеры каких возможных контактных аудиторий для компании можно привести? Есть ли различия во взглядах и потребностях контактных аудиторий и потребителей пива?
3. Идентифицируйте следующие организации и субъекты рыночной деятельности с точки зрения маркетинговой среды универсама «Перекресток» и ее составляющих:
- газета «Деловой Петербург»
- сотрудники компании
- Законодательное Собрание Санкт-Петербурга
- налоговая инспекция района
- АОЗТ птицефабрика РОСКАР
- жители микрорайона
- общество защиты прав потребителей
- транспортное агентство
ТЕМА 3. РЫНОК В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
3.1. Сопоставьте нижеуказанные термины и их определения:
А. Рынок Д. Потребительский рынок
Б. Емкость рынка Е. Рынок государственных учреждений
В. Рынок продавца Ж.. Посреднический рынок
Г. Рынок покупателя З. Рынок товаров производственного назначения
И. Международный рынок
1. …….- это рынок, на котором спрос превышает предложение.
2. Все покупатели товаров и услуг, находящиеся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственных учреждений, образуют………….
3. ……. Наиболее часто определяется как совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.
4. Отдельные лица и домохозяйства, которые приобретают товары и услуги для их личного потребления, составляют ………...
5. …… -рынок, на котором предложение превышает спрос.
6. Организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства, определяют ………..
7. Государственные организации, приобретающие товары и услуги для осуществления своих функций, образуют ………..
8. Предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определенной прибыли, образуют ………...
9. ……….. определяется как объем товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год.
3.2. К какому типу рынков относится рынок, состоящий из небольшого числа продавцов, которые чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга?
А) монополистическая конкуренция
б) товарный рынок
в) олигополистическая конкуренция
г) чистая конкуренция
д) чистая монополия
3.3. Приведите в соответствие варианты состояния спроса и задачи маркетинга.
| Состояние спроса | Задачи маркетинга |
| 1. Негативный | а) демаркетинг |
| 2. Отсутствующий | б) синхромаркетинг |
| 3. Потенциальный | в) противодействующий маркетинг |
| 4. Сниженный | г) конверсионный маркетинг |
| 5. Неустойчивый | д) ремаркетинг |
| 6. Полный | е) поддерживающий маркетинг |
| 7. Чрезмерный | ж) развивающий маркетинг |
| 8. Иррациональный | з) стимулирующий маркетинг |
3.4. Дайте характеристику спроса и определите основные задачи маркетинга в с ложившихся ситуациях.
а) спрос на мобильные телефоны в сельской местности, где пока нет антенн сотовой связи
б) спрос на продукцию ресторанов быстрого питания у людей, следящих за собственным весом
в) спрос на услуги городского транспорта
г) спрос на устаревшую модель компьютера
д) спрос на коллекцию одежды в конце сезона
3.5.. Для предпринимателя, который знает, что он действует на стабильном и насыщенном рынке, лучшим решением будет направить свои маркетинговые усилия на:
а) первичный спрос
б) потенциальный спрос
в) общий спрос
г) избирательный (специфический) спрос
ТЕМА 4. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА.
Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей или сегментов рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.
Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:
При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма "Кока-кола" выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.
В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма "Кока-кола" выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма "Кока-кола" создала свой напиток "Таб" для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.
Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия ("стрельба из дробовика"), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара ("стрельба из винтовки").
Рис. 4.1. Мероприятия целевого маркетинга
Первое – сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Второе – выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Третье – позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Рис.4.2.
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос спрос
категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена, торговли. С. выражает постоянно меняющуюся совокупную общественную потребность, представленную на рынке в различных товарах, складывающуюся из множества конкретных требований массы потребителей, отличающихся большим разнообразием.своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.
4.1. Укажите последовательность процедур сегментирования:
1. выбор методов сегментирования
2. деление потребителей на сегменты
3. формулирование потребностей покупателей
4. оценка привлекательности сегментов
5. составление профилей сегментов
6. выявление и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении
4.2. Оцените приведённые ниже примеры (табл.) комплекса маркетинга и выделите достоинства и недостатки.
| Маркетинговая деятельность | Комплекс маркетинга лосьона «Идеал» для сегмента рынка «Мужчины до 30 лет» | Комплекс маркетинга для сегмента рынка «Мужчины старше 30 лет» |
| Планирование | Ежемесячно 270 тыс. шт. | Ежемесячно 350 тыс. шт. |
| Планирование сбыта | Прямая поставка в розничную торговлю | Прямая поставка в розничную торговлю, использование торговых агентов |
| Каналы сбыта | Без посредников, прямая поставка со склада | Прямые поставки, а также доставка косвенно через торговых агентов |
| Торговый посредник | Нет | Торговый агент |
| Разработка продукта | Приятный сильный запах, бесцветная жидкость | Скромный, устойчивый, мягкий запах, лёгкая окраска |
| Упаковка | Картонный ящик на 50 шт. | Картонный ящик на 50 шт |
| Оформление и ёмкость флакона | Флаконы с выраженными углами, ёмкость 50 и 100 мл в простой картонной упаковке | Круглые флаконы ёмкостью 30 и 50 мл в престижной упаковке |
| Ценовая политика | Умеренная цена | Повышенная цена |
| Условия | Без скидок | Дифференцированные скидки и бонус от суммы, на которую куплены товары в течение годы |
| Ассортиментная политика | 6 видов лосьонов среднего класса других производителей | 3 вида лосьонов повышенного класса другой фирмы |
| Выбор покупателей | Все розничные торговцы на территории сбыта | Крупные розничные торговцы |
| Стимулирование | Демонстративно-рекламный материал в розничной торговле | Престижная реклама |
Таблица 4.1.
4.3. Определите, являются верными или ложными приведенные ниже высказывания.
Ответьте «да» в случае своего согласия с данным утверждением и «нет», если оно ошибочно.
1.Предлагая рынку две модели мужской обуви, предприятие реализует товарно - дифференцированный маркетинг.
2. Исследователь сначала разрабатывает комплекс маркетинга, а затем проводит сегментирование рынка.
3.Высшее учебное заведение, сегментируя рынок образовательных услуг, предпочтение отдаст демографическим признакам.
4. Фирма, изготовляющая хлебобулочные изделия, при сегментировании рынка, прежде всего, воспользуется поведенческими признаками.
5. Обувная фирма провела сегментирование рынка, определила целевой рынок, провела позиционирование и изучила поведение потребителей на выбранном рынке. После этого она разработает комплекс маркетинга.
В каждом из тестов выберете один наиболее правильный ответ.
1. Какая из перечисленных политик делает комплекс маркетинга индивидуализированным, придает ему особые подходы в планировании и устанавливает акценты на остальные элементы комплекса маркетинга?
а) ценовая
б) товарная
в) сбытовая
г) политика продвижения
2. Какое из приведенных определений наиболее точно характеризует процесс сегментирования потребительского рынка? Сегментирование-это:
а) выявление наиболее привлекательной для фирмы-производителя части рынка
б) разделение всей совокупности покупателей фирмы на группы
в) разделение рынка на группы покупателей со схожими предпочтениями и поведением на рынке
г) определение самых крупных групп покупателей на рынке
3.Сегментирование рынка с ориентацией на общественный класс, образ жизни и тип личности называется:
а) сегментирование по географическому признаку
б) сегментирование по психографическому признаку
в) сегментирование по поведенческому признаку
г) сегментирование по демографическому признаку
4. К поведенческим переменным сегментирования относятся:
а) статус пользователя
б) род занятий
в) тип личности
г) уровень доходов
5. Группы, оказывающие влияние на поведение покупателя, называются:
а) референтные группы
б) сегменты потребителей
в) социальные группы
г) товарные группы
6. Целевым сегментом потребительского рынка является:
а) сегмент, потребности членов которого фирма удовлетворяет или планирует удовлетворить
б) сегмент с наибольшим количеством потребителей
в) самый доступный сегмент
7. Выбор рыночного сегмента может базироваться на различных критериях. Какие из следующих утверждений являются неверными?
а) чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет для компании
б) между сегментами должна быть существенная разница
в) должна существовать возможность свободного доступа к сегментам
г) компания должна иметь возможность подсчитать потенциальный объём сбыта для сегмента
8. При какой стратегии охвата рынка разрабатывается несколько комплексов маркетинга?
а) при массовом маркетинге
б) при концентрированном маркетинге
в) при дифференцированном маркетинге
9. Фирма «Макдональдс», скорее всего, реализует:
а) товарно - дифференцированный маркетинг
б) массовый маркетинг
в) целевой маркетинг
10. Малое швейное предприятие, скорее всего, будет использовать:
а) концентрированный маркетинг
б) недифференцированный маркетинг
в) дифференцированный маркетинг
11. Если предприятие принимает решение активно действовать на двух сегментах рынка (или большем числе) и разрабатывает различные продукты и/или маркетинговые программы для каждого сегмента рынка, то это решение может быть охарактеризовано как
а) агрегированный маркетинг
б) дифференцированный маркетинг
в) концентрированный маркетинг
г) недифференцированный маркетинг
Дата добавления: 2015-04-12; просмотров: 387 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |