Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Ценовая политика

Цены определяют объем и структуру производства, размер получаемой прибыли, рентабельность продукции и вложенного капитала, а в конечном итоге экономическое и социальное положение предпринимателя.

Цена – это денежное выражение стоимости продукции. За нее продавец согласен продать, а покупатель купить продукт. И слишком низкая цена и слишком высокая не позволяют получить необходимую массу прибыли, в первом случае из-за низкой прибыли, приносимой единицей проданной продукции, а во втором – из-за падения спроса.

Правильно установленный уровень цены устраняет как дефицит, так и избыток товара, удерживает спрос и предложение в статическом положении, не позволяя цене, расти и падать.

Нередко предприниматели, не разбираясь в ценовой политике, вопрос с ценами решают интуитивно просто:

1) к затратам на производство добавляют некоторую прибыль;

2) цену устанавливают на глазок, сравнивая свой товар с аналогичным на рынке;

3) стараются продать как можно дороже, не сообразуясь со спросом и т.п.

Такой подход нельзя назвать рациональным, потому что ценовая политика практически сразу сказывается на финансовых результатах. Изменение цен лишь внешне выглядит простым делом в отличие от разработки нового товара, проведения рекламной компании, устройства новых способов продвижения товара к потребителю и других хозяйственных мероприятий.

Смысл ценовой политики показан на рис. 4.7. Он выражается в действиях руководства предприятия по мотивированному установлению, поддержанию и изменению цен, направленных на достижение поставленных целей. Такими могут быть:

– выживание предприятия, попавшего в сложное положение и выражающееся, например, в снижении цен для ликвидации возрастающих запасов продукции на складе;

– максимизация прибыли в краткосрочном периоде, чтобы за счет изменения цен увеличить инвестиционные ресурсы или поднять рыночную оценку стоимости активов (стоимость акций);

– увеличение сбыта в краткосрочном периоде. Делается в основном за счет снижения цен при высокой эластичности спроса, ведет к расширению рыночного сегмента, но и к ценовой войне с конкурентами;

– завоевание лидерства на рынке за счет гарантированно высокого качества продукции, отражающегося в высоких ценах. Например, фирмы Мерседес Бенц, Шарп, Филипс и т. д.

Факторы, влияющие на спрос (рис. 4.7.), названы, но описывать не будем, т.к. они изучаются во многих дисциплинах, начиная с экономической теории.

Рис. 4.7. Ценовая политика

Методы установления цен подробно рассматриваются в курсах «Ценообразование», «Маркетинг» и др. Здесь лишь для образца назовем затратный и текущих цен.

Простейший затратный метод представлен на рис. 4.8. Схема его проста: к издержкам и прибыли предприятия-изготовителя товара последовательно добавляются косвенные налоги, издержки, прибыль и налог на добавленную стоимость (НДС) оптового покупателя и розничного продавца.

Эта схема годится не всегда. Если розничная цена уже установилась на рынке, новый производитель товара должен в нее вписаться и тогда из розничной цены вычитаются торговая и посреднические скидки, называемыми в прямой схеме надбавками, а также косвенные налоги. А дольше на предприятии принимается решение об экономической целесообразности производства товара на основе возможности получить нужную прибыль при издержках, определяемых масштабом производства, принятой технологией, закупками сырья и т.д.

Пример 4.1. Структура розничной цены холодильника в рублях имеет вид:

1. издержки производства – 15000;

2. прибыль предприятия – 3000;

3. оптовая цена предприятия – п. 1 + п. 2 = 18000;

4. акциз – 0;

5. НДС предприятия – п. 3*18 %: 100 % = 3240;

6. отпускная цена предприятия – п. 3 + п. 4 = 21240;

7. издержки оптового покупателя – 1000;

8. прибыль оптового покупателя – 300;

9. НДС оптового покупателя – (п. 7 + п. 8)*18 %: 100 % = 234;

10. оптовая цена закупки – п. 6 + п. 7 + п. 8 + п. 9 = 22774;

11. издержки торговли – 1000;

12. прибыль торговли – 700;

13. НДС торговли – (п. 11 + п. 12)*18 %: 100 % = 306;

14. розничная цена – п. 10 + п. 11 + п. 12 + п. 13 = 24780.

Рис. 4.8. Формирование розничной цены

Из методов, ориентированных на спрос, назовем для образца параметрические. Они основаны на статистически доказанных связях между ценой товара и его потребительскими свойствами (параметрами) и экстраполяции этих связей на новые товары.

К таким относятся методы удельной цены, баллов, регрессии. Проиллюстрируем их примерами.

Пример 4.2. (метод удельной цены). Предприятие планирует выпуск электродвигателя мощностью 100 кВт. Сегодня выпускаются двигатели мощностью в 30 кВт по цене 7000 руб. Удельная цена выпускаемых двигателей равна:

7000 руб.: 30 к Вт = 233,3 руб./ кВт.

Таким образом, цену на новый двигатель при условии, что рост основного параметра (мощность) должен сопровождаться таким же ростом цены,следует установить на уровне:

Ц = 100 кВт × 233,3 руб./ кВт = 23330 руб.

Чтобы новый двигатель был более конкурентоспособным, рост цены должен отставать от роста главного параметра. Из этих соображений базовую цену на новый двигатель предприятие устанавливает в 21500 руб.

Пример 4.3. (метод бальной оценки). Бальный метод применяется, когда трудно выделить один главный параметр, когда имеется несколько значимых. Предположим, для определенной группы металлорежущих станков разработаны шкалы оценок основных параметров. Один из станков группы, принятой за базовый, имеет суммарную бальную оценку 57. Новый станок по основным параметрам получил оценку 74 балла. Стоит базовый станок 270 тыс. руб., поэтому новый станок должен иметь цену:

тыс. руб.

Пример 4.4. (метод регрессии). Для бумаги определенного назначения статистически установлена регрессионная зависимость:

,

где х – масса 1 м²; у – белизна, %

Предприятие планирует выпускать новый для себя вид продукции с параметрами: х – 110 г/м² и белизной у – 80 %. Тогда в качестве базовой цены следует принять:

руб./м².

Так определенные цены являются лишь грубой настройкой на рыночную ситуацию. Тонкая настройка цен производится с учетом воздействия многочисленных факторов (рис. 4.7), адаптационных управляющих решений, изучения ответных реакций рынка и выражается в выработке стратегического поведения. Некоторые стратегии представлены на рис. 4.7.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на качественной разнородности (дифференциации) покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам – стратегии периодических, случайных скидок, скидок на вторичном рынке и т.д.

Стратегии ассортиментного ценообразования используются, когда предприятие выпускает аналогичные, сопряженные или взаимозаменяемые товары. Это стратегии «набор», «комплект», «имидж» и др.

Стратегии конкурентного ценообразования опираются на конкурентоспособность предприятия и принимают форму назначения цены в зависимости от решаемых задач: стратегия проникновения на рынок, ценообразование по «кривой освоения продукции», стратегия сигнализирования, географическая стратегия и др.

Выбрав необходимую ценовую стратегию, ориентированную на долгосрочные цели и/или решение тактических задач, рассчитываются возможные варианты цены и ее экономические последствия, принимается во внимание реакция покупателей и конкурентов, макро- и микроэкономические тенденции, экологическая обстановка, политическая нестабильность и др.

Итоговая цена должна соответствовать образу фирмы (высокое качество товаров и обслуживания, низкие цены, разумные пропорции «цена/качество» и т.д.) и проводимой его ценовой политике.