Читайте также:
|
МИНИСТЕРСТВО ВНЕШНИХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ
И ТОРГОВЛИ РОССИЙСКИОЙ ФЕДЕРАЦИИ
___________________________________________________________________
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КОММЕРЦИИ
КАФЕДРА КОММЕРЦИИ
РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ.
УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИЕЙ
Учебное пособие для студентов всех факультетов по дисциплинам
«Маркетинг», «Рекламный менеджмент»,
«Организация рекламной деятельности»
Оренбург, 1999 год
МИНИСТЕРСТВО ВНЕШНИХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ
И ТОРГОВЛИ РОССИЙСКИОЙ ФЕДЕРАЦИИ
___________________________________________________________________
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КОММЕРЦИИ
КАФЕДРА КОММЕРЦИИ
Утверждено
Учебно– методическим Советом
Оренбургского филиала МГУК
РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ.
УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИЕЙ
Учебное пособие для студентов всех факультетов по дисциплинам
«Маркетинг», «Рекламный менеджмент»,
«Организация рекламной деятельности»
Оренбург, 1999 год
Составители:
Гильмитова И.В. – к.т.н., доцент
Ответственный редактор:
Голощапова А.И. – Директор Оренбургского филиала МГУК, к.э.н., профессор
-3-
План лекции
Введение. Современный подход к обеспечению результативности рекламной деятельности предприятия в условиях рынка
1. Понятие и типы рекламных кампаний
2. Процесс управления рекламной кампанией
2.1. Анализ маркетинговой ситуации
2.2. Определение целей и задач рекламной кампании
2.3. Планирование кампании
2.3.1. Определение групп целевого воздействия
2.3.2. Выбор средств распространения информации
2.3.3. Определение бюджета маркетинговых коммуникаций
2.3.4. Детализация плана кампании
2.3.5. Предварительная оценка эффективности кампании
2.4. Организация исполнения плана рекламных мероприятий
2.5. Контроль проведения кампании
2.6. Анализ эффективности кампании
2.6.1. Анализ эффективности отдельных акций кампании
2.6.2. Анализ эффективности кампании в целом и корректировка политики стимулирования сбыта предприятия
Введение. Современный подход к обеспечению результативности рекламной деятельности предприятия в условиях рынка
Обеспечение эффективности рекламы и других средств стимулирования сбыта товаров - главная цель всех работ в области маркетинговых коммуникаций. Перед цивилизованным рынком эта проблема практически не стоит, так как найден способ ее решения - проведение рекламной кампании - сложной творческой работы, которая выполняется в определенной последовательности специально подготовленными людьми с учетом многих факторов.
Понятие и типы рекламных кампаний
Рекламной кампанией называют целый комплекс рекламных мероприятий, рассчитанных на определенное время, на определенный сегмент рынка и использующих все (полный цикл) или только необходимые средства массовой информации и виды рекламы (5).
Идеальная рекламная кампания должна обладать тремя характеристиками:
1) быть уникальной в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в ней торговыми доводами; 2) быть правдивой, вызывающей доверие, 3) быть актуальной, т.е. затрагивать самую суть назначения предмета рекламы - его наиболее ценные для потребителя свойства.
Каждая рекламная кампания (РК) по своему характеру уникальна, неповторима. Ее замысел диктуется самыми разнообразными факторами, создающими конкретную ситуацию. Несмотря на это, существует единый процесс управления РК.
Рекламные кампании отличаются друг от друга по следующим признакам.
p По интенсивности воздействия рекламная кампания может быть (б):
1) Ровной. В этом случае рекламные мероприятия распределяются равномерно, в ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляции на телевидении, и одинаковые размеры публикаций в СМИ. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы, для поддержания ее имиджа и сбытовой политики.
2) Нарастающей. Рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия. Например, вначале привлекаются средне тиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и т.д. Пик мероприятий может приходиться на пик поставок или производства товаров, т.е. "напор" рекламных мероприятий пропорционален выпуску или поставкам товаров. Так может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма, которая достаточно уверенно может сказать, что при определенных условиях объемы ее деятельности будут расти, а вместе с ними и ее доходы. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу.
3) Нисходящей. Наиболее приемлемый вид (тип) рекламной кампании при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров, например, на складе, снижается и размах рекламных мероприятий.
p По срокам проведения рекламных кампаний различают:
1) краткосрочные (от нескольких месяцев до 2- 3 часов);
2) долгосрочные рассчитаны на несколько лет (в мировой практике известны случаи проведения рекламной кампании в течение 20- 25 лет).
p По направленности воздействия:
1) целевые (направлены на определенную целевую группу потребителей);
2) общественно-направленные (воздействие на широкие слои населения).
p По географии охвата аудитории: местные, региональные, национальные, международные.
p По степени охвата рынка: сегментированные (один сегмент - пенсионеры), агрегированные (несколько сегментов – юноши и девушки), тотальные (все сегменты).
p По диапазону использования видов рекламной деятельности:
1) специализированные (например, только реклама);
2) комбинированные (только средства пропаганды);
3) комплексные (весь комплекс маркетинговых коммуникаций).
p По диапазону используемых средств:
1) монокампания (одно средство - печатная реклама);
2) поликампания (более одного средства).
Дата добавления: 2015-01-05; просмотров: 118 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |