Читайте также:
|
Процесс анкетирования осуществляется следующим образом:
- респондент получает специальным образом (по почте или непосредственно от анкетера) анкету;
- изучает инструкции по ее заполнению;
- читает и заполняет ее.
Анкета может заполняться как в присутствии анкетера, так и без него.
Различают следующую классификацию анкетирования:
- по степени контакта исследователя с респондентом:
- прессовые анкеты - анкеты, которые печатаются в журналах и газетах;
- почтовые анкеты - анкеты, рассылаемые по почте;
- раздаточные анкеты - исследовать раздает анкеты респондентам при непосредственном контакте, проводит инструктаж по правилам заполнения анкет;
- месту проведения анкетирования:
- месту жительства;
- месту учебы или работы;
- в зависимости от масштаба анкетирования:
- сплошное анкетирование - анкеты заполняются всеми лицами изучаемой генеральной совокупности людей;
- выборочное анкетирование - анкеты заполняются только частью генеральной совокупности, которая называется выборкой
Анкетирование имеет следующие достоинства:
- анкетирование позволяет собрать необходимую информацию за короткое время;
- информация об исследуемом объекте, получаемая с помощью анкетирования, представляет массовую картину;
- полученные ответы являются индивидуальными мнениями респондентов, на которые не влияют ни личность интервьюера, ни его взгляды;
- для проведения анкетирования респондентам необязательно быть высококвалифицированными специалистами;
- респонденты дают более обоснованные ответы за счет уверенности в анонимности проводимых исследований и отсутствия исследователя;
- время и скорость заполнения анкеты подбираются респондентом самостоятельно в зависимости от своих личных качеств.
Анкетированию присущи следующие недостатки:
- возможность подмены респондента, особенно часто это встречается при почтовых опросах;
- потеря индивидуальности ответов (иногда респонденты дают ответы, советуясь с тем, кто находится поблизости в данный момент);
- низкий возраст анкет (при почтовых опросах).
2. Основные требования к анкете
Никакие научные принципы не гарантируют получение оптимальной или идеальной анкеты. Творчество, навыки и опыт исследователя играют здесь главную роль. Тем не менее, существуют некоторые указания, направленные на то, чтобы содействовать исследователям в процессе разработки анкеты и помочь им избежать основных ошибок.
Определите, какая информация необходима
Определите метод опроса
Определите состав отдельных вопросов
Разработайте вопросы так, чтобы преодолеть неспособность и нежелание респондента дать ответ
Примите решение по поводу структуры вопросов
Определите формулировку вопросов
Расположите вопросы в должном порядке
Выберите форму и дизайн
Растиражируйте анкету
Устраните ошибки путем предварительного теста
В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, продумывает их формулирование и последовательность. В общем случае структура вопросов анкеты состоит из трех элементов:
1. Целевые повременные - содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.
2. Классификационные повременные - включают данные, описывающие респондентов.
3. Управляемые переменные - используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование
Форма вопроса может повлиять на ответ. Все вопросы, используемые при составлении анкет, можно классифицировать следующим образом:
- по содержанию:
- о фактах сознания - вопросы, в основе которых лежит цель раскрытия мнений, пожеланий, ожиданий респондентов;
- фактах поведения- вопросы, задаваемые для обнаружения поступков, действий и результатов деятельности респондентов;
- личности респондента - вопросы, задаваемые с целью получения личных данных респондента (пол, возраст, место рождения и т. д.);
- форме:
- открытые - вопросы, не содержащие вариантов ответа..
Это позволяет исследователю узнать более полную информацию по интересующему его вопросу. Отвечая на такие вопросы, респонденты выделяют то, что волнует их больше, и проявляют свой образ мысли. Но данные вопросы имеют и недостатки. При высказывании ответов изменяется граница суждений и акцент: доминирующая информация может оказаться на втором плане и наоборот. При анализе данных, полученных в результате использования открытых вопросов, исследователь сталкивается с трудностями расшифровки и обработки. Для обработки полученных данных исследователю требуется произвести дополнительную группировку, классификацию, контент-анализ и т. д.;
- закрытые - вопросы, включающие варианты ответов.
Респонденту требуется выбрать один из вариантов предложенных ответов. Это позволяет исследователю сопоставлять полученные данные в равных условиях. При построении закрытых вопросов исследователю главное предусмотреть все возможные варианты ответов. При формулировке вариантов ответов на первое место следует поставить наименее вероятные варианты, так как респондент чаще выбирает первые версии ответов. Варианты ответов должны быть примерно одинаковой длины, так как респондент склонен к экономии времени, а усвоение длинных версий ответов требует больше времени. Варианты ответов должны быть конкретными, так как абстрактные версии ответов обусловливают неясность ситуации, что ведет к раздражению респондентов. Количество вариантов ответов не должно быть большим, так как в процессе продвижения респондента к концу версий ответов наблюдается усталость респондента и инертность в его ответах;
- полузакрытые - вопросы, к которым наряду с определенными вариантами ответов предполагают возможность респонденту сообщить свое мнение;
- прямые - вопросы, которые вызывают у респондента критическое отношение к себе, окружающим людям и т. д. Респонденты, как правило, не отвечают на такие вопросы или дают недостоверную информацию;
- косвенные - вопросы, для ответа на которые респонденту предлагается воображаемая ситуация, которая не вызывает оценку его личных качеств;
- выполняемой вопросами функции:
- основные - на основе этих вопросов собирается информация конкретно об объекте исследования;
- неосновные - вопросы, которые не относятся к объекту исследования. Задаются с целью налаживания контакта между исследователем и респондентом, создания мотивации участия в опросе у респондентов, знакомства с целью исследования, инструктажа по вопросам заполнения анкеты, проверки искренности ответов.
Анкета состоит из следующих разделов:
- введение, в котором указываются в основном организаторские вопросы:
- оговариваются цели проведения данной анкеты, кто проводит исследование (но не уточняются авторы составления анкеты);
- гарантируется анонимность ответов (если требуется), каким образом будут использованы результаты ответов;
- предоставляется инструкция по заполнению анкеты;
- выражается благодарность за заполнение анкеты;
- содержательный раздел, который является основным при проведении исследования и от которого зависят результаты проводимого исследования. Он составляется в зависимости от вида анкеты, видов вопросов, порядка их размещения, места проведения анкетирования. Раздаточные анкеты рекомендуется составлять негромоздкими, для того чтобы респондент, отвечая на них, не утомился и заполнил анкету до конца и не проявил небрежности при заполнении. Почтовые и прессовые анкеты можно сделать длиннее, так как у респондентов имеется больше времени для ответа на них. Короткие анкеты создают у респондентов мнение о несерьезности проводимого исследования. Рекомендуемое время, предоставляемое для заполнения анкеты, составляет 20-30 минут. При нарушении этого временного порога снижается внимание к анкете и наступает утомляемость респондентов;
- заключение («паспортичка»), которое состоит из социально-демографических вопросов. Данный раздел необходим для проверки надежности собранной информации, анализа полученных данных и т. д.
- пол;
- возраст;
- образование;
- место работы и стаж;
- место жительства;
- семейное положение и др.
Состав и последовательность вопросов анкеты также не должна носить произвольного характера и при их определении следует руководствоваться следующими требованиями:
1. Следует избегать вопросов, носящих праздный характер.
2. В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого, в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах.
3. Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой следует положить принцип «от общего -- к частному».
4. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, т.к. при их постановке возрастает вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу.
5. Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.
6. Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием «вилки».
7. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами), т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.
Поскольку реакции респондентов в процессе их работы над анкетой остаются скрытыми не только от исследователя, но и зачастую от анкетера, при подготовке анкетирования чрезвычайно важно максимум усилии приложить и анкетеру, и составителю анкеты для создания у респондентов установки на сотрудничество.
Некоторым социологам, озабоченным содержательными аспектами их исследования, анкета представляется неким нейтральным средством измерения, все сложности с которым заключаются лишь и определении се содержания. Такое отношение к анкете -- одна из весьма часто встречающихся ошибок, связанных с недооценкой активности сознания респондентов. Ошибочным по тем же причинам будет и представление об анкетере, который якобы просто раздает и собирает анкеты. Поэтому для любого вида анкетирования чрезвычайно важно учитывать психологию респондента и режиссировать исследование с учетом особенностей опосредованного взаимодействия.
Самостоятельность работы респондента с анкетой заставляет социолога делать ее более простой по сравнению с вопросником, заполняемым интервьюером.
Кроме того, самостоятельность работы респондента предполагает включение в анкету для самозаполнения -- неважно, в одиночестве ли ее заполняет респондент или участвует в групповом опросе, почтовом или в прессе, -- следующих компонентов, отсутствующих в вопроснике и предшествующих собственно вопросам:
а) обращения к респонденту;
б) сообщения об организации, проводящей опрос;
в) сообщения о целях исследования;
г) инструкции о заполнении.
Инструкция к анкете преследует две цели: убедить респондента в посильности задачи и рассказать о том, как ее выполнять.
Готовя эту инструкцию, мы должны представлять себе наиболее вероятную последовательность действий респондента. Прежде чем начать работать, человек берет анкету в руки, листает, приблизительно прикидывая, какая работа предстоит. Учитывая это, для достижения первой цели составители иногда ограничиваются указанием на объем предлагаемой работы и пишут, например: «Заполнять анкету несложно», «Заполнение анкеты не потребует много времени». Но в некоторых случаях в инструкции указывают, сколько примерно времени может понадобиться для работы с анкетой (скажем, просят респондента выделить для этого один час). Однако делать это в большинстве случаев нежелательно. Исключением Могут стать только, скажем, опросы учащихся в учебное время или опросы по месту работы лиц, чье рабочее время строго регламентировано. Связано это с тем, что ограниченный во времени человек Может сразу же отказаться от заполнения анкеты, не захотев уделить столько (указанного) времени на предлагаемое занятие. Кроме того, ограничение во времени, если о нем заранее сообщается, заставляет человека постоянно иметь в виду это обстоятельство, что отвлекает от содержательной стороны дела, рождает определенную нервозность. Харчева В. Основы социологии: Учебник. М., 2007. С. 199.
В инструкции необходимо подчеркнуть важность самостоятельного выражения оценок, ценность личного мнения респондента. Формированию установки на сотрудничество также способствует и такое сообщение -- призыв к добросовестному заполнению анкеты.
В инструкции указываются правила работы с анкетой. Для этого респонденту сообщаются, например, такие сведения.
Чтобы облегчить респонденту ориентацию в предстоящей работе, можно задавать вопросы, касающиеся фиксации ответов, и давать примеры. Это особенно желательно, если респонденты представляют не самую образованную аудиторию.
В инструкции также желательно назвать принципы отбора респондентов (хотя, конечно же, анкетер это им тоже сообщает). Тот факт, что их участие в исследовании предопределено не чьей-то прихотью, а обосновано научно, как бы более обязывает к работе над анкетой, выступает в глазах респондентов еще одним аргументом в пользу добросовестного участия в исследовании.
В целом инструкция должна быть корректной и выдержанной в вежливом тоне.
Так, если для обработки данных в анкете содержится значительное число различных цифр, не все из которых должны быть помечены респондентом, необходимо пояснить, что следует, а что не следует обводить, подчеркивать и т.п.
Трудности восприятия печатного слова
Анкета рассчитана на чтение не вслух, соответственно, в ней могут использоваться несколько иные, менее разговорные формулировки, более длинные фразы; допустимы иногда сложноподчиненные предложения, причастные и деепричастные обороты и т.п. Однако многословные формулировки обычно затрудняют процесс восприятия и вопросов, и вариантов ответов; многие респонденты могут не до конца их дочитывать; вряд ли целесообразно использование аббревиатур (за исключением, разумеется, самых распространенных, типа «вуз», но и здесь надо иметь в виду, что многие сокращения создают впечатление поспешности, неосновательности создателей анкеты).
Размер анкеты
Какой бы опрос ни планировался -- почтовый, пли групповой, или индивидуальный (интервью), социолог не имеет права злоупотреблять вниманием, терпением и временем респондентов.
Для массовых опросов используются анкеты самой различной длины. Так, встречаются анкеты из 3-5 вопросов и из 100 и более. И хотя определение допустимого числа вопросов может выходить за рамки компетенции организатора, ему следует помнить, что громоздкие анкеты вызывают большее число отказов от ответа, что люди, заполняя их, чаще проявляют небрежность, лаконичнее отвечают на открытые вопросы. Короткие анкеты, в свою очередь, создают у респондентов впечатление о незначительности обсуждаемого предмета или самого факта обращения к мнению людей.
В практике выработаны некоторые нормы, связанные не столько с размером анкеты, сколько со временем, необходимым на ее заполнение. Так, считается, что 20-30 минут -- это тот срок, который одновременно позволяет респонденту и высказаться, и не утомиться. Кроме того, если опрос проводится по месту жительства и анкета остается у респондентов, скажем, на сутки или если это почтовый опрос, то считается допустимым сделать ее длиннее, чем для аудиторного или индивидуального опроса.
После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести
.
3. Порядок проведения анкетирования
Анкетирование -- этот метод сбора информации только с виду кажется чем-то элементарным.
Основные этапы проведения анкетирования: Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., 2008. С. 84.
1. Знакомство с предметной областью;
2. Разработка анкеты;
3. Расчеты параметров выборок, т.е. необходимо определить кого и в каком количестве необходимо опросить, чтобы результаты были пригодны для анализа;
Определение необходимого и достаточного размера выборочной совокупности - большая и серьезная проблема. Исследовательская практика доказывает, что использование аппарата математической статистики позволяет снизить неопределенность, но не решить проблему.
4. Формирование выборок;
Теоретические расчеты и исследовательская практика доказывают, что для получения достоверных данных о мнении и предпочтениях населения крупного города достаточно опросить 700-800 человек. Большинство опросов населения проходят на выборках объемом до 1500 человек. Однако, утверждение, что чем больше человек опрошено, тем лучше результаты, не совсем соответствует действительности. Точность и достоверность результатов зависят, прежде всего, не от объема выборки, а от ее состава или структуры. Состав (структура) выборки определяется способом ее формирования. Способ формирования гораздо более значимая характеристика выборки, чем объем.
5. Инструктаж анкетеров (постановка задачи);
6. Проведение анкетирования;
Необходимо, чтобы кто-то грамотно и честно реализовал разработанную программу исследования. Необходимы анкетеры, т.е. люди, непосредственно занимающиеся сбором первичной информации.
Залог качественной работы анкетеров - достойная оплата их труда и жесткий контроль. Текучесть кадров в штате анкетеров - большой минус. Опыт работы - плюс.
7. Контроль качества выполнения процедур сбора информации;
8. Формирование сводных баз или электронных таблиц (ввод информации в компьютер);
9. Обработка и анализ результатов;
Необходимо посчитать общие распределения, определить зависимости и т.п.
10. Написание отчета.
Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.
И так, в начале проведения анкетирования определяются цели и задачи исследования, порядок обсуждения и утверждения программы и инструментария исследования; формирование и подготовка группы сбора первичной информации; проведение пробного исследования; внесение корректив в программу и инструментарий сбора первичной информации по итогам пробного исследования; размножение инструментария (анкеты и др.).
В ходе проектирования анкетирования помимо разработки программы и плана его осуществления готовятся также вспомогательные документы, делаются расчеты временных, организационно-технических, материальных и иных затрат в соответствии с имеющимися нормативами. Нормативные показатели особенно целесообразно использовать тогда, когда нужно четко представить, сколько понадобится времени для проведения исследования, анкетеров для сбора первичной информации, за какой срок она должна быть собрана, закодирована и обработана. Учет нормативов при планировании исследования не загромождает работу, а, наоборот, делает ее более осознанной, упорядоченной, способствует как бы дополнительному контролю, самопроверке готовности к обработке всех элементов социологического исследования.
Далее фиксируются в плане все организационные и методические виды работ, обеспечивающие четкое проведение полевого исследования, т. е. массовый сбор первичной социологической информации. Здесь предусматривается и выбор соответствующего места и времени для опроса, и предварительное информирование опрашиваемых о целях, задачах и практических «выходах» исследования, и централизованный сбор заполненных анкет или других видов инструментария.
Следующий этап охватывает совокупность операций по сбору первичной информации и ее подготовке к обработке. Предварительно осуществляется кодировка открытых вопросов, выбраковка негодных анкет.
Завершающий этап включает все виды работ, связанные с анализом результатов обработки полученных данных, обсуждением предварительного и итогового отчетов, выработкой рекомендаций.
Анкетирование может проводиться 4 способами- анкета заполняется в присутствии интервьюера индивидуально;
- групповое заполнение в присутствии интервьюера;
- опрашиваемые самостоятельно заполняют и для сохранения анонимности одновременно сдают анкеты;
- «почтовое» анкетирование, когда анкета раздаётся или рассылается на дом, а затем опрошенным возвращается по почте.
С целью повышения эффективности опроса перед массовым анкетированием, как правило, проводятся пробные опросы (50-100 анкет) для выбраковки неудачных («неработающих») вопросов.
Применение анкетирования: определение объема и долей рынка, оценка потенциала рынка конкретного продукта, характеристики рынка и тенденций его развития (комплексное исследование), регулярный мониторинг рыночных показателей, портрет и поведение потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителя, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка и т.д
Основные этапы проведения анкетирования:
1. Знакомство с предметной областью;
2. Разработка анкеты;
3. Расчеты параметров выборок;
4. Формирование выборок;
5. Инструктаж анкетеров (постановка задачи);
6. Проведение анкетирования;
10. Написание отчета.
7. Контроль качества выполнения процедур сбора информации;
8. Формирование сводных баз или электронных таблиц;
9. Обработка и анализ результатов.
Применение анкетирования: оценка потенциала рынка конкретного продукта, характеристики рынка и тенденций его развития, регулярный мониторинг рыночных показателей, портрет и поведение потребителей, выбор целевого рынка и т.д.
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 224 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |