Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Влияние ценников на эмоциональное восприятие покупателей

Читайте также:
  1. C) Влияние факторов Возраст и Пол на Статус.
  2. I. Нормандское завоевание и его влияние на социально-политическое развитие Британии.
  3. II Другой формой общественного сознания, возникшей позже обыденного и оказавшей на него сильнейшее влияние, было религиозное сознание
  4. Августовские события 1991 г. Распад СССР и его влияние на международную обстановку. Становление новой российской государственности (1991–1993 гг.).
  5. Автотранспорт и его влияние на экологию города.
  6. Антропогенное влияние на среду обитания и здоровье человека
  7. Арабо-мусульманская философия. Ибн-Сина(Авиценна), Ибн-Рушд(Аверроэс). Их влияние на европейскую философскую мысль.
  8. АРИСТОТЕЛЬ: годы жизни, основные труды, концептуальные положения, теории, высказывания, оказавшие влияние на развитие экономики
  9. Б) остаточная дисперсия, которая оценивает влияние всех прочих факторов
  10. Биологические ритмы и их влияние на работоспособность человека.

Приходя в продуктовый супермаркет или крупный торговый центр, первое, на что мы обращаем внимание – это представленный ассортимент товара, расположенного на полках, и на специальные носители основной информации о товаре (ярлыки, ценники, прейскуранты и т.д.). Товарный ценник является обязательным атрибутом торговой деятельности, а его главная функция - это донесение правдивой информации до потребителя о свойствах товара, его производителе, и, конечно же, цена товара. Каким же должен быть ценник? Необходимая информация о товаре и порядок оформления ценников подтверждается Инструкцией о порядке обозначения розничных цен на товары народного потребления, утвержденной приказом МВЭСторга №2 от 4 января 1997 года, где и определяется, какие реквизиты должен содержать ценник. На ценниках необходимо проставлять подпись работника, ответственного за формирование цен, печать предприятия и дату подписания ценника. Не обязательно проставлять дату и подпись работника в случае обозначения цен с помощью этикет-пистолета или самоклеющейся ленты. При использовании технологии автоматизированной идентификации товаров (штрих-коды), заверение ценников подписью ответственного лица и печатью предприятия также не является обязательным. Однако в доступном для покупателей месте следует разместить прейскурант, заверенный подписью ответственного работника (с датой и оттиском печати предприятия). К частным предпринимателям, осуществляющих торговую деятельность, выдвигаются дополнительные требования, они должны указывать на этикетках товаров номер документа, который подтверждает их право на занятие предпринимательской деятельностью, а также название выдавшего его государственного органа. Категорически запрещается оформлять ценник карандашом. Согласно Инструкции, оформление средств информирования о ценах должно проводиться до поступления товара в торговый зал, на прилавок или в объект розничной торговой сети. Из этого следует, что, до тех пор, пока товар не выставлен на продажу, проверяющий не имеет права выдвигать требования к оформлению ценников (ярлыков) на такой товар. В целях обеспечения единого порядка оформления ценников Министерство экономики Украины рекомендует указывать в них следующие реквизиты:

на продовольственные товары:

- для весовых товаров – наименование товара, сорт (на товары, имеющие сортность), цену за килограмм или сто граммов;

- для товаров, продаваемых на разлив - наименование товара, цену за единицу емкости или отвеса;

- для штучных товаров и напитков, расфасованных предприятиями-изготовителями в бутылки, банки, коробки, пакеты и т.п. - наименование товара, емкость или вес, цену за фасовку;

на непродовольственные товары:

- наименование товара, сорт (для товаров, имеющих сортность), цену за килограмм, литр или штуку;

- для мелких штучных товаров (парфюмерия, галантерея и т.п.) – наименование товара и цену. Ценники на все виды реализуемых товаров должны заверяться подписью материально-ответственного или другого должностного лица, на которое возложены обязанности по оформлению цен.

Все реквизиты должны быть нанесены четко, разборчиво, без исправлений штемпельной краской (штампом), чернилами или пастой. Все вышеперечисленные реквизиты единого порядка оформления ценников могут быть по необходимости дополнены отдельными реквизитами с учетом местных условий органами исполнительной власти. Общеустановленные правила оформления ценников систематизируют информацию о товаре для покупателя и способствуют более полному его осведомлению. Но наравне с обязательными реквизитами информированностью обладают и дополнительные элементы оформления ценников, к ним можно отнести: цвет, шрифт, форму и наличие дополнительной информации, чаще всего рекламного характера. Зональность ценника Классический ценник делится на зоны, каждая из которых содержит определенную информацию. С точки зрения психологии ценник оформляется соответственно зонам человеческого восприятия. Думаю, что каждый из нас может проследить за тем, на что он обращает внимание, рассматривая ценник: это наименование товара и стоимость. О «зональности» ценника рассказывает Руслан Червак, «TD Marketing»: «Верхний правый квадрат – это всегда название товара, нижний правый – стоимость. А все остальное - рекламная площадь. Почему именно так? Это классика жанра. Мы не арабская страна, мы читаем слева на право, и пик внимания у нас приходится на правый верхний и нижний квадрат. Стоит отметить, что ценник должен читаться с определенного расстояния, содержание не должно сливаться с фоном, неприемлемо косое начертание шрифта, и на нем обязательно должны быть: дата упаковки и срок годности, номер товара, который необходим для учета на кассе, название и реквизиты магазина, вес, цена за килограмм, вместо штрих-кода может быть логотип торговой точки. Также на ценнике возможно рекламное сообщение или обращение к потребителю, например, «Спасибо за покупку»». Материалы для изготовления в зависимости от того, где размещается ценник – на товаре, на полке или в морозильнике, будет зависеть и материал, из которого он будет изготовлен. Наиболее распространенные материалы – картон, бумага и пластик. Руслан Червак, «TD Marketing» говорит о том, что «сегодня входят в моду (и некоторые супермаркеты Украины уже успешно используют) при реализации свежих продуктов ценники, изготовленные по принципу школьной доски. На деревянной дощечке-ценнике, цена зачеркнута или стерта и мелом написана новая, что помогает потребителю убедиться в свежести продукта. В Киеве гипермаркет «Караван» с момента открытия использует такой вид коммуникации, подчеркивая свое отношение к потребителю». Ценник обязательно крепится в ценникодержатель, который может быть изготовлен из пластика или металла, прошедший ат - тест (тест на совместимость с пищевыми продуктами). Пластиковые качественные ценникодержатели обладают устойчивостью к ультрафиолету, имеют ПВХ покрытие, обеспечивающее им прочность. Стоимость пластиковых держателей несколько выше, чем металлических, но и они имеют более длительный срок использования. Металлические же подвержены коррозии и требуют частой замены. В Украине всего несколько компаний изготавливают и предлагают широкий ассортимент различных ценникодержателей, соответствующих всем нормам. К сожалению, как и в других отраслях, среди производителей ценникодержателей есть много «пиратов», которые копируют эти ценникодержатели и изготавливают их из других, более дешевых материалов, вряд ли имеющих ат-тест. Но с уверенностью можно отметить, что уважающий себя и потребителя супермаркет никогда не будет использовать такого рода держатели. О том, какие ценники и ценникодержатели будут уместны в морозильных камерах и на полках магазинов рассказывает Игорь Мяленко, «HL Display»: «Правило номер один - соответствие ценника товару. Где товар – там должен быть размещен и ценник. Необходимо обеспечить порядок размещения ценников на полках и в холодильниках - они не должны располагаться внахлёст и находиться в стороне от товара. Человек увидел товар, увидел ценник и принял решение, - все очень просто. Одним из интересных предложений нашей компании являются кассеты для цен, которые могут быть размещены и в холодильнике и на витрине. Такие кассеты сочетают в себе дизайн и функциональность. Они изготавливаются из ударопрочного пластика. Смена цен происходит легко и быстро. Не расходуется бумага и тонер принтера. К сожалению, в Украине пока еще такие ценники не прижились, потому что одним из требований к ценнику является наличие мокрой печати магазина на его обороте, что невозможно сделать на кассете». Пытаясь проследить какие-то тенденции в использовании материалов, мы выяснили, что моды в данном сегменте нет и не может быть, поскольку ценник - это ключевой фактор продаж продуктов, обязательный элемент, а на обязательный элемент не может быть моды, все должно быть четко, просто и лаконично.

Оформление ценника: фоновый цвет, шрифт, форма. Одним из аспектов привлечения внимания покупателя является цвет ценника. Много лет учеными рассматривается проблема влияния цвета на восприятие товара покупателем. Предлагаемые для выполнения ценников цвета способствуют формированию привлекательности у покупателя, поэтому выбор цвета должен традиционно соответствовать предлагаемому товару. Так специфика товаров лучше подчеркивается следующими цветами: молочные товары – зеленый; продукты моря – голубой и т.д. Игорь Мяленко, «HL Display» рассказывает о цветовом оформлении ценников и его влиянии на потребителя: «Затраты на ценники не очень значительны, магазины экономят. Не многие из них осознают, что ценник может нести информацию не только о цене, что с помощью ценников происходит общение с покупателем, выражается отношение к нему. Мы помогаем магазинам разрабатывать концепцию коммуникации с покупателями посредством ценников. Например, для разных категорий товаров (собственные бренды, местного производства, акционный товар, сниженная цена) используют ценники различного цветового исполнения и различной формы. К примеру, зеленые ценники в форме листа растения обозначают экологически чистый товар, и покупатель, в процессе движения по торговому залу, может легко идентифицировать товар по форме и цвету ценника. Это существенно облегчает навигацию в магазине». С помощью шрифта можно привлечь внимание покупателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы, шрифт придаёт тексту индивидуальную эмоциональную окраску.

При выборе шрифта следует помнить, что он должен соответствовать рекламируемым товарам. Жирные шрифты уместно применять для оформления ценников электро-бытовых товаров, а полужирные - для парфюмерных, ювелирных изделий, шёлковых тканей, кружев и т.п. Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать группы букв, их форму, а также определённую длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо шрифта, не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на ценнике. Значимую роль в восприятии текста играет сочетание основного фона (цвета) ценника и шрифта. Цвета шрифта и фона всегда должны быть контрастными - чем резче выделяется шрифт на фоне, тем он легче читается и воспринимается.

Стоит отметить, что форма ценника также оказывает влияние на покупателя, способствует выделению и запоминанию информации о товаре. Какой формы ценник будет максимально приемлемым, запоминающимся, а самое главное прочитанным? В производстве различных форматов ценников используются геометрические формы. При этом следует учесть, что квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскость по-разному удерживает внимание человека. Простые геометрические формы, например, прямоугольники, быстрее воспринимаются покупателем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Рассмотренные обязательные и дополнительные элементы оформления ценника являются носителями индивидуальности товара и содержат информацию для покупателя о предлагаемом товаре. Выбор формата ценников осуществляется самими работниками торгового предприятия, и в этом выборе необходимо соблюдение обязательных условий: информация о товаре на ценнике должна быть хорошо видна покупателю, группа товаров одного направления должна иметь единый формат ценников; обязательно сочетание цветового фона с выбранным шрифтом.

Электронные ценники. Существует еще один вид ценников, которых, к сожалению, пока в Украине нет - это электронные ценники. Заменив бумажные ценники электронными, ритейлер может быстро и без затрат автоматизировать процесс изменения цен, исключив из него ручной труд. В большинстве систем используется ценник с жидкокристаллическим экраном. Обычно данные на ценнике отображаются в одну, две или три строки с максимальной длиной строки в 10-12 символов. Как правило, ценники могут отображать не только цифры, но и текстовую информацию. Ценники могут быть разных размеров. Как правило, основных размера — три (хотя их может быть и больше): стандартный ценник для большинства товаров в магазине; маленький ценник для таких товаров, как специи, косметические товары и аксессуары и т.д.; большой ценник, используемый, например, для овощей и фруктов.

Каждый третий покупатель отказывается от покупки, если не имеет информации о цене товара. Задача магазина — обеспечить максимальное удобство для покупателя и дать больше информации о товарах в самом магазине. Следовательно, ценник на товар должен обязательно присутствовать возле самого товара.

Ценник выступает средством рекламы. С помощью ценника необходимо убедить покупателя, почему этот товар продается за эту цену.

Требования к оформлению и размещению ценников:

ü ценник должен быть расположен либо над товаром, либо под ним;

ü расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя;

ü цена продукции должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара;

ü ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится;

ü выбор формата ценника осуществляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников;

ü пространство ценника должно быть использовано рационально (не должно быть перегруженных надписями частей ценника);

ü дополнительные места продаж обязательно должны быть снабжены ценниками, иначе они превращаются в места складирования товара.

В случаях, когда магазин самостоятельно разрабатывает дизайн ценников, следует обратить внимание на размер шрифта (известно, что цена является важным фактором при принятии решения и часто служит основным критерием выбора):

o если товар маленького размера, а цена написана очень крупно (средства декоративной косметики), ценник может мешать общему восприятию товара;

o крупный размер шрифта может помешать продемонстрировать преимущества товара и выгоду в случае его приобретения (например, если такие ценники расположены при входе, покупатель может счесть все в магазине недоступным ему и вообще не пройти дальше);

o когда весомым конкурентным преимуществом товара является соотношение «цена-качество», имеет смысл выделять цифры на ценнике.

Также на эмоциональное восприятие покупателя влияет отображение цены на ценнике. Задумывались ли вы когда-нибудь, почему на большинстве ценников стоят дробные числа? Например, на ценнике написано 99, 99 грн., а не 100, 00 грн. Для большинства покупателей это практически одна и та же цена – экономия в одну копейку не будет влиять на принятие решения о покупке. Так почему же на ценниках все чаще и чаще появляются дробные цены? Какой секрет таят в себе эти цифры?

Чтобы ответить на эти вопросы, давайте вспомним, как мы сами воспринимаем цены, на что обращаем внимание, что не замечаем, чему отдаем предпочтение.

Когда мы сравниваем цены на аналогичные товары, мы бессознательно выбираем дробные цены, считая их более «правильными», более справедливыми. Например, бессознательно мы выбираем 999, а не 1000 грн., хотя, если «включить» логику, разница в одну гривну для большинства покупателей не является решающей для принятия решения о покупке.

Кроме того, замечено, что существуют привлекательные для восприятия числа, такие как 2, 3, 6, 8 и 9. Имея округлую форму, они вызывают приятные чувства, поселяют в душе спокойствие и уравновешенность.

С другой стороны, большинству людей нравятся числа 7 и 9, и, делая выбор, они, опять же бессознательно, выбирают сумму, оканчивающуюся на эти числа. Таким образом, цена 99 грн. более предпочтительна, чем 100 грн., а цена 97 грн. предпочтительней, чем 96. В этом есть некоторый парадокс для нашей логики, но уже доказано, что чаще всего решение о покупке принимается бессознательно, и только потом мы ищем этому логическое обоснование.

Точка зрения, основанная на том, что для увеличения продаж нужно снизить цену, не всегда себя оправдывает. Часто бывает так, что снижение цены приводит к снижению объема продаж. Поэтому, не столь существенно бывает, снижаем ли мы цену, или повышаем ее. Важно, чтобы эта цена была привлекательной для покупателей. Например, снижать цену со 100 грн. до 97 грн. гораздо выгодней, чем до 98 грн. Более того, повышая цену с 95 до 97 грн., можно увеличить спрос на данную продукцию – так уж работает наше бессознательное.

Также замечено, что при нечетных ценах продажи бывают выше, чем при четных. Например, цена 27 грн. более предпочтительна для покупателей, чем 26 грн., хотя она и выше. Есть еще один интересный факт нашего покупательского восприятия: изменение цен мы замечаем только тогда, когда разница составляет не менее 7%. Снижая цены на какие-то товары или устраивая распродажи, часто на ценнике зачеркивают старую цену и пишут новую. Однако этот прием надо использовать довольно осторожно. Если разница цен покажется покупателю слишком большой, он может подумать, что товар просрочен или с браком и отказаться от покупки. Таким образом, правильно выбранная цена дает возможность управлять покупательским спросом и привлекательностью продукции не зависимо от того, повышаете вы ее или понижаете.

Есть еще одна хитрость, которая широко используется при написании цены на ценниках. Количество гривен пишется крупно, а вот копейки – мелко. Например: 9,99 грн. Обращая внимание на то, что написано крупно, мы не заметем мелкой «приписки», считая, что товар стоит 9 гривен.

Ценники — важный элемент коммуникации в точке продажи. Они играют очень важную роль в принятии решения о покупке. Зачастую они являются главным фактором в тот момент, когда покупатель оценивает соотношение качества товара и его цены. Многочисленные исследования восприятия показали, что потребитель не имеет ясного, объективного представления о стоимости многих товаров. Гораздо больше он доверяет собственному, субъективному ценовосприятию, которое подсказывает ему, в каком соотношении находятся цена и качество данного товара. Это субъективное восприятие цены зависит от многих факторов: привлекательность товара и желание его приобрести, доверие к ценовой политике предлагающей стороны, настроение.

Для того, чтобы дать ответ на вопрос: «Можно ли повлиять на ценовосприятие за счет применения эмоционального оформления ценников, не меняя при этом самой цены?» было проведено исследование. Для этого исследования были выбраны четыре продукта. В первом варианте их сопровождали традиционные ценники, оформленные по рациональному принципу: название товара, код, цена. Во втором варианте ценники были оформлены следующим образом:

1. Серебряное кольцо: фотография улыбающихся и, очевидно, влюбленных людей (акцентирование эмоциональной ценности).

2. Кроссовки: зачеркнута старая цена, сверху поставлена новая цена (распродажа, скидки).

3. Бутылка виски: фотография стакана с налитым виски (акцентирование на качестве товара и удовольствии потребления).

4. Плоский монитор: смайлик (положительные эмоции).

В ходе исследования было опрошено 200 человек. Им показали оба варианта и попросили оценить привлекательность товара и ответить на вопрос о том, возникает ли желание его приобрести. Также их попросили высказать мнение о назначенной цене.

Результаты исследования подтвердили, что эмоциональные раздражители оказывают огромное воздействие на наше сознание. Группа эмоционально оформленных ценников разительно отличается по параметру привлекательности от простых ценников. Особенно сильно это отличие видно на примере плоского монитора (смайлик в оформлении). Привлекательность этого товара и желание купить повысились на 21 %. Так называемый эффект смайлика связан с генетически обусловленной реакцией: выброс гормонов счастья по виде улыбающегося лица. Фотография влюбленной пары повысила привлекательность товара на 7%, бутылка виски с акцентированием связанного с ним удовольствия стала привлекательней на 5%, в то время как ценник с перечеркнутой ценой 79,90 евро и новой ценой 60 евро повысил желание купить только на 4%. Итак, эмоции побеждают разум.

 

 




Дата добавления: 2014-12-20; просмотров: 177 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав




lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.01 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав