Читайте также:
|
Брендинг (branding) – это собственно процесс создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд. Если сказать короче, то брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Совсем коротко: брендинг – это управление брендом.
Основными этапами процесса формирования бренда являются:
- разработка стратегии брендинга;
- анализ конкурентных брендов;
- анализ признаков, отличающих данный бренд от других;
- разработка концепции позиционирования бренда;
- формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов;
- формирование образа бренда;
- позиционирование бренда;
- формирование идентичности бренда;
- формирование отношений бренда с потребителем.
9. Каналы распределения: их функции и структура. Стратегии распределения.
Стратегия распределения товара включает разработку планово-управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и эффективности канала. Управление распределением — это комплекс решений по выбору канала сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса.
Методы распространения товаров – совокупность форм, приемов, способов маркетинговой деятельности, способствующих продвижению товаров от произво-дителей к потребителям.
На стратегическом уровне производитель делает выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, таких, как оптовая и розничная торговля.
На тактическом уровне решаются следующие задачи:
ü работа со старыми клиентами и привлечение новых;
ü получение заказов;
ü организация выполнения заказов и поставки;
ü максимально быстрое получение оплаты за продукцию.
Кроме того, имеется еще ряд конкретных проблем физического распределе-ния. Они заключаются в поиске компромисса между уровнем сервиса поставки для клиентов и затратами на поддержание этого сервиса.
Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производи-телей к потребителям.
Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:
1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планиро-вания и обеспечения обмена.
2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциаль-ными покупателями.
4. Приспособление товара – подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение товаров – попытка согласования цен и прочих условий для по-следующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров.
7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия из-держек по функционированию канала.
8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трѐх – завершению уже заключенных сделок.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.
Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конеч-ному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производи-тель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.
Длина канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней:
Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребитель- ских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются опто- вый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.
Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней – к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его (рис. 5).
Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, име- ет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую неза- висимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контроли- ровать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. Критики вертикальной интеграции утверждают, что она ограничивает конкурен- цию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.
Ширина канала определяет количество независимых участников на каждом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через несколь- ких участников сбыта; при широком – через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на определенном этапе канала, то она может осуществлять гори-зонтальную интеграцию или экспансию, и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволят компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 149 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |