Читайте также:
|
Говоря о различии трех типов текстов, следует отметить и тот немаловажный факт, что в основе некоторых жанров (публицистических и аналитических) журналистского текста, как и рекламного, лежит драматургия (например, завязка, развязка, экспозиция, драматургическая подводка и др.). Нельзя утверждать, что PR-текст в целом строится на драматургии, однако во вторичных (то есть доставляемых общественности через СМИ текстах, например в имиджевом интервью), а также в некоторых исследовательских жанрах (заявление для СМИ) драматургические элементы могут присутствовать.
Итак, PR-текст не сообщает о новых товарах — он содержит информацию о новостных событиях в жизни базисного субъекта PR. Тексты PR всегда имеют четкую адресную аудиторию. PR-текст формирует или поддерживает паблицитный капитал базисного субъекта, но, в отличие от рекламного, не товара или услуги. Наконец, PR-текст, исходя из понятия «паблицитный капитал», не способствует реализации идей, начинаний, товаров, а ориентируется на создание благоприятной коммуникационной среды вокруг тех же идей или начинаний. «Текст PR, — пишет Г. Г. Почепцов, — „мимикрирует" под новостийный текст, но фоном его являются просчитанные последствия введения этой информации. Реклама как „обнаженный" вариант коммуникативных технологий и в первичной, и во вторичной коммуникации является направленной на поведенческие изменения». Ф. Буари приводит в своем исследовании материалы рабочей комиссии, созданной в Швейцарии в 1961 г. для изучения проблемы «о праве общественности на информацию», где, в частности, говорится: «Материалы PR, которые могут быть опубликованы на редакционных площадях, должны одновременно отвечать потребностям общественного мнения (читателей) в информации и выполнять привычную для прессы информационную функцию. Когда они исходят от коммерческого предприятия, для которого извлечение прибыли является главной целью, паблик рилейшнз в прессе имеют тем более рекламный эффект, чем лучше им удается создание атмосферы доверия». «Тексты PR, — как справедливо, на наш взгляд, указывает Г. Г. Почепцов, — не отличаются от других новостных сообщений, в то же время рекламные тексты отличны, поэтому они попадают на платные страницы газет, а тексты PR — на бесплатные». Остановимся на этом суждении подробнее.
Прежде всего, следует отметить, что принятое в науке деление рекламы на коммерческую, социальную и политическую вскрывает глубинные различия в том феномене, который мы привыкли называть рекламой — повторим, любую форму неличностного продвижения товаров и услуг на коммерческой основе. Известно, что «главная цель любого рекламного сообщения — привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним. Реклама, как правило, является оплаченной информацией». Ст. 5 Закона РФ «О рекламе» дает следующее разъяснение: «Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала».
Сразу же подчеркнем, что один из типов рекламы — социальная реклама — не является оплаченной коммуникацией. Политическая же реклама, получила в современной науке неоднозначную трактовку, поскольку проблема разграничения рекламы и PR в политической сфере публичных коммуникаций представляется не до конца разрешенной. Остановимся на этом подробнее.
Традиционно все материалы, касающиеся формирования, поддержания или отстройки имиджа политической персоны, и прежде всего печатные, принято относить к рекламным: «Реклама в области политики, или политическая реклама, так же, как и реклама потребительских товаров, — пишет А. Цуладзе, — строится в соответствии с законами спроса и предложения. Сходство политической и коммерческой рекламы очевидно: в обоих случаях реализуется свобода выбора потребителя, с одной стороны, и происходит представление товара (кандидата), с другой». А. В. Хашковский полагает, что в обществах с переходной экономической и политической системой «политическая реклама трудно отделима от политической агитации и пропаганды, так как она нередко распространяется бесплатно, в силу скрытого или открытого влияния (давления) рекламодателя на СМИ. Одновременно агитационно-пропагандистская информация, распространяемая через СМИ, нередко представляет собой скрытую рекламу и оплачивается. Довольно часто заказчик политической рекламы, не говоря уже о ее скрытых формах, остается неизвестным адресатам информации».
По мнению Е. Егоровой-Гантман и К. Плешакова, политическая реклама имеет несколько специфических задач, среди которых называются такие: увеличить число граждан, поддерживающих политика или политическую идею; обезопасить кандидата или партию от преднамеренных искажений их призывов и идей посредством ознакомления широкой публики через оригинальные тексты; повысить политическую культуру граждан путем расширения знаний в области политики, формирования ценностей. Отметим, что данные «специфические задачи» выходят за рамки чисто рекламных и, по сути дела, относятся к задачам паблик рилейшнз.
Несмотря на то, что любой текстовый материал в политических коммуникациях, как мы уже говорили, обычно относят к тексту политической рекламы, уже есть попытки определить сущность связей с общественностью в области политики. Суждение о PR в политике как специфической деятельности кандидата в подготовительный период избирательной кампании выдвигает О. П. Кудинов, полагая, что именно в подготовительный этап кандидат на выборную должность должен «добиться личной известности среди избирателей, создать о себе благоприятное впечатление и завоевать доверие избирателей, сформировать основные элементы того имиджа, который должен помочь ему выиграть предвыборную борьбу». По мнению исследователя PR, в политике — это:
«все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между политиком или политической организацией и ее общественностью;
рекомендации по созданию общественного лица политической организации, или имиджа отдельного политика;
мероприятия по ликвидации слухов и других источников недопонимания;
мероприятия, направленные на расширение сферы влияния партии или политика;
любые другие действия, направленные на улучшение контактов между общественностью и политиками». По сути дела, политическим PR признаются электоральные паблик рилейшнз, направленные на оптимизацию коммуникационной среды базисного субъекта политической сферы публичных коммуникаций.
Думается, разграничение понятий «политическая реклама» и «политический PR» возможно при операционализации указанного нами выше концепта «паблицитный капитал». В политических коммуникациях, как считает М. А. Шишкина, всегда существует такое положение дел, когда «инвестиции в PR субъекта политической жизни увеличивают его паблицитный капитал, он приобретает конкурентные преимущества на политическом рынке. В результате, когда тот или иной персонифицированный или институционный субъект политического процесса выигрывает выборы, обретает политическую власть, увеличивается и объем его экономической власти».
Соответственно, целью политического PR можно считать объединение мнений различных социальных групп в процессе восприятия и оценки политики в целом. Паблик рилейшнз в сфере политики оказываются нацеленными на: «1) формирование направлений, целей и стратегий политического развития государства или сообщества государств; 2) изменение политического курса, трансформацию тактических аспектов реализации политики; 3) формирование политической элиты демократического государства, появление или исчезновение с политической арены партий, движений, отдельных политических лидеров, рост или падение их популярности и авторитета; 4) формирование или распад различных политических институтов; 5) реализацию публичной политики политического субъекта.
В целом связи с общественностью являются одним из элементов среды, в которой существует политическая система, а также составной частью этой системы. Вспомним, что публичные коммуникации, в структуре которых функционируют и политические коммуникации, составляют субстанциональное содержание паблик рилейшнз. Основная роль связей с общественностью заключается в выполнении как общих политических функций конкретного государства (например, функции политической социализации), так и процессуальных (принятие и выполнение политических решений, выражение интересов общественности и т.д.)».
Специфичность функций политического PR заключается, во-первых, в том, что политический PR является содержательной компонентой политического процесса; а во-вторых, в том, что связь политического института с общественностью может влиять на исторический выбор; в-третьих, политический PR способствует механизму соревновательности демократического процесса.
Для дальнейших рассуждений, связанных с теоретическим осмыслением PR-текста как особой текстовой категории, нам необходимо ввести понятие «опосредованный текст». PR-текст существует в пространстве публичных коммуникаций в двух своих основных видах: с одной стороны, как самостоятельный, первичный, являющийся письменным источником информирования общественности или источником журналистского текста, не подвергшийся «обработке» средствами массовой информации, опосредуемый; и, с другой стороны, как опосредованный средствами массовой информации, то есть функционирующий в публичных коммуникациях уже в виде журналистского материала.
Итак, PR-текст в идеале должен опосредоваться бесплатно: использование СМИ в качестве посредника для распространения информации не может быть реализовано на коммерческих условиях, и это подчеркивается всеми профессионалами в области связей с общественностью как характерная черта, отделяющая PR от других коммуникационных профессий.
Укажем здесь на принципы разграничения рекламного и PR-сообщения, проводимые на уровне использования передаваемого сообщения, принятые во французских связях с общественностью: «В рекламе достаточно купить рекламное время (или площадь). В паблик рилейшнз речь идет не о покупке рекламного времени (или площади), все происходит наоборот. Предлагается информация, и различные органы прессы оценивают ее в зависимости от интересов своих читателей». Приведем также и определение рекламы, предложенное Американской Ассоциацией маркетинга, согласно которому под рекламой понимается «любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно устанавливаемым заказчиком». Однако в российской практике размещение определенной информации, соответствующей «совершенно очевидным экономическим групповым интересам», принято называть PR. «Заказчик „покупает" часть газетной площади для продвижения своей локальной идеи в общественное сознание», поскольку бесплатное и, подчеркнем, беспрепятственное продвижение этой «локальной идеи» оказывается возможным только в корпоративном издании.
В идеальной ситуации PR-текст, повторим, не должен быть оплаченным; как настойчиво повторял Ф. Буари, «вся информация поставляется прессе бесплатно, а за ее публикацию не взимают платы и не требуют компенсации в каком бы то ни было виде». Любая информация, оплачиваемая точно устанавливаемым заказчиком, становится, следуя букве закона, рекламной, как и PR-текст, в таком случае становящийся рекламным. Исходя из данного суждения, обязанного не совсем, на наш взгляд, корректному правовому прочтению концепта «реклама», следует прийти к утверждению, что один и тот же текст, в зависимости от основы его публикации, может рассматриваться и как рекламный, и как PR-текст. К этому положению мы еще вернемся, рассмотрев ниже некоторые статьи нового российского «Кодекса профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью».
Однако практика российских СМИ, получающих PR-информацию, не всегда соответствует букве закона. В этой связи небезынтересно будет вспомнить ставший уже хрестоматийным факт, когда в феврале 2001 г. московское отделение петербургского агентства Promaco разослало в 21 ведущее издание России пресс-релиз об открытии несуществующего магазина «Светофор». В результате этой рассылки 13 изданий опубликовали данный пресс-релиз за деньги под видом обычной информации: например, «Московский комсомолец» (2001. 17 февр.) потребовал 26 800 руб. «за размещение рекламы», «Российская газета» (2001. 22 февр.) — 57 320 руб. за «производство продукции средства массовой информации для „Российской газеты"», «Новые известия» (2001. 20 февр.) — $ 800 за «публикацию в газете», «Экономика и жизнь» (2001. 24 февр.) — 18 360 руб. «за размещение информационной статьи». Три органа СМИ рекомендовали агентству размещение на правах рекламы, четыре запросили дополнительную информацию, и лишь одно опубликовало заметку бесплатно. Акция агентства Promaco, направленная на то, чтобы показать журналистам и PR-сообществу ненадлежащее обращение с PR-информацией, вскрыть существующие ныне проблемы взаимоотношений PR-агентств и средств массовой информации, получила широкий общественный резонанс. В декабре 2001 г. IPRA выступила с заявлением, в котором, в частности, отмечается, что «специалисты в сфере PR играют важнейшую воспитательную роль в достижении объективного отражения в СМИ тех процессов, которые происходят в обществе». По словам Мел-вина Шарпа, представителя IPRA в США, «именно журналистика обеспечивает лучшую защиту социальной системы в мире, где корпорации стали богаче, чем страны. А их пропаганда стала глобальной. Наша обязанность — помочь СМИ быть этичными, прозрачными, ответственными и точными, с другой стороны, и журналистика как профессия ответственна перед обществом за информирование и анализ деятельности организаций и правительств».
Сегодня известно несколько «моделей» взаимоотношения PR-структур и журналистов. Первая такая модель предполагает «зависимость прессы или любого другого информационного канала, прежде всего, т представителей власти, чьи пресс-релизы практически полностью и без комментария публикуются и озвучиваются в эфире. Следом за властью наиболее благоприятные условия получают фирмы и организации, с которыми у собственника СМИ или самой редакции существуют определенные отношения и общие интересы. Такая информация публикуется обязательно в том виде, в котором представляется журналисту. В третьем случае региональная пресса выражает готовность публиковать любой материал за ту или иную плату. Причем характер публикаций от этого не меняется: это тот же пресс-релиз с указанием заказчика либо скрытая „заказуха". (Кстати, после акции агентства Promaco слово «zakazukha» вошло и в английский язык.) Г. А. Карташян поднимает не только проблемы, касающиеся собственно взаимоотношения представителей PR и журналистики в российских регионах, но и поднимает актуальнейшую проблему взаимодействия данных двух коммуникационных сфер в вопросе донесения важной социальной информации до аудитории: «Нарушение основополагающих принципов взаимодействия PR и журналистики приводит к негативным последствиям в развитии эффективных коммуникативных отношений с общественностью. Журналистика и ПР должны обеспечивать доступ к социальной информации, делая ее более понятной и полезной».
Пиармены-практики считают, что в отношениях со СМИ важными являются «правильное определение целевой аудитории, выработка необходимых ключевых сообщений и правильный выбор каналов информации и правильная организация процесса коммуникации». Несомненно, с точки зрения теории, рекомендации бесспорные.
Как показывает практика, публикации в прессе не о новых товарах и услугах, а о деятельности субъекта PR могут быть оплаченными. «Заказные статьи» — одна из острых проблем современной российской журналистики. В.В.Ворошилов предлагает следующее решение этой проблемы: развитие информационного рынка России; активизация работы пресс-службы, становление и расширение «деятельности агентств, занятых реализацией мероприятий «паблик рилейшнз», которые уже открыто, по расценкам, а не подпольно, готовили бы „заказные" материалы фирм»; установление и контроль этических норм и жесткого правового регулирования в сфере журналистики, рекламы, PR.
В бытовом сознании многих представителей СМИ нет четкого отделения рекламы от PR; многие тексты, содержащие PR-информацию, имеют специфические пометы-маркеры, указывающие коммерческую основу их публикации, например: /// — газета «Петровский курьер»; «Материалы, помеченные знаком П, публикуются на правах рекламы» — журнал «Огонек»; стилизованная буква «Р» в правом нижнем углу текста — газета «Невское время»; цветной тон полосы (обычно в журналах). Некоторые издания четко указывают: «Материалы на таком фоне публикуются на коммерческих условиях» (на голубом фоне — в журнале «Власть» или на полосе цвета светлой охры — в журнале «Деньги»). Повторим: часто PR-тексты в обыденном сознании (и, к сожалению, часто и в профессиональной медиасреде) в результате смешения восприятия рекламной и PR-информации воспринимаются именно как рекламные.
Во многих случаях технологический субъект PR не заинтересован в появлении пометы-маркера, указывающего на коммерческую основу опубликования материала, полагая, что именно такая помета-маркер будет отвлекать читателя своей «рекламностью».
Рассмотрим два примера, появившиеся в открытой печати с соответствующей «коммерческой» пометой. Такую помету — «Материал опубликован на коммерческой основе» — имеет расширенная информация «Возрождение „Красного выборжца" начнется с сегодняшнего собрания». Приведем первый абзац данной публикации:
12 апреля апелляционная коллегия Арбитражного суда С.-Петербурга и Ленинградской области сняла запрет на проведение очередного общего собрания акционеров ОАО «Красный выборжец», созываемого по инициативе компании «Рейндорф Энтерпрайз инк.». Одновременно снят и арест с принадлежащего этой компании пакета акций «Красного выборжца», составляющего 18,1 процента от общего количества акций. Таким образом, собрание, которое состоится сегодня, будет иметь законную силу.
Другой пример. Газета «Невское время» (2000. 6 сент.) публикует со значком «Р» (материал на коммерческой основе) расширенную информацию «Инвестиционная компания „Сбербанк-Капитал" подписала договор о сотрудничестве с Администрацией Ярославской области»:
Инвестиционная компания «Сбербанк-Капитал» подписала договор о сотрудничестве с администрацией Ярославской области. Данный документ предусматривает взаимодействие сторон по привлечению долгосрочных инвестиционных ресурсов в экономику области.
На сегодняшний день уже достигнута договоренность с руководством Ярославского Сбербанка о сотрудничестве при реализации инвестиционных проектов, что имеет принципиальное значение для дальнейшего продвижения компании «Сбербанк-Капитал» в этом регионе. Заключенный договор — один из первых шагов по реализации программы регионального развития компании «Сбербанк-Капитал». Ранее, 24 августа 2000 г., был заключен аналогичный договор о сотрудничестве с администрацией Новгородской области.
ЗАО «Сбербанк-Капитал» образовано в октябре 1996 г. Сбербанком России в качестве дочерней инвестиционной компании банка. Основное направление деятельности — разработка и сопровождение инвестиционных проектов для реального сектора экономики. Приоритетные отрасли — энергетика, судостроение, машиностроение, строительная и пищевая промышленность.
Как мы видим, оба текста с точки зрения содержащейся в них информации нельзя отнести к рекламным: в их основе лежит PR-информация, и речь в них не идет о продвижении на рынке товара или услуги, однако появление этих текстов в открытой печати было оплачено и следует такие тексты признавать рекламными.
Если С. Блэк простодушно замечает: «...обязанность ответственного за связь с прессой — поставлять новости, а журналиста — писать материалы», то в реальности опосредование PR-информации, и прежде всего бесплатной, как мы увидели, есть не совсем простой процесс. Проблема бесплатного опосредования в СМИ PR-информации — одна из самых актуальных в профессиональной PR-среде. Не случайно в принятом 26 сентября 2001 г. Исполнительным Советом РАСО «Кодексе профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью» данному вопросу посвящается два пункта:
Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.
Если возникает необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль над распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.
Таким образом, можно считать, что коммерческая основа публикации материала не есть указание на его рекламный характер, в основе отнесения текста к рекламному или PR-тексту лежит все-таки характер информации, представляемой этим текстом.
Проблема характера опосредования PR-информации, на наш взгляд, кроется не только в желании некоторых СМИ печатать материалы исключительно на коммерческой основе, но и в недостаточном умении (и, может быть, нежелании) сотрудников PR-служб продвигать свою информацию на информационном рынке. «Проблема сегодня заключается в том, что пиармены не всегда ясно представляют себе цели и задачи своей деятельности, а потому нередко ошибаются в выборе методов, средств, приемов». Инициированный базисным субъектом PR-текст должен дойти до своего потребителя — целевой общественности, но каким способом? Повторим, в идеальной ситуации бесплатно. В этой связи В. Моисеев, говоря о работе служб PR с прессой, указывает на важность использования «и даже создания события, событийного повода (event creating), которые могли бы заинтересовать журналистов. Вообще говорят, что ПР — это придумывание повода. Однако события и поводы должны соответствовать духу и содержанию фирмы, отвечать ее коммуникативной политике и не быть искусственными». PR-структура, несомненно, должна инициировать новостной повод — «создать» событие на основе собственного информационного повода или использовать ранее существующий информационный повод, а вот «информационный повод может стать событием, а может и не стать. Важно с ним работать — последовательно и профессионально». Другими словами, необходимо подать информацию так, чтобы журналист был заинтересован в освещении данного события.
А. Н. Чумиков, подробно описывая технологии «попадания информации в СМИ», подчеркивает, что первостепенным критерием в этом процессе является новостной характер PR-информации: «Новость — способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, внимания, разумеется, не абстрактного, а ведущего к установлению позитивных взаимоотношений...». А. Векслер приводит определенный список тем, которые способны стать достойным информационным поводом для их освещения в СМИ (начало бизнеса, открытие филиала, важное событие и др.). Добавим также, что событие, освещение которого предлагается журналисту, должно учитывать информационные запросы аудитории данного СМИ. С. Катлип выдвигает также требование к формулировке PR-сообщения: «Специалист по паблик рилейшнз должен так формулировать свои сообщения, чтобы редактор выпуска новостей, ориентируясь на свои профессиональные стандарты, счел их заслуживающими внимания (отсюда требование к PR-специалисту, чтобы он хорошо знал специфику информационных масс-медиа и отбора сообщений)». Исследователь приводит целый список критериев, необходимых для формирования сообщения для СМИ (воздействие, заинтересованность, актуальность, неординарность, новизна, конфликт).
Следует обратить внимание и на тот факт, что использование первичного PR-текста, поступающего из PR-структуры в орган СМИ, во многом зависит и от самого журналиста, сотрудника данного органа СМИ. «Когда вы предоставили масс-медиа свою информацию, — пишет в этой связи А. Векслер, — вы уже почти не имеете никакого контроля над содержанием, форматом, выбором времени публикации. То есть вы можете написать все, что угодно, но не можете диктовать СМИ, как и когда это нужно напечатать или „озвучить". Вы лишь обеспечиваете журналистов письменными материалами, которые они используют по своему усмотрению». Действительно, сегодняшний информационный рынок является перенасыщенным, на нем «разворачивается конкуренция за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена», и журналист, конечно, в потоке обрушивающейся на него PR-информации вправе делать определенный выбор, с какой информацией ему предстоит работать. А. Н. Чумиков посвящает целую главу своего учебного пособия проблемам управления информацией и конструированию новостей. По его мнению, управление информацией как таковой включает следующие этапы: формирование собственного информационного потока; сегментирование информационного потока; приоритетная поставка информации и информационное партнерство; оптимизация формы и стиля подачи материалов.
Подводя итоги, отметим следующее. Как журналистский, рекламный, так и PR-текст оперируют социальной информацией, в основе которой лежит факт. Факт в журналистском тексте есть некая объективная реальность, представляемая (в зависимости от жанра) как самодостаточная, или анализируемая, или «совмещенная» с образным видением ее автором. Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию. Факт, лежащий в основе PR-текста — это всегда определенный «отрезок» действительности, представленный таким образом, чтобы максимально полно служить цели создания благоприятной коммуникационной среды базисного PR-субъекта. Факт, лежащий в основе PR-текста, — это факт, важный для субъекта PR и приобретающий важность для целевой аудитории, а в случае опосредуемости текста в СМИ — и для массовой аудитории. PR-текст в любом случае должен выражать идеологию фирмы, в нем должна быть выражена корпоративная миссия. Напомним в этой связи, что PR определяют иногда как «ориентированную журналистику», поскольку в PR-тексте присутствуют всегда тщательно отобранные (и соответствующим образом подобранные) факты.
PR-текст, будучи опосредованным через СМИ и направленным массовидному адресату, наделяется функциями текстов массовой коммуникации и выступает как разновидность текстов массовой коммуникации. Опосредованными через СМИ могут выступать как рекламные (на коммерческой основе), так и PR-тексты (появляющиеся в СМИ бесплатно). Рекламный, всегда публикуемый на коммерческой основе или журналистский тексты могут дублировать, повторять первичный PR-текст. Однако первичный или доведенный до общественности через СМИ PR-текст в любом случае должен служить целям формирования, приращения или, как в последнем нашем примере, отстройки паблицитного капитала базисного субъекта PR. Другими словами, мы можем, прежде всего, разграничить тексты по характеру «заложенной» в них информации, однако донесение этой информации до целевой общественности, зависящее от перечисленных выше причин, может осуществляться как на коммерческой основе, так и на бесплатной. Различия между тремя типами текстов лежат, естественно, и в различиях между этими тремя формами и видами коммуникационной деятельности: журналистикой, рекламой и PR.
Любой PR-текст содержит в себе социальную информацию особого рода, основными характеристиками которой мы назвали инициированность со стороны базисного субъекта PR, оптимизированность и селективность. По своей глубинной природе PR-текст никогда не спроецирован на актуализацию деструктивных социальных процессов, а, наоборот, на создание конструктивных отношений данного базисного субъекта с его целевой общественностью, и в этом заключается его социальное значение. PR-текст в своих положительных оценочных значениях формирует у своей целевой аудитории гармонизирующий тип мировосприятия, что представляется важным в современном складывающемся гражданском обществе.
Обратимся теперь к проблемам типологии PR-текстов и характеристикам их жанровых особенностей.
Глава 2. Проблемы типологии и жанрообразования PR-текстов
Жанр всегда тот и не тот, всегда стар и нов одновременно.
М. Бахтин
2.1. Проблемы классификации и принципы типологии PR- текстов
В своем известном исследовании И. Р. Гальперин, говоря о системности текста, писал: «Текст представляет собой некое завершенное сообщение, обладающее своим содержанием, организованное по абстрактной модели одной из существующих в литературном языке форм сообщений (функционального стиля, его разновидностей и жанров) и характеризуемое своими дистинк-тивными признаками». Именно дистинктивные — различительные — признаки позволяют провести определенную классификацию однотипных текстов, поскольку «в многообразии текстовых форм и структур неизбежно обнаруживаются признаки сходств и различий и, следовательно, основания для их типизации».
Классификация есть система распределения каких-либо однородных предметов или понятий по классам или признакам. Основой же типологии является расчленение систем объектов и их группировка с помощью обобщенной модели или типа. Тип определяется как разновидность, форма, модель, которая характерна для той или иной группы предметов как единица расчленяемой в типологии реальности.
Дата добавления: 2015-09-09; просмотров: 143 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |