Читайте также:
|
Стратегия позиционирования – это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы.
Для эффективного позиционирования должны выполняться 4главных условия:
1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания.
2. Выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.
3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.
4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.
Стратегия позиционирования включает этапы:
1. определения текущей позиции;
2. выбора желаемой позиции;
3.разработки стратегии для достижения желаемой позиции.
Можно выделить следующие стратегии позиционирования:
1. укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;
2. вытеснение конкурентов с их позиции или осуществление репозиционирования, которое связано с проникновением в новые потребительские сегменты или на новые рынки;
3. поиск новой незанятой позиции, которая представляет интерес для достаточно большого числа потребителей, и занятие этой ниши.
Решив, на каком сегменте сосредоточить свою деятельность, компания разрабатывает стратегию проникновения на это целевой сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в рамках сегмента свои позиции. Поэтому определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимаются решения о собственном позиционировании. Прежде чем принимать такое важное решение, руководство должно убедиться в наличии технических, экономических возможностей, наличии достаточного количества покупателей. Если на все указанные вопросы получены положительные ответы, можно приступать к планированию комплекса маркетинга.
Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна: разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурентов; подобрать ритейлеров, имеющих хорошую репутацию благодаря отличному обслуживанию клиентов; разработать комплекс продвижения, привлекающий внимание состоятельных покупателей; ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.
Известно 5 подходов к стратегии позиционирования:
1) использование характеристик продукта пли выгоды потребителя. Вероятно, самая используемая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя. Импортированные автомобили иллюстрируют разнообразие характеристик продукта, которые могут использоваться, и их влияние на создание образа. Volvo подчеркнула безопасность и долговечность, показывая в рекламе "испытание авариями ", хотя с 1993 года она начала подчеркивать другие свойства, потому что к тому времени почти каждый автопроизводитель подчеркивал безопасность.
2) подход «цена — качество». Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой
3) подход "использования или применения". Другой способ создания имиджа состоит в том, чтобы связать продукт с использованием, или. применением. Например, еда быстрого приготовления много лет позиционирует себя так продукт для обеда и широко использует рекламу в полдень
4) подход "пользователь продукта". Другой подход позиционирования состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Фирма Johnson & Johnson перепозиционировала свой шампунь из категории для детей в категорию для людей, часто моющих голову и испытывающих потребность в мягком шампуне. Такое перепозиционирование позволило фирме увеличить долю на рынке с 3 до 14%.
5) "конкурентный" подход. В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или неявная ссылка на одного или больше конкурентов. Позиционирование по конкуренту может быть выполнено с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурент явно называется и сравнивается по одной или нескольким характеристикам продукта.
19. Понятие «целевой рынок», «рыночное окно», «рыночная ниша».
Целевой рынок — это один или несколько сегментов рынка, отобранных для маркетинговой деятельности фирмы, представляющий собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.
Этапы процесса выбора целевого рынка
Этап 1. Сегментация: определение критериев сегментирования рынка; составление профилей сегментов.
Задачи этапа: проанализировать переменные сегментации рынка; рассмотреть профиль выделенных сегментов; оценить выделенные сегменты.
Этап 2. Выбор целевых сегментов: оценка степени привлекательности полученных сегментов; выбор одного или нескольких соответствующих целям сегментов.
Задачи этапа: определение стратегий выбора целевого рынка; какие сегменты должны быть выбраны в качестве целевых, и каково должно быть их количество.
Этап 3. Позиционирование товара на рынке: решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов;
разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента..
Задачи этапа: понимать восприятие покупателя; определить положение продукции в сознании покупателя; разработать соответствующий маркетинг-микс.
В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.
Что такое рыночная ниша и чем она отличается от сегмента?
Эти два понятия «сегмент» и «ниша» стоят друг к другу достаточно близко. Для определения соотношения между ними дадим им более детальную характеристику.
Сегмент – часть рынка, с четко определенной группой покупателей, которым характерны похожие нужды и похожая реакция на маркетинговые мероприятия.
Рыночная ниша — рыночный сегмент в котором предприятие обеспечило себе стабильное положение, представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности.
Емкость рыночной ниши всегда меньше емкости сегмента рынка. Ниши всегда относительны по времени. По мере насыщения конкурирующими компаниями они превращаются в рыночный сегмент. Сегмент рынка, как правило определяется в рамках одной отрасли. НИША может охватывать продукцию нескольких отраслей. Состояние ниши временное. Рано или поздно, если ниша привлекательна в нее приходят конкуренты. Стратегия малых фирм, ориентированных на работу в НИШЕ - постоянный "переход из ниши в нишу" по мере прихода в них.
При тщательно выполненной сегментации рынка нередко удается обнаружить сегменты, не освоенные или весьма слабо освоенные конкурентами. Потребители, составляющие такой сегмент, вынуждены удовлетворять свои потребности лишь частично. Такой сегмент называется рыночным окном. Т.о., рыночное окно –представляет собой незанятое или место на рынке, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции. Если компания вовремя обнаруживает такое окно и предпринимает эффективные меры по его освоению, она может рассчитывать на хорошие результаты.
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 107 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |