Читайте также:
|
В процессе достижения своих целей маркетинг должен ориентироваться на выполнение следующих принципов:
· производство основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы;
· эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
· активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей;
· обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно-технического прогресса.
Эти принципы реализуются посредством выполнения маркетинговым подразделением компании следующих функций:
· изучение рынка и спроса;
· планирование товарного ассортимента;
· ценообразование;
· оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений;
· стимулирование сбыта;
· создание имиджа компании;
· организация и ведение конкурентной борьбы;
· комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании;
· прогнозирование.
Не каждая фирма работает на принципах маркетинга. Многим более привычен традиционный подход, когда фирма, не тратя денег на изучение рынка и потребителя, производит товар по отработанной схеме, минимизируя издержки производства товара. Однако данная схема имеет ряд минусов. Сравним маркетинговый и «традиционный» подходы (табл. 1).
Таблица 1 - Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы
| Объект | Деятельность фирмы | |
| Маркетинговый подход | «Традиционный» подход | |
| Рынок | Постоянно изучается всеми доступными средствами, прогнозируется его развитие. Регулярно обновляется досье рынка. | Воспринимается только через поток приходящей клиентуры и ее реакцию («вчерашний» рынок) |
| Клиентура | Идет активный поиск новой и постоянной клиентуры, оценивается уровень удержания имеющейся клиентуры. База данных клиентов содержит полную и актуальную информацию. | Формируется за счет клиентов, приходящих «по собственной» инициативе. Количественная и персональная информация об уходе старой и новой клиентуры не оценивается или оценивается аврально |
| Конкуренты | Активно и планово изучаются всеми доступными методами (анализ рекламы, клиентуры, «засланный» клиент и т.д.). Ведется досье конкурентов. | Время от времени «прозваниваются» с целью узнать уровень цен. Разрозненная информация, получаемая от клиентов. |
| Сбытовые сети | Активно ищутся посредники в регионах и развиваются разные формы сбытовых каналов. Налаживается регулярный стандартизированный обмен информацией, осуществляется взаимная координация планов сбыта и т.д. | Работа с посредниками не поощряется, предпочтение отдается сбыту через центральный офис и штатную службу сбыта |
| Формы оплаты заказов клиентуры | Активно ищутся формы оплаты, гибко учитывающие особенности клиентуры, и текущую и перспективную финансово-экономическую ситуацию на рынке и в самой фирме. Четкие и ясные для клиентов системы скидок и стимулирования. | Только стопроцентная предоплата и «вынужденный» бартер |
| Сотрудничество со службой снабжения и финансовой службой | На постоянной основе. Совместный поиск наиболее эффективных решений на рынке. Гибкое варьирование дебиторской и кредиторской задолженности | Эпизодическое. Службы стараются «не лезть в дела друг друга». Отсутствие или отказ во взаимном предоставлении информации. |
| Оплата труда сотрудников, связанных со сбытом | Сильно привязана к реальным объемам сбыта, показателям сохранения и расширения клиентуры | Трудовые оклады и небольшие премии |
| Статус подразделений маркетинга и сбыта | Маркетинг и сбыт фигурируют как ведущие подразделения предприятия. Директор по маркетингу (сбыту) – второе лицо в руководстве, непосредственно влияющее на формирование стратегии предприятия | Маркетинг и сбыт имеют статус ординарной (равной среди прочих) службы. Руководитель подразделения сбыта – на уровне других руководителей, главной задачей которого является только организация «проталки-вания» потребителю продукции |
| Взаимоотношение производства и сбыта | Активное прогнозирование сбыта, объемов и ассортимента производства. Совершенствование технологии и товара идет с учетом требований маркетинга, как проводника мнения потребителя | Позиция производства: «Мы производим товар по отлаженной технологии с наименьшими издержками, а то, что склады забиты непроданными товарами – это значит, что сбыт плохо работает» |
| Политика коммуникации | Активное и планомерное осуществление рекламных мероприятий, планирование бюджета рекламы, координация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта, наличие концепции имиджа и фирменного стиля компании | Бессистемная подача рекламных объявлений по случайным предложениям рекламных фирм, финансирование рекламы по остаточному принципу |
Таким образом, маркетинговый подход компании отличает системность, ориентация на потребности и конъюнктуру рынка, соответствие общерыночным целям фирмы.
Дата добавления: 2014-12-20; просмотров: 168 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |