Читайте также:
|
Слово «презентация» означает «представление», «предъявление». Презентация товаров или услуг — это рассказ о них, сопровождаемый (если это возможно) демонстрацией товара в действии.
Презентация – торжественное, публичное представление чего-либо нового, недавно появившегося, созданного.
Результаты нейромаркетинговых исследований показали, что эмоциональные товарные презентации вызывают у потребителей гораздо более высокую нейронную активность, чем простые товарные презентации. Повышенная нейронная активность подразумевает более интенсивную обработку раздражителя в мозгу клиента. Установлено, что эмоциональные послания потребители воспринимают лучше, чем рациональные.
Эмоциональные раздражители воздействуют на покупательское поведение потребителей. Покупатель скорее заинтересуется презентацией товаров с позитивным эмоциональным посланием (например, любовь, радость, сила и др.), чем чисто рациональной презентацией.
Розничным компаниям можно вести покупателей по всем стратегически важным местам магазина при помощи правильного использования эмоциональных образов.
Чтобы подтвердить или опровергнуть данное предположение, было проведено несколько практических экспериментов. Их цель — исследовать конкретное воздействие эмоциональной коммуникации на покупательское поведение в точке продажи.
Были выдвинуты следующие гипотезы:
1. Если разместить в точке продажи эмоциональные фотографии, то это направляет поток потребителей в определенный отдел.
2. Чем больше потребителей приходят в отдел, тем чаще происходит контакт с товарами этого отдела.
3. Чем чаще происходит контакт покупателя с товарами ассортимента, тем выше товарооборот в этом отделе.
Исследование воздействия эмоционально наполненных презентаций было проведено в одном из швейцарских универмагов. Товарные презентации занимали четыре этажа. Эксперимент проводится в отделе женской одежды. Отдел был разделен на несколько секторов по представленным брендам. Цель эксперимента заключалась в наблюдении при анализе учитывались также посещаемость и товарооборот всего универмага. Наблюдение за поведением 1000 посетителей показало, что при эмоционально оформленной товарной презентации люди заходят в исследуемый сектор в два раза чаще, чем при обычной товарной презентации. То есть посещаемость увеличилась на 100%. За счет увеличения посещаемости выросла и частота, контакта покупателей с предлагаемым ассортиментом. Товарооборот во время эксперимента вырос на 17%.
Результаты исследования подтвердили, что:
а) с помощью эмоциональных фотографий, ориентированных на мотивационную структуру целевой группы, можно воздействовать на покупательское поведение (направление взгляда и движения) и вести посетителей в желаемом направлении;
б) за счет применения эмоциональных фотографий повышается частота контакта с товаром и, таким образом, товарооборот.
В рамках следующих практико-ориентированных экспериментов было проведено исследование воздействия подвижных картин в точке продаж. Эксперимент проводился с помощью системы virtual shop vrsh.02, разработанной компанией Umdasch ShopConcept. Используются товарные полки, оборудованные системой сквозной проекции. В пристенной зоне выделяется место для экрана, на который проецируются картины. Целью эксперимента было исследование воздействия подвижных картин на покупательское поведение в точке продажи. Применялись те же методы, что и в первом эксперименте. Было проанализировано поведение 1000 человек. Результаты этого эксперимента превзошли все ожидания. Посещаемость повысилась на 116%, а товарооборот вырос на 20%. На основании этих исследований можно выстроить иерархию визуальных раздражителей:
1. Подвижные реалистические картины (видеопрезентации).
2. Статичные реалистические картины (фотографии большого формата).
3. Абстрактные картины — как подвижные, так и статичные — не оказывали никакого влияния на частоту контакта с ассортиментом и товарооборот.
Эта иерархия соответствует иерархии запоминаемости картин. Оба эксперимента показали, что размещение эмоциональных визуальных раздражителей оказывает значительное влияние на покупательское поведение в точке продажи. Залог успеха в данном случае — ясность передаваемых эмоций и ориентированность на мотивационную структуру и потребности целевой группы. Поэтому тот, кто размещает фотографию, не задумываясь при этом о характере целевой группы, рискует вызвать негативные эмоции и повести покупателей не в том направлении.
Дата добавления: 2014-12-20; просмотров: 47 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |