Читайте также:
|
|
Отже, промисловий переворот, що почався в останній третині XVIII ст. і завершився в 60—80-х роках XIX ст., охопив Великобританію, США, Німеччину, Францію, інші європейські країни. Було сформовано аграрно-промислове господарство, створено економічні передумови для утвердження індустріальної цивілізації. Оскільки хід промислового перевороту мав свої особливості в кожній країні, рівень їх економічного розвитку, місце в світовому виробництві були різними, що видно з таких даних:
Важливим підсумком промислового перевороту було створення національних фінансово-кредитних систем, що забезпечували потреби індустріального розвитку.
У Великобританії провідна роль залишалася за Англійським банком (1694 p.), що був не лише урядовим банком, а й приватним. Після впровадження золотого стандарту (1797 p.) його білети стали замінником золотої монети. Кількість приватних банків зросла з 290 в 1797 p. до 650 в 1810 p. 3 1826 p. закон дозволяв утворювати акціонерні банки, у 1836 p. їх стало 70. Однак лише в 1854 p. вони були допущені в Розрахункову палату (1773 p.) і повністю брали участь в обігу грошей і кредиту. Зросло значення Фондової біржі. Це дало змогу залучити 100 млн ф. ст. у промислове виробництво. У 60-х роках XIX ст. у національну економіку англійські банки вкладали приблизно 50% інвестицій.
Фінансовий капітал у Франції розвивався швидше порівняно з промисловістю і торгівлею. У 1800 p. було створено Французький банк, у 1818 p. — Ощадний банк. Цінність білетів Французького банку, що були в обігу, збільшилася за 1815 —1830 pp. з 41 до 234 млн фр. Зросла кількість цінних паперів на біржі: в 1814 p. — 4, в 1830 p. — 38 видів. Створені банки: Товариство рухомого кредиту (1852 p.), Товариство поземельного кредиту (1850 p.). Національна облікова контора (1854 p.). Ліонський кредит (1864 p.), Товариство розвитку торгівлі та промисловості (1864 p.). Паризька біржа перетворилася на грошовий ринок європейського масштабу. Позиковий капітал Франції за кордоном становив 10 млрд фр.
У США банки виникли в кінці XVIII ст. У 1860 p. функціонував 1601 банк практично в кожному місті. У 1816 p. було засновано Державний банк США з капіталом 35 млн дол. Диктуючи умови кредиту для купівлі землі, він захопив значні її масиви, а потім продавав за спекулятивними цінами. Це викликало загальне незадоволення, і в 1836 p. цей банк було скасовано. Державні вклади розподілили між банками штатів.
У 50—70-х роках набула розвитку банківська система у Німеччині. Лише в Прусії за цей час виникло 20 акціонерних банків з капіталом 94,7 млн марок.
Воздействие фоновых эмоций на ценовосприятие
У человека, переживающего эмоцию, можно зафиксировать изменение электрической активности мышц лица (Rusalova, Izard, Simonov, 1975; Schwartz, Fair, Greenberg, Freedman, Klerman, 1974). Некоторые изменения наблюдаются при этом и в электрической активности мозга, в функционировании кровеносной и дыхательной систем (Симонов, 1975). Пульс разгневанного или испуганного человека может на 40—60 ударов в минуту превышать нормальный (Rusalova et al., 1975). Столь резкие изменения соматических показателей при переживании человеком сильной эмоции указывают на то, что в этом процессе задействованы практически все нейро-физиологические и соматические системы организма. Эти изменения неизбежно сказываются на восприятии, мышлении и поведении индивида, и в крайних случаях могут приводить к соматическим и психическим нарушениям. Эмоция активирует вегетативную нервную систему, которая в свою очередь воздействует на эндокринную и нервно-гуморальную системы. Разум и тело требуют действия. Если же адекватное эмоции поведение по тем или иным причинам невозможно для индивида, ему грозят психосоматические расстройства (Dunbar, 1954). Но совсем не обязательно переживать психосоматический криз, чтобы почувствовать, насколько мощное влияние оказывают эмоции практически на все соматические и физиологические функции организма. Влияние эмоций на физиологию человека подробно обсуждается в недавней работе Томпсона (Thompson, 1988).
Источник: http://www.scorcher.ru/neuro/stress/stress1.php
Человек воспринимает раздражители окружающего мира выборочно, селективно. Нейропсихологически (биохимически и биоэлектрически) эти раздражители переводятся на язык мозга, приводя в действие нейронные сети, благодаря чему у человека появляется собственная, «сознательно» переживаемая картина действительности. Селекция «входящих» раздражителей происходит в лимбической системе, где они эмоционально оцениваются. Таким образом, человек воспринимает только то, что ему интересно на эмоциональном уровне, противопоставляя удовольствие боли, похвалу — наказанию, выигрыш — проигрышу, ощущение «нравится» — ощущению «не нравится». Прежде чем человек производит осознанное действие, в коре головного мозга подсознательно проявляется готовность к этому действию, которая сильно влияет на его результат. Первопричина всех движений всегда эмоциональна. Эмоции (страх, радость, любовь) — это различимые на телесном уровне ощущения (состояния церебрального напряжения), которые появляются под воздействием внешних или внутренних раздражителей и длятся некоторое время.
Эмоции — выработанные в процессе эволюции способы адаптации (подсознательные пучки реакций, врожденные пусковые механизмы), которые обеспечивают и регулируют процесс выживания. Все «сознательно» проживаемое сначала эмоционально окрашивается и оценивается на подсознательном уровне. А. Дамасио считает, что двигателем разума является эмоция. Эмоции решают, что и как мы воспринимаем. Индивидуальная эмоциональная оценочная система строится на базе общей мотивационной структуры, свойственной всем людям.
В основу психологии мерчандайзинга положен метод комбинированного эмоционального воздействия на потребителя, то есть влияние на принятие решения о покупке одновременно нескольких эмоциональных факторов, которые воздействуют на его чувства и побуждают его совершить импульсную покупку. Данные Американского института в местах продаж (POPAI) свидетельствуют о том, что примерно на 60 % решений, принятых непосредственно в магазине оказывают влияние чувства, а не логика или практическая информация. Именно к чувствам, а не к логике обращаются цвета, запахи и звуки.
К чувственным составляющим атмосферы магазина, которые оказывают влияние на решение о покупке, относятся:
- освещение;
- использование цветов и цветовые сочетания;
- композиция в выкладке;
- звуки и музыка;
- запахи;
- использование шрифтов и надписей;
- справочно-информационные материалы.
Для формирования у покупателя приятного впечатления о магазине нужно соблюдать основные принципы использования эмоциональных факторов:
- все чувственные компоненты должны создавать единый образ магазина;
- обращение к покупателю внутри магазина более эффективно, когда оно сдержанно;
- выбирать наиболее простой и понятный вариант композиции и цветовых решений;
- доминировать и запоминаться должны сами товары, а не фон;
- удобство покупателя должно ставиться выше оригинальности композиционных решений;
- количество акцентов должно быть ограничено (выделять в магазине нужно не более 15-20 % товаров).
Освещение и световые эффекты. Освещение в магазине служит для хорошей обозримости товаров. Низкая освещённость крайне отрицательно сказывается на продажах. Кроме того, что покупатели напрягают глаза, они ещё начинают подозревать продавца в желании продать им товар низкого качества. Слишком яркое освещение вызывает утомление. Свет слепит глаза или создаёт бликующие поверхности. Освещение также очень важно для создания определённого настроения, пробуждения эмоций. Специальные световые эффекты служат для выделения товара и привлечения внимания.
Особенности восприятия цвета. Цвет оказывает различное физиологическое воздействие на человека, вызывая плохое или хорошее самочувствие, повышая или снижая его активность. Воздействие цвета на человеческий организм может быть косвенным благодаря свойству цвета зрительно увеличивать или уменьшать размеры помещений и предметов, создавая тем самым впечатление замкнутости или простора, важности или незначительности товара. Воздействие может быть и непосредственным, выражаясь в различных ощущениях от прямого зрительного восприятия того или иного цвета. Таким образом, восприятие цвета покупателем тоже является важным фактором эмоционального влияния.
Цвета активно воздействуют на мысли и чувства людей. Как показывают исследования, около 80 % цвета воспринимается нервной системой и только 20 % зрением. Язык цвета родился до появления вербального языка. Он отличается подвижностью семантических значений, то есть один и тот же цвет должен вызывать разные эмоции. Использование цвета с определённой символикой изучает психометрия. Сочетания цветов применяются для создания определённого образа. В соответствии с этой наукой цвета, используемые для фасадов и оформления интерьера вызывают следующие ощущения:
- синий – холод
- фиолетовый – тяжесть
- пурпурный – величие
- оранжевый – тепло
- жёлтый – лёгкость
- желто-зелёный – привлекательность
- зелёный – покой
- красный – бодрость
Жёлто-красные тона вызывают чувства взволнованности, возбуждения, активности. Синие и серые, наоборот, действуют успокаивающе.
В оформлении товарных витрин рекомендуется применять не более двух различных цветов. Количество цветов и оттенков может быть больше, если сама группа товаров имеет близкие цвета, например, белая посуда.
Звуки и музыка. Нежелательные звуки – это шум, проникающий с улицы, гудение в трубах, вибрация в холодильном оборудовании, треск кассового аппарата и скрип тележек. Эти факторы вызывают у посетителей раздражение и сокращают время их пребывания в магазине.
Использование специальных звуковых эффектов способствует пробуждению у покупателя определённого настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков. Звуковое сопровождение секции питьевой воды – журчание ручейка. При этих звуках покупателю сразу представится прозрачный поток, который играет, переливается и искрится на солнце. В винном отделе можно использовать заздравные тосты, встречающиеся у разных народов. Покупатель из любопытства остановится и послушает, а затем, возможно, и купит бутылку вина, чтобы блеснуть перед гостями своими новыми знаниями.
Мыслители древности верили, что людьми можно управлять при помощи правильно подобранной музыки. Первые исследования, посвящённые влиянию музыки на покупателей, были проведены в начале 60-х годов в США. Их целью было определить, какая музыка больше способствует покупкам. В результате одного из исследований выяснилось, что когда звучала громкая музыка – покупатели проводили в магазине меньше времени, однако денег тратили много. Быстрая музыка заставляла покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствовала увеличению времени и расходов.
Ещё одно исследование показало, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей - если совпадает, то люди проводят в магазине приблизительно на 18 % больше времени. Следовательно, при составлении музыкальной программы необходимо знать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия. А не просто включить радио-приёмник и выбрать понравившееся продавцам «Радио Шансон». Если другой возможности нет, безопаснее выбрать что-то более нейтральное и ненавязчивое.
Для создания у покупателя ощущения комфорта музыка должна создавать незаметный, но эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них.
Запахи. В стимулировании импульсных покупок продуктов питания принцип «учуял – купил» не менее действенен, чем «увидел-купил». Окунувшись в чарующую пучину ароматов сладостей, посетители не могут отказать себе в удовольствии их попробовать. Уловив слабый запах корицы, хозяйка вспоминает о яблочном пироге и устремляется в бакалейную секцию, а потом – в ряды, где выставлен чай или кофе. Это в самом простом случае. Но с помощью запахов можно не только заставить купить «здесь и сейчас», а что более важно, - создать благоприятное настроение для покупок.
Психологи полагают, что именно обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Запах – действительно быстрый способ изменения настроения людей, недаром всё большее распространение находит ароматерапия. Можно изменить отношение к процессу покупок, превратив их в удовольствие. Усталые после работы и перегруженные делами покупатели под влиянием запахов расслабляются, спешащие – замедляют шаг, с интересом рассматривают и выбирают. Гора продуктов в корзине растёт, а в следующий раз ноги сами несут в магазин, где так приятно находиться, так комфортно покупать.
В отличие от визуальных акцентов запахи имеют большую зону действия (отдел или даже весь магазин) и часто помогают созданию дополнительного спроса путём повышения культуры потребления. Правда, не все покупатели положительно относятся к ароматам в зале. Исследования показали, что многие считают запахи введением в заблуждение. В американской прессе несколько раз появлялись сообщения об ароматизаторах, которые способствовали значительному увеличению продаж, заставляя покупателей терять контроль над собой и попросту транжирить деньги. В качестве ароматизаторов использовались, например, мужские гормоны. Это вызвало ряд серьёзных скандалов и судебных исков, в результате чего использование таких ароматических средств было приравнено к мошенничеству.
Бывает, что, почувствовав сильный запах, покупатель недоумевает – чему тут пахнуть, ведь все продукты герметично упакованы. Возникновение аромата должно выглядеть зрительно правдоподобным. Если рядом пекут булочки, режут колбасу, это убеждает покупателя. В непродовольственных магазинах приятную и естественную атмосферу создают запахи ароматного трубочного табака, дубовой мебели с кожаной обшивкой. То есть тех предметов, которые могут реально присутствовать в доме, в обстановке, где купленный товар окажется.
Усиливающаяся конкуренция заставляет розничных торговцев принимать решение об ароматизации торговых площадей. Однако поспешное решение может привести, во-первых, к серьёзным и неоправданным затратам, а во вторых – сработать совсем не так, как ожидалось. Поддержание благоприятной для покупательского обоняния атмосферы в торговом зале и создание ароматических эффектов возможно только с помощью грамотно устроенной системы вентиляции и кондиционирования.
Дело в том, что иногда при проектировании устраивается различный воздухообмен в отделах. В некоторых из них применяется местная вентиляция, поэтому перенос отделов без изменения системы воздухообмена может вызвать неприятные эффекты. Иногда площади, используемые под торговые точки раньше имели другое назначение, и, соответственно, другие нормы обмена воздуха. Оценка существующей системы вентиляции – всегда первый шаг на пути внедрения запахов. Затем, в зависимости от её состояния (и средств, которые можно отвести на реконструкцию), принимается решение.
Традиционные праздничные запахи – пирогов, ванили, ёлки и шишек, - поднимают настроение всем без исключения покупателям в дни предновогодней гонки за подарками. Благодаря магазинам люди чувствуют приближение новогодних праздников ещё в середине ноября, начинают покупать много и с удовольствием.
Воздействие на эмоции с помощью запахов используется и при проведении специальных акций в магазинах.
Выкладка. Восприятие форм и объёмов. Влияние формы на человека было замечено ещё на заре цивилизации. Позднее специальные исследования подтвердили, что форму, как и цветовые сочетания можно использовать как определённый код, предугадывая, организуя и направляя действия людей. На основе восприятия и предпочтения определённых геометрических фигур некоторые психологические тесты даже определяют свойства личности.
Мощным инструментом стимулирования импульсных покупок является комплексная выкладка товара. Это означает, что в одном месте размещаются взаимосвязанные друг с другом товары. Товарные комплексы строятся по различным критериям. Так, товары могут выкладываться на основе тематической связи, когда рядом размещается весь ассортимент продукции сходного назначения. Например, если покупатель подойдет к стеллажу за кремом для бритья и увидит, что магазин также предлагает мыло, шампунь, гели и пенки для укладки волос, то он может вспомнить, что ему нужен не только крем. Другой способ: товары каждого производителя располагаются отдельно и не смешиваются. Это удобно для покупателей, которые отдают предпочтение тому или иному брэнду.
Очень эффективна выкладка на основе цветовой гаммы — цветовыми блоками. Покупатель не может сравнить между собой два оттенка и выбрать наиболее подходящий, если в магазине эти оттенки расположены не рядом. Это особенно важно для магазинов, продающих одежду или обувь: психологи установили, что вначале человек определяется с цветом, а потом уже решает, подходит ему данный фасон или нет.
Вообще, самые импульсные места – это полки, находящиеся на уровне глаз и рук покупателя, то есть расположенные на высоте около 1,5 м от пола. Они наиболее удобны для восприятия и обеспечивают наибольшую долю продаж любого магазина. На этих, наиболее выгодных с психологической точки зрения, полках обычно располагают товары, которые нужно срочно продать, либо товары, которые дают хороший оборот. Товар, стоящий на верхних полках, покупается значительно хуже. И уж совсем мало покупают товара с нижних полок (по результатам исследований — не более 5 % продаж магазина).
Простой перестановкой товара с полки на полку можно значительно варьировать объем его продаж. Поэтому специалистами по мерчандайзингу часто используется следующий приём: на нижнюю полку выставляется самый дешевый товар, на верхнюю — товар подороже, а на ту полку, которая находится на уровне глаз — самый дорогой. Однако таким способом можно существенно увеличить прибыль от продаж товара только в том случае, если его качество, окружение и рыночный потенциал позволяют сделать это.
На нижних полках эффективно размещать товары для детей, чтобы они были на уровне глаз ребенка и он мог взять их в руки. Наряду с тележками для взрослых можно сделать маленькие тележки для детей, например, стилизованные под детские автомобильчики. Дети с удовольствием будут набирать в них то, что им нравится, а затем, нередко со спорами и пререканиями, заставлять родителей платить.
Важно соотнести правильные соотношения форм и объёмов. Пожалуй, наиболее важный момент – равновесие, зрительная устойчивость. Мало приятного ощущать, что товары грозят попадать вниз и рассыпаться. Для придания полкам или витрине зрительной устойчивости более крупные, массивные товары и элементы размещают внизу. Недопустимо расположение более крупных товаров наверху по ценовому признаку, или если размер упаковки позволяет водрузить её только на верхнюю полку. В таком случае товары могут противоречить логике равновесия в сознании покупателя и зрительно придавливать все расположенные ниже товары.
Особенно сильно привлекает покупателей изобилие товаров. Когда человек видит большое количество товара, ему всегда хочется что-нибудь выбрать из этой разноцветной, красивой массы для себя – срабатывает инстинкт потребления и элементарная жадность. Поэтому специалисты по мерчандайзингу советуют размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве.
Существуют два основных принципа, которые пригодятся при формировании композиции в выкладке:
1. Простые и симметричные формы и композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные.
2. Несбалансированные композиции вызывают ощущение дискомфорта.
К созданию композиций на торговом оборудовании применимы следующие основные составляющие архитектуры: польза (удобство и прибыль), прочность (устойчивость) и красота.
Композиции могут быть симметричными и асимметричными:
1. Симметричная – базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов. Симметричная композиция с элементами асимметрии – равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).
2. Асимметричная – основана на динамическом равновесии, динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерен для растительного мира и большинства объектов неживой природы). Асимметричная композиция с элементами симметрии – симметричные сами по себе элементы находятся в динамическом равновесии (летящая под углом к горизонту ракета, кораллы и цветы).
Полностью симметричную композицию выложить практически невозможно. К этому и не нужно стремиться, потому что она представляется холодной и искусственной. Чаще всего используется симметричная композиция с элементами асимметрии, она приятна и понятна человеку, кажется ему естественной и живой.
Исследования показали, что покупатели лучше запоминают товары, если на витринах они объединены в композицию с плавными, свободными, изящными линиями, а на самих прилавках товар образует фронтальную или симметричную, рациональную композицию. Вообще, при преобладании симметричных или линейно организованных композиций магазин кажется более аккуратным, возникает ощущение полного порядка.
Вертикальные или горизонтальные линии традиционно ассоциируются со спокойствием и ясностью, изогнутые – с непринуждённостью, зигзагообразные – с резким изменением, энергией.
У асимметричной композиции, если она выполнена непрофессионалом, есть больше шансов вызывать негативные эмоции у покупателя. Движение его взгляда из «полёта прекрасное» может превратиться в улёт в неизвестность. Кроме того, чтобы развернуть асимметричную композицию на прилавке требуется намного больше места.
Ритм в выкладке – это определённое повторение товаров сходного размера и других элементов (ценников, декоративных деталей, рекламных материалов) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность также помогает создать ощущение порядка, но при отсутствии акцентов делает полки скучными.
Формируя ту или иную композицию, можно акцентировать внимание на определённой форме. Овал концентрирует внимание на том, что изображено или расположено в центре, а любые грани и углы являются активными зонами. Особенно внимание акцентируют острые углы, например, у треугольника. Поэтому вполне возможно, что композиция на полке в виде пирамиды (с фасада она видится как треугольник), сделает более значимым товар расположенный в углах, а не в центре.
Справочно-информационные материалы. Средства немой справки – очень важная деталь в оформлении интерьера. К ним относятся: POS-материалы, ценники, знаки и указатели. С их помощью регулируют движение покупательского потока, указывают расположение групп товаров, узлов расчёта. А реклама в местах продаж является одним из сильнейших психологических средств влияния на посетителя магазина.
Наиболее общие требования к справочно-информационным материалам следующие:
- цветовая гамма должна содержать не более трёх цветов. Желательно, чтобы все знаки имели единый формат;
- знаки и изображения должны объединяться с имиджем магазина;
- размер материалов зависит от величины торговой площади и объёма магазина, он должен быть сопоставим по размеру с другими деталями, но достаточно большим, чтобы его заметили.
POS-материалы (от англ. Point-of-sale – «в местах продаж») – носители дополнительной рекламной информации об особенностях свойств товара, технологии производства и других конкурентных преимуществах.
Данный вид рекламы ненавязчив и, как правило, гармонично смотрится среди продаваемых товаров, зачастую воспринимается не как реклама, а как указатель, вывеска. Материалы POS используются для того, чтобы сделать пребывание посетителя в магазине максимально приятным, а процесс покупки товаров – максимально удобным.
Они выполняют роль указания, помогают покупателю быстро определить тип торгового предприятия, ассортимент товаров, их примерный ценовой диапазон, информируют его о свойствах продукта и проводимых акциях. Кроме того, средства POS служат своеобразной подсказкой, направляя внимание на конкретный товар.
POS-материалы могут быть выполнены в следующих формах:
- вывески над входом, плакаты;
- листовки, брошюры – распространяются в большом количестве для свободного распространения среди потенциальных покупателей. Следует исключить любое навязывание при раздаче листовок, ведь посетитель может не заинтересоваться в предложении и затем «случайно» уронить её в торговом зале;
- мобайлы – подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную, некоторые мобайлы имеют возможность двигаться. Они служат ориентиром в большом торговом зале, так как рассматриваются из любой точки и указывают на место продаж товара;
- муляжи – макет товара в натуральную величину;
- шелф-токеры – выделяют группу товаров, крепятся к нижней или верхней части полки;
- вобблеры (от англ. wobble – качаться) – рекламные картинки на длинной ножке, неустойчивость которой заставляет изображение качаться, дрожать. Своей подвижностью вобблер сразу привлекает внимание к товару и часто играет роль ценника или информатора о скидке на конкретный продукт;
- блюдца для приёма денег с символикой товара – для напоминания у кассы о товаре, который можно купить здесь же. В момент оплаты человек видит изображение, и это может подтолкнуть его к еще одной покупке;
- галстуки - крепятся надеванием на горлышко бутылки, часто информируют о рекламной акции или просто выделяют товар на полке. Галстук не должен быть слишком большого размера, иначе он может закрыть товар и негативно повлиять на продажи.
Наряду с POS-материалами эффективным средством привлечения внимания является ценник. Он содержит информацию о товаре, на которую покупатель обязательно обратит внимание при принятии решения о покупке. Все данные в нём должны быть понятны клиенту и содержать всю необходимую информацию.
Низкая цена на стандартном ценнике скорее всего будет ассоциироваться у покупателя с низким качеством товара. Поэтому лучше если скидочные цены оформляются на оригинальных ценниках и сопровождаются красочными POS-материалами.
Указатели служат для того, чтобы помогать посетителю находить дорогу к интересующим его отделам и товарам и обращать внимание на товары, о которых он пока не думал. Поэтому они эффективны, только когда видны сразу, бросаются в глаза. Указатели выполняют в виде надписи или при помощи символов. Надписи на указателях должны сразу же и однозначно дать понять, какой товар, услугу или действие представляет данный знак.
Все элементы справочно-информационного характера подвешивают или прикрепляют к оборудованию немного выше уровня глаз или над потолком, чтобы они не загораживались торговыми конструкциями и товаром. На полу указатели менее эффективны. Посетители вряд ли станут смотреть себе под ноги, когда вокруг столько интересного. К тому же, если клиент заблудится, то гораздо более логично бросить взгляд наверх, чем смотреть вниз.
Есть несколько правил для разработки знаков и указателей:
- знаки и указатели нуждаются в периодическом обновлении;
- объём информации на знаках должен быть ограничен;
- лучше использовать легко читаемые шрифты.
При оформлении знаков и указателей важное значение имеет применение шрифтов. Ими пользуются при изготовлении ценников, выборе и разработке внутримагазинной рекламы, оформлении витрин.
Необходимо помнить, что:
- надписи лучше располагать прямо, а не под углом;
- шрифт без изменения толщины букв лучше читается издалека;
- белая надпись на чёрном фоне выглядит более крупной и оптически приближается к покупателю;
- в одном объявлении лучше использовать не более двух различных шрифтов. Например, наименование марки – фирменным шрифтом, а информация другим;
- цвет шрифта не должен быть близким к цвету фона;
- надписи на белом фоне могут восприниматься официально, бюрократично, и поэтому казаться менее значительными, напоминая обычный, рядовой документ;
- много текста и мелкие шрифты – эффект от информирования в магазине невелик. Такой стиль более подходит для газет и журналов, которые читают в более спокойной обстановке.
Чтобы дать ответ на вопрос: «Можно ли влиять с помощью периферийных раздражителей на покупателей, их «объективное» ценовосприятие и желание приобрести тот или иной товар?» были проведены следующее исследование восприятия. Одни и те же товары были помещены в позитивное и негативное окружение (заголовок на обложке последнего журнала: «2003 год начался с катастрофы»). Исследование базируется на опросе 400 человек. Опрашиваемым были показаны пять товаров широкого потребления. Им предлагалось оценить, насколько эти товары привлекательны лично для них (по шкале от 1 до 10), и сказать, сколько они готовы заплатить за тот или иной товар (отражение ценовосприятия). Товары были показаны в двух вариантах. В первом варианте товары были помещены в позитивное окружение: приятные цвета и фотографии, вызывающие положительные эмоции. Во втором варианте те же самые товары были представлены на негативном фоне: черный цвет, вырезки из газет с негативными сообщениями о войне, болезнях, падающем курсе акций. Одному из опрашиваемых был показан только один вариант. Целью исследования было изучение воздействия фоновых эмоций на желание приобрести товар и на ценовосприятие.
Привлекательность товара, помещенного в положительное эмоциональное окружение, как мужчины, так и женщины оценивали выше (бутылка вина +19%, туалетная вода +10%, кроссовки +19%, фотоаппарат +16%, подушки +17%)
Целью этого практического исследования было доказать тезис о том, что люди воспринимают не только товары, о которых идет речь, но и эмоциональные раздражители — фотографии, также размещенные в коллаже. Эти эмоциональные раздражители декодируются в лимбической системе опрашиваемого и оцениваются по принципу боль/удовольствие. Нейрологические исследования показали, как человек реагирует на эмоциональные зрительные раздражители, и ожидалось, что эксперимент еще раз подтвердит эти данные.
Предположение: даже если между товарами и фотографиями нет логической связи, эмоциональное послание все равно оказывает воздействие на восприятие и оценку предлагаемых товаров. Позитивно настроенная группа участников эксперимента выразила готовность заплатить за представленные товары в среднем на 10% больше.
Таким образом, были высказаны две гипотезы:
1. Если при просмотре у опрашиваемых возникнут положительные или отрицательные фоновые эмоции, то это окажет прямое влияние на восприятие товара и на желание его приобрести.
2. Если при просмотре у опрашиваемых возникнут положительные или отрицательные фоновые эмоции, то это окажет прямое влияние на ценовосприятие и готовность заплатить за данный товар ту или иную сумму.
Результаты исследования показали ясную картину. Группа, которой товары были представлены в положительном эмоциональном окружении, оценила их привлекательность в среднем на 16% выше, чем группа, которой товары демонстрировались в негативном контексте. Кроме того, опрашиваемые первой группы были готовы заплатить за представленные товары значительно больше (в среднем на 10%). Исследование однозначно доказывает, что визуальные раздражители, вызывая положительные эмоции (фотографии ребенка, влюбленных и др.) активизируют нейрофизиологические процессы, при которых происходит сильный выброс окситоцина. В результате выработки этого гормона создается положительное фоновое настроение, которое влияет на ценовосприятие соответствующим образом. В результате возрастает доверие к товару. И наоборот: негативные фотографии вызывают выработанную в процессе эволюции реакцию — уйти, избежать контакта. Это влечет за собой нежелание покупать представленный товар, а также искажает ценовосприятие.
Дата добавления: 2014-12-20; просмотров: 191 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |