Читайте также:
|
Создание потребительской ценности товара начинается с закупки сырья и продолжается; в процессе производства частей и компонентов, сборки и выпуска продукции, оптовой и розничной продажи конечным потребителям, послепродажном обслуживании. В цепочку ценности входит и валовая прибыль (рис. 4.2), поскольку надбавка к сумме затрат, возникающих в ходе создания стоимости будет естественной составляющей цены, которую платят потребители, — без превышения созданной стоимости над суммой издержек бизнес невозможен. Расчленение операций компании на стратегически значимые элементы и процессы дает возможность определить основные составляющие издержек компании. Каждое звено в цепочке ценности связано с издержками и требует наличия определенных активов; распределение операционных издержек и активов компании по звеньям цепочки ценности позволяет количественно оценить каждое из них. Звенья связаны между собой, и их издержки взаимозависимы, вызываемые другими видами деятельности. Например, японские производители видеомагнитофонов снизили цену на свою продукцию с 1,3 тыс. долл. в 1977 году до менее З00 долл. в 1984 году, потому что выявили влияние одного из первых звеньев в цепочке ценности (разработки модели) на издержки последующих звеньев (производство и пр.) и изменили конструкцию изделия, резко сократив количество входящих в него компонентов.
Цепочка ценности компании отражает эволюцию ее бизнеса и внутренних операций, стратегию и методы ее реализации, экономические принципы деятельности. Поскольку эти компоненты у разных компаний различны, цепочки ценности конкурирующих компаний различаются — этот факт значительно усложняет сравнительную оценку издержек компаний-конкурентов. Например, если конкурирующие компании имеют разную степень вертикальной интеграции, то сопоставление их цепочек ценности требует специальных поправок на масштаб деятельности. Совершенно очевидно, что издержки промышленной компании, самостоятельно производящей все комплектующие для своей продукции, выше, чем у компании, закупающей комплектующие и выполняющей лишь сборку готовой продукции.
Логично предположить, что компания, проводящая политику низких цен и низких издержек, будет отличаться от цепочки ценности компании, предлагающей престижную высококачественную продукцию с большим количеством дополнительных потребительских свойств. На тех звеньях ценности, где первая компания может сэкономить, вторая вынуждена нести дополнительные издержки, чтобы предложить клиентам больше дополнительных потребительских свойств и выше качество.
Основные
виды
деятельности
и связанные
с ними
издержки
|
виды
деятельности
и связанные
с ними
Рис. Стандартная цепочка ценностей компании
Различие в ценах и издержках возникает также за счет деятельности поставщиков или на этапе доставки товара конечному потребителю. Поставщики (дистрибьюторы) могут иметь чрезмерно высокий уровень издержек (размер прибыли), подвергающий риску конкурентоспособность компании по издержкам, даже если ее собственные расходы не превышают средних по отрасли. Например, при сравнении трех производителей автомобильных покрышек – компаний Michelin, Goodyear и Bridgestone. Разница в 50 долл. может быть обусловлена не только более высокими издержками производства (связанными, возможно, с более высоким качеством продукции Michelin), но также и другими факторами: разницей в затратах на сырье и компоненты (все три компании производят закупки у разных поставщиков по разным ценам) или разницей в эффективности, издержках и надбавках оптово-розничных сетей трех компаний. Таким образом, при оценке конкурентоспособности компании по ценам и издержкам необходимо учитывать не только издержки самой компании, но и издержки поставщиков и дистрибьюторов.
Дата добавления: 2014-12-20; просмотров: 174 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |