Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Инструменты, а не правила

Читайте также:
  1. I. Правила игры
  2. I. Прочитайте слова, соблюдая правила чтения гласных букв и буквосочетаний.
  3. II. Правила идентификации объектов технического регулирования
  4. II. ПРАВИЛА ОБЩЕГО ПОРЯДКА
  5. Quot;Недельные правила " можно оптимизировать
  6. VI. Порядок и правила рассмотрения приемной комиссией обращений, заявлений, жалоб кандидатов и их родителей (законных представителей)
  7. VI. Правила змагань.
  8. VI. Правила оформления и предоставления пакета конкурсных документов
  9. VIII. ПРАВИЛА ОХРАНЫ ТРУДА ПРИ ИЗГОТОВЛЕНИИ ПРОЕКТА
  10. Асептика и антисептика в акушерстве. Правила содержания родильных отделений

 

В мире нет более сложной задачи, чем попытка проникнуть в тайны человеческого мозга. Нам нужны инструменты, а не правила. Требуется система, способная представить эти открытия в более широком контексте и обобщить все факторы, влияющие на изменение поведения, с разных точек зрения, учитывая происходящее в активном сознании и подсознании в процессе формирования убеждений, оценки выбора и покупки бренда. И тогда у нас появится возможность стимулировать творческое мышление и инновационные решения.

Как однажды сказал У. Эдвардс Деминг, один из лучших в мире специалистов по теории управления качеством, «если вы не можете описать свои действия в виде процесса, значит, вы не знаете, что делаете». Деминг участвовал в революционной модернизации японской промышленности в послевоенные годы и в возрождении компании Ford Motor Company в 1980‑е. Основой его философии перестройки и организации бизнеса, состоящей из 14 пунктов, был следующий принцип: «Постоянно совершенствуйте систему производства и обслуживания, чтобы повышать качество и производительность, снижая таким образом затраты»[46]. Для совершенствования маркетинга нам в первую очередь нужно сместить фокус с деятельности внутри компаний на процесс изменения поведения, происходящий в глубине человеческого мозга. Если мозг – это существительное, то мышление и поведение – глаголы. Невозможно положить мышление или поведение в корзинку для покупок, поскольку и то и другое являются процессами. Точно так же, как при выпечке хлеба, здесь предпринимаются определенные последовательные шаги. Если вы используете негодные ингредиенты и смешиваете их в неправильном порядке, то не получите ни хлеба, ни перемен в поведении. Раскрыв неосознаваемый процесс мышления, вы можете наблюдать за ним во всеоружии и планировать эффективные способы изменения поведения. Далее у вас появляется возможность выполнить дающее практический результат, эффективное маркетинговое исследование, поскольку вы знаете, где производить измерения, превращая неосознанное в осознанное.

Нечто подобное описано в известной истории о специалисте по котлам, которого пригласили исправить поломку паровой машины гигантского корабля. Выслушав инженера, подробно описавшего проблему, он задал несколько вопросов и пошел в котельное отделение. Он внимательно осмотрел лабиринт переплетающихся труб, прислушался к шипению и уханью машины, время от времени ощупывая трубы. Затем котельщик порылся в сумке с инструментами, взял маленький молоток, один раз стукнул по клапану, и котел заработал, как новый. Неделю спустя владелец парохода получил счет на 1000 долл. Он очень удивился, увидев сумму, и попросил детализированный счет, поскольку мастер практически ничего не сделал и потратил на ремонт не больше 15 минут. Вот что прислал специалист по котлам:

Удар молотком: 0,5 долл.

Знать, где ударить: 999,5 долл.

Итого: 1000,0 долл.

Усилие – это важно, но главное – знать, где сосредоточить свои ресурсы. Правильно выбрав место удара, мы сможем отколоть кусочки айсберга, они всплывут на поверхность, и появится возможность их подробно рассмотреть. Как однажды сказал Карл Юнг: «Если вы не превращаете бессознательное в сознательное, оно направляет вашу жизнь, и вы называете это судьбой»[47].

Без осознания процесса, последовательности и структуры мышления, по большей части бессознательного, вы похожи на слепого часовщика – термин, придуманный британским этологом и биологом Ричардом Докинзом для описания случайной природы естественного отбора и эволюции. Если пользоваться жаргоном маркетологов, вы просто «швыряете дерьмо в стену и смотрите, что прилипнет». Полученные результаты в значительной степени случайны: у них отсутствуют направление, фокус и эффективность, необходимые для успеха на современном рынке.

Каждый день мы просыпаемся утром в двух ипостасях: продавец и потребитель. Почти каждую минуту своей жизни мы продаем свой труд на работе, товары на рынке и одновременно выступаем в роли потребителя. Мы можем действовать бессознательно, не видя громадную работу мысли, стоящую за любым нашим выбором и действием, или понимать, почему и, что еще важнее, как на самом деле мы принимаем решения и производим необходимые действия.

 

 




Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 22 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав

Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии | Введение | Миф маркетинга | Верхушка айсберга | Измерить неосознаваемое | Целенаправленность как заблуждение | Ограниченность традиционных инструментов маркетинга | Могущество подсознания и его функции | Бренды – это ожидания, основанные на воспоминаниях | Бренды как химически обусловленные сокращения |


lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.007 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав