Читайте также:
|
Так як реклама збільшує обсяг збуту, то вона впливає і на життєвий цикл товару і його криву. Використовуючи рекламу й інші засоби стимулювання, виробники не тільки збільшують обсяг продажів, але і продляють життєвий цикл свого товару. Вплив реклами на життєвий цикл товару можна графічно зобразити, намалювавши криву життєвого циклу товару без рекламної підтримки і товару, що широко рекламується
(мал. 14)
|
|
|
Заштрихованою площею на цьому малюнку є додатковий обсяг товарів, що продається при проведенні рекламної кампанії. Продаючи ці товари, фірма дістає додатковий прибуток. Правда частина її іде на рекламні витрати. Інше є додатковим прибутком фірми, що вона одержує в результаті ведення рекламної підтримки свого товару.
Деформацію кривої життєвого циклу товару можна розглянути, вивчаючи зміну довгі кожної стадії й обсягу проданого товару на ній:
1. Упровадження. На нової кривої сильно скорочується фаза впровадження товару на ринок. Велика кількість потенційних покупців швидко довідаються про новий товар з його реклами і часто роблять першу (часто спробну) покупку. У випадку, якщо товар сподобався покупцю, то він буде робити і повторні покупки. При інтенсивній рекламі товару ця фаза його життєвого циклу може скоротитися з декількох років до лічених чи місяців тижнів. Ефект на кривій - зсув уліво.
2. Ріст. Ця фаза теж скорочується в часі, однак не так сильно, як фаза виведення. За рахунок посиленої реклами переважна більшість людей довідаються про новий товар і швидше погоджуються на свою першу покупку. Фаза протікає з більшою інтенсивністю. За допомогою про новий товар довідаються навіть ті, хто без реклами міг узагалі не довідатися про товар (відлюдні чи пустельники), тому фаза росту закінчується на більшому обсязі проданих товарів. Ефект на кривій - змішається вліво нагору.
3. Зрілість. Цей етап не тільки набагато раніш починається, але і за рахунок посиленої агітації затримується на якийсь час. Крім того, обсяг продажів на цьому етапі також сильно перевершує обсяг продажів товару без рекламної підтримки. Реклама умовляє багатьох покупців ще раз купити пропонований товар. Ефект на кривій - зсув нагору і подовження вправо.
4. Насичення. Рекламі шляхом умовляння клієнтів удається трохи відсунути цей етап. Насичення настає пізніше і фірмі вдається більше продати товарів і їхні запаси на складах. Ефект на кривій - подовження кривої вправо.
5. Спад. На цьому етапі фірми звичайно не дають реклами свого товару і знімають товар з ринку. Збут падає набагато стрімкіший, чим падав би збут товару, що узагалі не рекламувався. Бачачи постійне падіння попиту фірма перестає створювати міф про гарний і корисний товар і споживачі швидше починають купувати інший товар (часто - модифікацію першого). Збут падає дуже швидко і тільки розпродає залишки. Ефект на кривій - більш положистий нахил на стадії спаду.
Застосування видів реклами на різних етапах життєвого циклу товару. На кожнім етапі життєвого циклу товару необхідний особливий підхід до реклами. Необхідність у цьому обумовлюється тим, що економічне і конкурентне середовище змінюється в кожній фазі життєвого циклу, та й структура витрат виробника змінюється при переході від фази до фази. У зв'язку з цим, при плануванні рекламної кампанії потрібно визначати мети, методи і види рекламного впливу.
Розглянемо етапи життєвого циклу товару і визначимо мети і методи реклами на кожнім з них:
Виведення. На цьому етапі необхідно враховувати повну непоінформованість споживача про новий товар, тому основними цілями реклами є:
1. Домогтися популярності існування товару і марки.
2. Інформувати ринок про вигоди нового товару.
3. Спонукати покупців випробувати новий товар.
4. Спонукати реалізаторів (оптових і роздрібних) брати товар на продаж.
Основний акцент із метою реклами робиться на інформування покупців і реалізаторів про призначення, область застосування, основних характеристиках, назві нового товару. Реклама на цьому етапі вимагає настільки значних витрат, що вони набагато перевищують прибуток. Часто виробники прибігають до роздачі безкоштовних зразків нового товару.
Ріст. На цьому етапі рівень продажів стрімко росте. Багато покупців починають робити повторні покупки. Більшість покупців знають про товар і марку товару (часто з реклами на першому етапі життєвого циклу). Тому що на ринку починають з'являтися конкуренти, те основною метою реклами є вже не проста інформація про товар, а формування переваги марки товару. Усі мети реклами можна сформулювати:
1. Створення сильного, стійкого образа марки товару.
2. Створення і підтримування прихильності марці.
3. Стимулювання придбання товару.
4. Подальше підвищення поінформованості покупців.
Основний упор у рекламі робиться на якість товару, його престижність і додатковий сервіс, що робиться покупцям товару фірми.
Витрати на рекламу в загальному залишаються постійними, але, тому що товарів продається набагато більше, те вони постійно зменшуються на одиницю товару. З'являється і росте прибуток, тому що усі витрати по стимулюванню збуту опускаються до нормального рівня.
На цьому етапі основним видом реклами є, що агітує (сповіщу вальна) реклама й елементи інформаційної.
Зрілість. На цьому рівні нових покупців дуже мало і збут складається головним чином з повторних покупок. Етап зрілості є піком рекламної кампанії. Позиції основних конкурентів і їхніх марок добре відомі. Ринок не збільшується, тому основною метою реклами є недопущення зменшення і навіть ріст частки рекламованого товару на ринку.
Основний упор у рекламі робиться на різноманітні знижки при придбанні товару, розпродажу за зниженими цінами, додатковий сервіс і подальше підвищення якості.
Основним видом реклами є реклама, що агітує.
Насичення. Ця фаза не сильно відрізняється від попередньої, тому основні цілі і види реклами залишаються ті ж. Але на цьому етапі основний упор у рекламі робиться на поліпшення іміджу фірми (зв'язок з чи громадськістю престижна реклама) і велике зниження ціни (до цього етапу технологія цілком відпрацьована, первісні витрати на розробку і виведення окупилися). Конкуренція стає переважно ціновою. На цьому етапі фірма створює модифікацію товару (імовірність чого дуже висока) і рекламує це або поступово готується до відходу з ринку і починає зменшувати рекламу. Також фірма починає використовувати такий вид реклами, що як нагадує рекламу. Іноді фірма проводить нову рекламну кампанію для розпродажу товарів, що залишилися, на складі перед зняттям товару з виробництва.
Спад. На цьому етапі відбувається різке зниження продажів і реклама недоцільна. Товар знімається з ринку. Однак якщо на складі залишилася велика кількість товарів, то фірма все-таки рекламує товар до повного його розпродажу (іноді з дуже великою знижкою).
Необхідність використання теорії життєвого циклу товару при плануванні рекламної кампанії обумовлюється тим, що для підвищення ефективності рекламної кампанії реклама не повинна бути однакової на всіх етапах життєвого циклу. Це можна проілюструвати простим прикладом:
З появою нового товару, припустимо копіювальних апаратів, нерозумно рекламувати їх з гаслом "Купуйте Ксерокси". Покупець просто не знає про те, що це таке і потрібно чи йому це. Така реклама не буде прийнята покупцями, вони не готові до неї. Спочатку в рекламі необхідно розповісти (іноді докладно) про те, що представляє із себе новий товар, хто його виробник, які в нього переваги перед попередніми моделями. Після того, як усі потенційні покупці довідалися про новий товар (чи нових властивостях старого товару) усі знають що являє собою рекламований товар (копіювальний апарат) і багато хто його характеристики. Продовжувати робити упор у рекламі на його нові споживчі властивості безглуздо, тому що покупець уже знає те, що йому надає реклама і таке оголошення буде вже не настільки ефективно, чим оголошення, у якому зачіпаються які-небудь нові сторони чи товару те, що розраховано в основному на запам’ятовування товару і назва фірми-виробника. Основний упор у рекламі переноситься з інформування про споживчі властивості товару на формування у свідомості покупця переваги до марки товару, створення стійкого образа товару і фірми. Подальша реклама розрахована на те, що споживач не тільки знає про властивості товару, але також у нього в пам'яті відбитий образ цього товару і фірми. Ціль цієї реклами полягає в тому, щоб не дати забути покупцю про те, що він уже знає про товар і фірму. Реклама повинна постійно нагадувати покупцю про їхнє існування.
Реклама, побудована по такому принципі буде більш ефективної, чим одноманітне повідомлення покупцю про товар і його властивості. Постійне повторення після визначеного часу буде пропускатися покупцем "мимо ушей" і не зможе виконати покладених на неї задач. Крім психологічного виграшу від такого планування реклами зросте віддача також за рахунок скорочення засобів, що направляються на реклами, тому що реклама на наступних стадіях буде коштувати рекламодавцю менше, ніж реклама на перших стадіях рекламування. Навіть якщо врахувати те, що чи число частота оголошень зростуть, ефект від зниження вартості одного оголошення перекриє витрати підвищення числа оголошень.
3. Практичне застосування моделі життєвого циклу товару при плануванні рекламної кампанії фірми.
Для більш повного з'ясування того, як використовувати модель життєвого циклу товару при плануванні рекламної кампанії, я приведу приклад такого можливого використання. У своєму прикладі я покаджу можливі рекламні оголошення нової фірми, що виходить на ринок з новою послугою. Для спрощення я розглядаю тільки її можливу рекламу в пресі, тобто рекламні оголошення без обліку інших засобів реклами. Також я не приділяю особливу увагу складанню оголошення з погляду психологічних аспектів реклами. Мене цікавлять тільки основні напрямки рекламної інформації і загальні принципи складання оголошення.
Нехай на Український ринок виходить така фірма, як "Недержавний Пенсійний Фонд Нероби", що продає товар-послугу недержавне пенсійне страхування. В Україні це новий вид послуг і покупці ще не знають що це таке. Яким образом повинна будуватися рекламна кампанія "НПФ „Нероби”?
На етапі уведення фірма повинна витратити великі засоби на об'ємні рекламні оголошення, що містять у собі інформацію про те, що таке недержавний пенсійний фонд, для чого він потрібний, умови внесення внесків і одержання пенсії. Також украй необхідно створити образ компанії (назва, фірмовий знак, девіз) і повідомити адреса фірми (чи адреси філій). Фірма також може повідомити номер своєї ліцензії і розмір статутного капіталу для підвищення довіри до фірми. Приклад такого оголошення я склала і приводжу на наступній сторінці.
Ліцензія
№ ННН 111222333.
Усі роки, віддані роботі, Ви платили державі третина свого доходу на майбутню пенсію. Це Ваша недоотримана зарплата, що запрацьовувалася все трудове життя. Але держава за Законом перерозподіляє її в зв'язку з тим, що державний пенсійний фонд побудований на принципі "працюючі оплачують пенсії непрацюючим". Тим самим лишаю Вас впевненості і забезпеченій старості.
Тільки страхова пенсія гарантує благополуччя людей похилого віку.
Внески, акумульовані на Вашому особистому рахунку, є Вашою власністю, не конфіскуються і не підлягають вилученню.
У випадку смерті застрахованого страхова пенсія, у відмінності від державної, переходить у право спадкування і виплачується спадкоємцям. Мінімальний період внесення внесків дорівнює п'ятьом рокам. У випадку травми Ви одержите ще 20 відсотків від щомісячної страхової пенсії за кожен випадок.
Звичайно, ми беремо на себе велику відповідальність, гарантуючи зазначені
виплати і право власності, але клієнт зобов'язаний зберігати порядок сплати
внесків і вчасно відшкодовувати у випадку недоплати.
Недержавний пенсійний Фонд „Нероби”
Ми забезпечимо Вам гідну старість!
Статутний фонд 10 млн. грн..
Адреса: смт. Згурівка, вулиця Пенсіонерів, 33,
тел. 8 04470 55555. Факс: 55554.
На етапі росту більшість покупців уже знають про те, що таке недержавний пенсійний фонд, а деякі навіть вирішили скористатися послугами НПФ "Нероби". Акцент у рекламі зміщається з інформування покупців про цілях і задачах НПФ до поступової агітації за користування послугами НПФ "Нероби". Велика кількість інформації в оголошенні вже не потрібно, хоча фірма може продовжити інформування населення. Тому що на цьому етапі основний упор у рекламі повинний робитися на рекламування фірми і послуги саме рекламованої фірми, то на перший план необхідно винести рекламу назви і фірмового знака фірми. Великий упор повинний також робитися на девіз фірми (у даному випадку: "Ми забезпечимо вам гідну старість."). За рахунок скорочення кількості інформації можна зменшити розмір чи оголошення відносно збільшити в ньому площа, призначену для розміщення фірмового знака, назви і девіза фірми. Нижче приведений приклад рекламного оголошення для цього етапу:
Ліцензія № ННН 111222333
Недержавний Пенсійний Фонд "Нероби ".
На етапах зрілості і насичення фірма "Нероби" повинна майже цілком припинити інформування у своїй рекламі, тому що майже всім покупцям уже відомо про призначення й умови покупки послуг НПФ "Нероби". Фірма повинна цілком перейти на
агітацію на користь своєї компанії і підтримка свого образа. У рекламному оголошенні можна обмежитися логотипом і основним девізом фірми (у випадку, якщо в логотипі немає назви фірми, те необхідно помістити назва - "Нероби"). Головне в рекламі на цьому етапі – запам’ятовування і частота рекламних оголошень.
На останньому етапі (якщо такий можливий у пенсійному фонді)
реклама НПФ „Нероби" недоцільна.
Дата добавления: 2015-01-05; просмотров: 143 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |