Читайте также:
|
Суть общего подхода к обеспечению эффективности работы по продвижению товаров заключается в выполнении следующих условий (33,34):
· методы по продвижению товаров должны быть направлены на целевую группу;
· товар должен быть доступен целевой аудитории и желаем ею;
· затраченные средства следует сопоставлять с полученными результатами по продвижению товаров.
Термин " эффективность " употребляется для выражения степени воздействия рекламы (14). Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, как и рекламной кампании, в большинстве случаев невозможно (3). Различают, в основном, экономическую эффективность рекламы, которая определяется общими способами как для отдельных рекламных средств, так и для рекламной кампании в целом, и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека, на его механизм восприятия. Причем первая эффективность рекламы зависит от эффективности последней (3).
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота (3). Причем точно установить эффект рекламы можно тогда, когда увеличение сбыта товара происходит сразу после ее воздействия, не забывая при этом, что помимо рекламы на реализацию товара оказывают влияние и другие факторы (например, качество, цена, внешний вид) (3).
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:
 |
Тс х П х Д
Тд= -------------, где
Тд- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды,%;
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах (3).
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее (3). Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:
(Тд х Нт)
Э= ------------- - (Up + Ug), где
Э - экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Hт- торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Up- расходы на рекламу, руб.;
Ug- дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб. (3).
В данном случае "мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в 3 вариантах:
1) эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;
2) эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);
3) эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное)" (3).
Однако, полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ.
Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам; она определяется по формуле:
П х 100
Р = ------------, где
U
Р - рентабельность рекламирования товара, %;
П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
U - затраты на рекламу данного товара, руб. (3).
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется: числом охвата потребителей; яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека; степенью привлечения внимания (3).
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить следующими методами:
1) методом наблюдения;
2) методом эксперимента;
3) методом опроса (3).
2.7.2. Анализ эффективности кампании в целом и корректировка политики стимулирования сбыта предприятия
Для зарубежных рекламодателей уже давно стало очевидным, что добиться большей отдачи от потраченных сил и вложенных финансовых средств в рекламу можно в том случае, если рассматривать и проводить её не как отдельные акции, а как ряд взаимосвязанных мероприятий, используя, помимо рекламы, всевозможные средства маркетинговых коммуникаций.
Если говорить в общем, то оценку (анализ) эффективности рекламодатель проводит, исходя из степени выполнения маркетинговых задач, которые были поставлены. Многие специалисты в области рекламного дела сегодня сходятся во мнении, что понятие "эффективность рекламной деятельности" содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как:
1) коммерческий эффект (экономический эффект);
2) коммуникативный эффект;
3) психологический эффект - психологическое влияние на представителей целевых групп; характеризуется внедрением рекламной информации в сознание людей, яркостью и глубиной впечатления, которые она оставляет в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы определяют методами наблюдения, эксперимента и опроса;
4) социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных жизненных ценностях). Поэтому сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль от проведения рекламных кампаний, процессы формирования потребительских предпочтений и престижа товаров, благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачастую невыполнимой задачей (18). В этом заключается первая (основная) трудность при оценке эффективности рекламной кампании. Кроме этого, реклама в общей системе комплекса маркетинга фирмы является, как правило, не доминирующим элементом. Так, по оценкам некоторых ученых- маркетологов, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных решений о покупке покупателями (18) (среди них: качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов).
Практика показывает, что оценить эффективность отдельных рекламных акций проще, чем давать анализ результативности проведения рекламной кампании, т.к. это длительный, растянутый во времени процесс, о результатах которого можно будет судить не сразу. Несмотря на то, что над проблемами определения эффективности рекламы уже давно работают ведущие специалисты рекламного бизнеса, на сегодняшний день пока еще нет совершенной, единой формулы или методики, позволяющей точно соразмерить затраченные усилия и денежные средства на рекламу с конечными результатами. И все же, при пост-тестировании на основе различных оригинальных проектов удается (правда, с различной степенью точности и достоверности) проверить эффект рекламы в реальных условиях, т.е. определить, "прорывается" ли реклама к адресатам, каково отношение к рекламе, каков процент упущенных рекламой потребителей. В этом случае часто используется опрос спустя 24 часа после показа рекламы по телевидению. Самыми распространенными методиками для оценки экономической эффективности рекламной кампании являются следующие:
1) Сопоставление затрат с увеличением объемов реализации рекламируемых товаров (методика объем продаж - затраты на рекламу).
2) Другая методика заключается в сравнении экономических результатов хозяйственной деятельности двух однотипных предприятий за два аналогичных отрезка времени, одно из которых проводило рекламную кампанию (рекламные акции), а другое - нет. Другие наиболее трудоемкие методы, которые применяются для оценки, измерения экономических, а также неэкономических результатов рекламы подробно освещены немецкими маркетологами (12).
Специалисты считают, что практический интерес для определения эффективности проведения рекламных кампаний, а также выявление социальной эффективности рекламы представляет методика, предложенная В. Глазуновой, которая отмечает, что действенность рекламы для организации, фирмы-рекламодателя связана с достижением цели, которая была поставлена перед рекламной кампанией, а результативность проведенных мероприятий можно условно оценить такими понятиями (18):
· цель достигнута;
· цель частично достигнута;
· цель не достигнута.
Эта достаточно простая методика может дать каждой фирме представление о степени результативности проведенных акций, если их цели формируются достаточно определенно. Исходя из этого, эффективность рекламной кампании в целом можно оценить путем определения каждого мероприятия в отдельности, выявления его конкретной результативности (18). При организации рекламы продукции промышленного назначения это сравнительно легко выявить в ходе бесед с новыми деловыми партнерами и клиентурой, привлеченными в результате проведенного рекламного мероприятия. При анализе эффективности рекламных мероприятий, проведенных для товаров массового спроса, это можно выяснить путем выборочного опроса покупателей.
Относительную эффективность рекламной кампании устанавливают двумя путями (11):
1) соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы);
2) изменением процента информативности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарных запасах, продукции и услугах (в этом случае реклама оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию).
В обоих этих подходах содержится рациональное звено, и их не следует противопоставлять друг другу. Оценку действенности рекламы нужно производить с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение цели рекламодателя. Для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на рекламные цели. Эти средства расходуются на анализ текущих результатов рекламных кампаний.
В области рекламы невозможно получить такую же точность измерения эффективности, как, например, при определении отдачи в результате оснащения производства новым оборудованием. Вместе с тем существуют методы оценки эффективности (11), которые могут быть использованы для оценки рекламного процесса практически на каждом его этапе и позволяют рассчитывать необходимые дополнительные ассигнования на рекламную кампанию, а также корректировать ее направленность:
1 метод: системное накопление и использование в работе писем и замечаний о ходе реализации товара от коммерческих агентов, а также потребителей, содержащих позитивную либо негативную реакцию на рекламную кампанию и выявляющих ее достоинства и недостатки;
2 метод: целенаправленный учет запросов на поставку товара или дополнительную информацию о нем, полученных после рекламной кампании, в результате чего устанавливается количество запросов, причины их возникновения (рекламные объявления, выставки) и такой важный для анализа эффективности фактор, как расходы на один запрос;
3 метод: анализ появившихся в результате кампании по организации позитивного общественного мнения, публикаций, выставочных мероприятий, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, его товару, а также реакция на совершенные им действия;
4 метод: обращение к специализированным исследовательским организациям, которые устанавливают число потенциальных потребителей, ознакомившихся с конкретной рекламой, степень ее запоминаемости и понимания содержащейся в ней информации.
Изучение конкретной результативности проведенных рекламных акций и мероприятий позволяет рекламодателю вносить в случае необходимости определенные коррективы в стратегию и тактику рекламной работы, что дает необходимый базовый материал для ее наиболее эффективной организации в будущем (на новых циклах). По результатам оценки эффективности кампании
руководство предприятия принимает решения в отношении сбытовой политики. Затем начинается новый цикл работ по стимулированию сбыта: определяются новые или корректируются старые цели и задачи рекламных кампаний; уточняются прежние или определяются новые группы целевого воздействия; разрабатывается план дальнейшей деятельности; выбираются самые эффективные средства; выдаются новые заказы, заключаются новые договоры (18).
В целом, работа по стимулированию сбыта является сегодня как бы видимой для общества верхушкой айсберга всей маркетинговой работы предприятия. Как показывает мировой опыт, правильно организованная и проведенная рекламная кампания – это источник решения многих задач фирмы. В конечном итоге использование предприятиями комплекса средств стимулирования сбыта товаров в системе маркетинговых коммуникаций приводит не только к увеличению объема продаж, но и к укреплению положения фирмы на рынке.
Cписок литературы
1. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ./ Общ.ред. и вступ.ст. Е.М.Пеньковой. -М.: «Прогресс», 1998.- 630 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. /Общ.ред. и вступ.ст.Е.М.Пеньковой.- М.: «Прогресс», 1990.-736 с.
3. Реклама в бизнесе: Учебное пособие/Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова М.: Информ. Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1995.-112 с.
Дейян А. Реклама: Пер. с франц. Мазо В.- М.: Изд. Группа «Прогресс» «Универс») 1993.-176
5. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы.- М.:ТОО «ИнтелТТех», «Знание России», 1993.-80
6. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.-М.;»РусПартнер Лтд», 1994.-252 с.
7. Реклама за рубежом: Пер. с англ. Е.Ф. Охрименко, И.С. Седельников.- М.: Прогресс, 1977.-371 с.
8. Современный бизнес: Учеб. В 2-ух томах. Том 2: Пер. с англ./ Д.Дж. Речмен, М.Х. Мескон, К.Л. Боуви, Дж. В. Тилл.- М.: Республика,1995.- 479 с.
Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.- 560 с.
10. Основы предпринимательской деятельности (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент)/Под ред. В.М. Власовой.- М.: Финансы и статистика, 1994.- 496 11. Рожков И.Я. Международное рекламное дело.-М.: ЮНИТИ, Банки и биржи, 1994.-175 с.
Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга: Учебно-нагляд.пособие.-Санкт-Петербург:Изд-во С-Пб У ЭФ,1995.-116 с.
12. Дитхль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ Пер. с нем. А.М. Макарова.-М.: Высшая шк., 1995. - 255 с.
13. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991.- 304 с.
14. Исскуство рекламы. Теория и практика современной рекламы. Под ред. Ю.И. Соловьева: Изд-во Казанского Университета, 1992.- 200 с.
15. Афанасьев М.П. Маркетинг: Стратегия и практика фирмы.- М.: АО «Финстатинформ», 1995. -112 с.
16. Рожков И.Я. «Что такое реклама и что входит в понятие рекламной деятельности». – Журнал «Реклама»- М.: Международная академия информатизации, 1991 №1, №2.
17. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учебное пособие/ Харьк. Гос. Академия технол. И орг. Питания.- Х., 1995.- 229 с.
18. Наймушин А. Организация управления рекламной деятельностью в производственно-хозяйственных системах.- Журнал «Маркетинг».-М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 1995 №2, №3.
19. Приемы рекламы: Методика для Рекламодателей и Рекламистов. 14 практических приложений и 200 приемов/ И.Л. Викентьев.- Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.-144с.
20. С. Блэк Паблик рилейшнз. Что это такое? –М.:СП “АСЭС-Москва”, 1990.-240 с.
21. Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз/Пер. с англ.- М.: ИИД “Филин”, 1996.-288
22. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампании – М.: “Приор”, 1997.-112 с.
23. Гольман И.А. Записки московского рекламиста.-М.-1996 г.
24. Голубков В. «Комплекс маркетинга». Журнал «Маркетинг»- М.: Центр маркетинговых исследований менеджмента, 1996г, №1.
25. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга.Учебное пособие. – М.: Московский коммерческий институт,1990.-30 с.
27. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе/ пер. с польского Н.В. Бабиной –М.: ИООО «Современное слово»,1997.-320с.
28. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних учебных заведений.- М.: ИВЦ «Маркетирг», 1998. -224 с.
29. Рекомендации по организации сбыта продукции (реклама, дилерская сеть, ценообразование)/Сост. Цыпин И.С., Цыпина С.И. - Государственный комитет по высшему образованию ЦМИПКС Кафедра Управления персоналом.-М.: ЦМИПКС, 1995. - 32 с.
30. Моррис P. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. -207 с.
31.Кортлэнд Л.Бове, Уилльям Ф.Аренс Современная реклама: пер. с англ.- Тольятти: «Издательский дом Довгань», 1995.- 704 с.
32. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса»/Пер. с англ. Под общ. Ред Е.М. Пеньковой.- М.: 1998.- 244 с.
33. Маркетинг в 2-х томах.Том 1.Концепции и философия маркетинга. Раздел 7: Маркетинговые коммуникации. Том 2.Специальный предмет 1: Маркетинговые коммуникации/ Учебное пособие Консорциума по Международным Делам Университетов Великобритании. Составитель: ЮНЕСИА Лтд.- Брюссель:1997.
34. Введение в маркетинг/Составители П. Ведемейер, Е.Гайдышев. – Екатеринбург: Уральский Технический Офис Тасис, 1998.
35. Мачардо Р. Маркетинг для малых предприятий – СПб: Питер Паблишинг, 1998.-288с.
36. Большая книга по экономике/ Пер. с нем. В. Годфрида.-М.: ТЕРРА, 1997.- 736 с.
Приложение 1.
МИНИСТЕРСТВО ВНЕШНИХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ
И ТОРГОВЛИ РОССИЙСКИОЙ ФЕДЕРАЦИИ
___________________________________________________________________
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КОММЕРЦИИ
КАФЕДРА КОММЕРЦИИ
Курсовая работа
Студента ______ курса
_________________________________________________________________________ (фамилия, имя, отчество студента)
Оренбургского филиала МГУК
по дисциплине ___________________________________________________________
(название дисциплины)
на тему: _________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
Научный руководитель____________________________________________________
(ученая степень, звание)
___________________________________________ _________________________
(фамилия, инициалы руководителя) (место подписи руководителя)
г. Оренбург, 199___ год
РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ.
УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИЕЙ
Учебное пособие для студентов всех факультетов по дисциплинам
«Маркетинг», «Рекламный менеджмент»,
«Организация рекламной деятельности»
Ответственный редактор:
Голощапова А.И. – Директор Оренбургского филиала МГУК, к.э.н., профессор
Составители:
Гильмитова И.В. – к.т.н., доцент
Московский Государственный Университет Коммерции
Оренбургский филиал
Дата добавления: 2015-01-05; просмотров: 114 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |