Читайте также:
|
Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая (дистрибьюционная) политика.
Назначение ее – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.
Канал товародвижения - это совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю.
Функции участников каналов товародвижения:
1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей (производство, сортировка, монтаж, упаковка).
5. Проведение переговоров - согласование цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.
7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска - принятие на себя ответственности по функционированию канала
Существующие каналы товародвижения предполагают использования трех основных методов сбыта:
1. прямой - производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников,
2. косвенный - производитель для организации сбыта своих товаров прибегает к услугам различного рода посредников,
3. комбинированный - в качестве посреднического звена используется организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и других независимых компаний.
Каналы товародвижения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала товародвижения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и праву собственности на него к конечному покупателю.
Длина канала распределения - это количество уровней канала распределения
Ширина канала распределения - количество участников на одном уровне
Каналы продвижения потребительских товаров
производитель ------ потребитель (0-уровень)
производитель ---- розничный торговец ---потребитель (1-уровень)
производитель----оптовик----розничный торговец----потребитель (2-уровень)
производитель----оптовик---мелкий оптовик---розничный торговец---потребитель(3-уровень)
Каналы продвижения Продукции Производственно-Технического Назначения
производитель ------ потребитель (0-уровень)
производитель----оптовик---потребитель (1-уровень)
производитель----оптовик---мелкий оптовик----потребитель (2-уровень)
3 вида распределения товаров:
- Интенсивное распределение, при данном виде распределения производители стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий.
- Эксклюзивное распределение, при данном распределении производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распространение товара фирмы в рамках их (дилеров) сбытовых территорий,.
- Метод селективного распределения. Представляет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением товаров. В этом случае число региональных посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых могут встречаться и второстепенные. Она может установить добрые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего.
Фирмы используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и комбинированную сбытовые маркетинговые системы.
Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев и потребителя. Все участники такой распределительной системы находят друг друга на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений, преследуют цель максимизации прибыли прежде всего на своем участке сбытовой системы, и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.
Вертикальные системы сбыта – относительно новая форма каналов распределения, действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает при этом в главенствующей роли.
Вертикальные системы могут быть трех видов:
корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы, объединенные статусом собственности);
договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ), подразделяемые, в свою очередь, на добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков; кооперативы розничных торговцев; франчайзинговые – получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы при обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг.
Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм одного уровня в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т.д.
Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.
Комбинированная система сбыта предполагает использование различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или все из вышеперечисленных.
При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирме приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются следующие.
1. Особенности конечных потребителей – их количество, концентрация, величина средней разовой покупки и др.
2. Возможности самой фирмы- – ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства.
3. Характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д.
4. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.
5. Характеристика и особенности рынка – фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д.
6. Сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта.
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 152 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |
|