Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Типы решений делового потребителя и закупочных ситуаций

Перед тем как решить, что покупать, компания должна ре­шить — покупать ли вообще. Определяя лучший путь получения не­обходимого продукта, компания стоит перед выбором:

сделать продукт или произвести услугу собственными силами;

купить продукт/услугу у другой организации;

взять продукт в лизинг.

Производство собственными силами может быть выгодным, если компания располагает необходимыми ресурсами — материальными, человеческими, временными. Однако большинство компаний не мо­жет производить все необходимые им деловые товары и услуги, поэтому покупают их. Аутсорсинг — это передача компанией определенных работ, ранее выполнявшихся ею самой, сторонним исполни­телям. Это позволяет компании сосредоточить свою работу на том, что она может делать лучше других. В аутсорсинг могут выноситься производство, обслуживание потребителей, управление человечески­ми ресурсами, бухучет, информационные технологии, дистрибуция. Например, поддержкой глобальной компьютерной сети американ­ского Citibank, необходимой для работы с корпоративными клиента­ми всего мира, занимается компания AT&T Solutions.

Лизинг продукта позволяет распределить затраты на его исполь­зование на продолжительный период времени. Так, в 2002 г. Аэро­флот использовал на правах лизинга 31 самолет компании Boeing и 11 самолетов Airbus. В конце лизингового периода компания может купить машину или пересмотреть условия лизинга, или заменить ма­шину новой. На условиях лизинга используются дорогостоящие компьютерные системы и громоздкое оборудование.

Решение о деловой закупке характеризуется интенсивностью требуемых для него усилий, а также уровнем в организации, на кото­ром это решение принимается. В соответствии с этими критериями закупочные ситуации можно разделить на три группы:

прямая закупка, модифицированная закупка, закупка для новой задачи. Ситуация закупки определяет параметры покупающего цен­тра (табл. 18.3), т.е. специфику работы с деловым покупателем.

Таблица 18.3. Ситуация покупки и покупающий центр

людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора,

классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и

точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с

целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за

исполнением маркетинговых мероприятий. Концепцию системы маркетинговой

информации можно представить в виде схемы.

В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за

которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение.

Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем,

которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации:

системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой

информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа

маркетинговой информации. Поток информации, поступающей к управляющим по

маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в

жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в

сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Рассмотрим более подробно все четыре вспомогательные системы, составляющие

систему маркетинговой информации.

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том

случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения

эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального

количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует

маркетинговые исследования.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое

включает его потребности и требования.

Наиболее частые проблемы возникают в процессе реализации товаров.

Поэтому основными задачами маркетинговых исследований являются изучение:

- рынка;

- покупателей;

- конкурентов;

- предложения;

- товаров;

- цены;

- эффективности политики продвижения товаров и др.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей

его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является

его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса

проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ

информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать

целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы

(комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой

информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления

отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся

объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и

недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа

всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования,

однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов

исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов

исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа

исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций,

достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности

исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его

работы.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых

исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в

маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований,

проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Порядок проведения маркетинговых исследований.

Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо убедиться, что

это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности,

необходимо четко определить нужды и потребности данных покупателей,

установить важность решения этой проблемы в их более полном удовлетворении,

а так же обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Это может

дать соответствующий эффект если тщательно спланировать весь процесс

маркетингового исследования, Несмотря на многообразие видов маркетинговых

исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология,

определяющая порядок их выполнения. Обычно выделяют пять основных этапов

маркетингового исследования:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации

3. Планирование и организация сбора первичной информации

4. Систематизация и анализ собранной информации

5. Представление полученных результатов исследования

24.