Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Позиционирование товара на рынке

Читайте также:
  1. VII. Стратегии ценообразования, ориентированные на конкретную ситуацию на рынке
  2. Анализ объема менее эффективен на рынке товарных фьючерсов
  3. Анализ положения «Электрон» на рынке гостиничных услуг г. Новосибирска
  4. Анализ соотношения потребностей необходимых профессий на рынке труда
  5. АНАЛИЗ ТОВАРНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ НА УКРАИНСКОМ РЫНКЕ КРАСОЧНЫХ СОСТАВОВ
  6. ВОПРОС 28.- ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА О РЫНКЕ ЦЕННЫХ БУМАГ.
  7. ВОПРОС 52. ПОНЯТИЕ ДОМИНИРУЮЩЕГО ПОЛОЖЕНИЯ НА РЫНКЕ (КАЧЕСТВЕННЫЕ И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ).
  8. Вы руководитель предприятия, которое собирается работать на внешнем рынке. Необходимо продумать фирменный стиль предприятия.
  9. Выбор позиции на рынке
  10. Выбор системы распространения товара. Виды и типы распространения.

Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах — это называется позиционированием рынка. Позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий чёткий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

В настоящее время выделяют семь стратегических направлений, по которым возможно позиционирование товара или компании9.

1. Позиционирование по атрибуту.

В этом случае компания стремится выделить себя в глазах потребителей по какому-либо признаку. Это может быть объем производства и реализации, масштаб деятельности, период существования, приверженность традиции. Так, например, широко известный с советских времен «Индийский чай» со слонами на упаковке предлагается потребителю как «тот самый», то есть традиционно любимый и претендующий на возврат утраченных позиций благодаря распространению ностальгических настроений.

2. Позиционирование по преимуществу.

Товар или компания позиционируются в этой ситуации как лидер на рынке по какой-либо значимой характеристике. Например, когда оператор сотовой связи N имеет самое устойчивое и широкое покрытие.

3. Позиционирование по использованию или применению.

Речь идет о позиционировании товара для определенных целей. Например, каши Быстров» – оптимальный вариант быстрого завтрака.

4. Позиционирование по потребителю.

Товар позиционируется как наилучший для определенной группы потребителей. Так, например, магазин одежды и обуви «Три толстяка» ориентирован на людей внушительных размеров.

5. Позиционирование по конкуренту.

В этой ситуации товар или компания позиционируются как превосходящие по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента. Например, средство для мытья посуды «Раlгу» предлагается как гораздо более экономичное по сравнению с «конкурентами».

6. Позиционирование по категории товара.

Здесь товар или компания позиционируется как лидер какой-либо определенной товарной категории. Так, например, автомобиль «Линкольн» может позиционироваться как лучший в представительском классе авто.

7. Позиционирование по соотношению цена — качество.

В данном случае товар позиционируется как наиболее выгодное приобретение. Например, стиральный порошок «Дося» предлагается потребителям как схожий по качественным характеристикам с дорогостоящими порошками, но более дешевый. Результаты позиционирования товаров или отдельных видов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики товара оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены товар оказался неконкурентоспособным.

В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск товара новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество).

Конкурентное преимущество — преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов (нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация это предложение услуг (скорость и надёжность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование) сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.

Дифференциация имиджа — создание имиджа, образа организации и/или её продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

Результаты изучения этого вопроса можно обобщить следующим образом.

Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынке

 




Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 24 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав

Понятие потребности | Понятие товара | Понятие сделки | Понятие ранка | Качественные методы маркетинговых исследований | Элементы маркетинга | Mix-методики маркетинговых исследований | Стадии жизненного цикла товара. | Кривая Жизненного цикла товара. | Потребительское поведение. Стимулы, влияющие на поведение. |


lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.007 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав