Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Место марки в структуре услуги

Рис. 12.1. Превращение товарного знака в бренд

Процесс развития от торговой марки к брэнду:

1. Создание визуально-словесного выражения (фирменное название, знак, стиль, слоган).

2. Использование в деятельности (документы, рекламные мероприятия, сувениры).

3. Формирование брэнда.

4. Сложившийся брэнд (исследования, диагностика, программа дальнейшего развития).

Дать всеохватывающее и универсальное определение понятия «брэнд» очень сложно. В таблице 13.1 приведены различные аспекты, встречающиеся в определениях этого термина.

Таблица 12.1. Различные аспекты понятия «бренд»

Брендинг может применяться для различных товаров и для услуг. Для потребительских товаров и услуг, основными характеристиками которых является разнообразие и доступность, брендинг будет выступать прежде всего как механизм сегментации рынка и дифференциации товара. Для высокотехнологичных товаров, которые характеризуются сложностью, высокой скоростью изменения товара, неспособностью покупателя самостоятельно разобраться в товаре, брендинг имеет значение из-за высокого риска и неопределенности. Услуги особенно нуждаются в брендинге на практике из-за неопределенности и эмоциональной составляющей покупки, необходимости формирования мнения, репутации, доверия и положительного опыта.

Алгоритм брендинга включает следующие фазы:

1. Принятие решения об использовании марки предприятии.

2. Управление маркой на предприятии.

3. Обоснование необходимости и возможности брендинга.

4. Определение стратегического направления брендинга.

5. Разработка и осуществление маркетинговых мероприятий.

6. Управление портфелем брендов.

7. Управление глобальным брендом.

8. Оценка бренда.

Место марки в структуре услуги

1. Верность покупателей является ключевым фактором долгосрочного успеха бренда в бизнесе в целом. Обещания бренда должны быть подкреплены возможностью получения пользы и выгоды от услуги, в противном случае покупатель будет относиться к данному бренду как к обману. Верность покупателей основывается на предложении товара или услуги, которые люди всегда рады купить и использовать. Роль бренда сводится к облегчению понимания того, что предлагает данный товар, а также к подчеркиванию его позитивных сторон в привлекательной для покупателя форме.

2. Восприятие цены влияет на восприятие бренда. Цена не должна являться простой суммой стоимости производства, маркетинга и прибыли. Неотъемлемым элементом цены при использовании концепции брендинга становится ценовая премия, которую покупатель готов платить за возможность получить брендированную услугу.

3. Особенно важен для брендинга комплекс продвижения: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.

4. Место. Оно может способствовать повышению ценности бренда. Здесь играет роль как тип магазина, так и его месторасположение. В индустрии моды традиционно выделены места, города, улицы, где ведущие бренды индустрии моды должны иметь свои магазины.

5. Люди. Если работники готовы поддерживать и продвигать бренд на всех уровнях, то бизнес будет развиваться успешно и динамично. Особенно это справедливо для сектора услуг.

6. Процесс тоже может повысить ценность бренда или создать его особый образ (особенно характерно для услуг авиакомпании).

При выработке решений, связанных с брендингом, предприятию следует опираться на следующие принципы:

· Стратегическая направленность и долгосрочность – для создания бренда нужно время;

· Последовательность – взаимосвязанность с предыдущими действиями брендинга;

· Комплексность – учет всего комплекса маркетинга при осуществлении программ;

· Системность – учет взаимосвязей между аспектами бренда;

· Сочетание традиционности и новизны;

· Интегрированный маркетинг – ориентированный как на продукт, так и на потребителя.

Профессиональное выполнение комплекса брендинга дает следующие результаты:

· Более высокие объемы продаж и цен;

· Четкая сегментация рынка;

· Создание барьеров для входа в отрасль;

· Возможность с низкими затратами входить на новые рынки;

· Снижение затрат на продвижение;

· Относительная защита от маркетинговых действий конкурентов, кризисов;

· Каналы распределения лучше реагируют на известные и раскрученные марки, чем на неизвестные;

· Лояльность потребителей;

· Юридическая защита уникальных качеств продукции;

· Укрепление корпоративной культуры предприятия.

При выборе критериев отнесения марки к бренду можно использовать два вопроса, ответы на которые дают довольно точное представление о том, можно ли считать ту или иную марку брендом:

1. Если бы у ваших покупателей было больше денег, продолжали бы они покупать ваш товар?

2. Если бы у тех, кто не является сейчас вашим покупателем, было больше денег, стали бы они покупать ваш товар?

Основные цели брендинга:

1. Достижение осведомленности о бренде.

2. Формирование «мифа бренда», ассоциаций, связанных с брендом.

В осведомленности подразумеваются два измерения:

· глубина (уровни узнавания и припоминания бренда);

· ширина (показатели покупок и потребления).

Миф бренда состоит из ассоциаций:

· основные (описывают товар);

· благоприятные (описывают желаемые и реальные преимущества);

· уникальные (описывающих дифференцирующие характеристики);

· ассоциации собственно бренда;

· ассоциации, связанные с пользователями бренда;

· ассоциации, связанные с ситуацией использования бренда.

Известная марка, а позднее бренд, вызывают у потребителя определенные представления, суть которых сводится к следующему:

1. Представления, связанные со свойствами товаров, например: надежность, экологическая чистота, скорость обработки информации.

2. Представления, связанные с преимуществами товара: самый надежный, самый престижный.

3. Ассоциации, связанные с получаемой покупателем выгодой: ощущение безопасности, здоровья, удовольствия, респектабельности.

4. Ассоциации, связанные с образом и индивидуальностью: образ и восприятие самого символа, его неповторимости и уникальности, наполняемость его восприятия с точки зрения таких человеческих качеств, как сила, власть, надежность, доброта, понимание.

На этих четырех составляющих строится концепция бренда, которая представляет собой моделирование архитектуры символов и значений, вызывающих тот комплекс ассоциаций, который воздействует на формирование благоприятного отношения выбранных аудиторий к товару и организации в целом и дальнейшей приверженности выбранных групп к бренду.

Продукт приобретает свойства бренда, если он:

1. Имеет оригинальное название, упаковку и этикетку (идентификационные признаки);

2. Наделен эксклюзивным правом на использование идентификационных признаков;

3. Занимает определенных сегмент рынка с целевой группой потребителей;

4. Отличается четко выделенными потребительскими свойствами, ценой и каналами сбыта;

5. Несет целостный образ продукта (имидж, философия, мифологические свойства, легенда создания и т.д.);

6. Имеет целенаправленно разработанный и соответствующий ожиданиям целевой группы образ потребителя (жизненные ценности и установки, социальная роль и т.д.);

7. Имеется комплексная и адекватная программа продвижения и поддержки марки;

8. Обладает узнаваемостью в целевой группе.