Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Маркетинговые характеристики бренда.

Это символ:

· способный вызывать положительные эмоции;

· формирующий определенные ассоциации;

· позволяющий переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, на преимущества товара перед конкурентами;

· содержащий информацию о товаре;

· упрощающий выбор товара покупателями, розничными продавцами и посредниками;

· облегчающий обработку заказов в оптовом и розничном звене;

· позволяющий снизить покупателям риск при выборе товара и совершении покупки;

· позволяющий убедить потребителя в совершении покупки;

· дающий гарантии качества, постоянства качества товара;

· увеличивающий потребительскую ценность товара для потребителя;

· лежащий в основе формирования фирменного стиля;

· обеспечивающий повышение достоверности при сегментации рынка (различные линии товара);

· дающий возможность создать разнообразие товаров без существенного изменения товарного ассортимента;

· являющийся дополнительным стимулом для производителей и продавцов в поиске новых свойств товара;

· дающий возможность дополнительной защиты от фальсификации.

Атрибуты бренда:

1. способность к пробуждению в умах потребителей функциональных или эмоциональных ассоциаций;

2. обладать характеристикой, формирующей сущность марки;

3. обладание индивидуальностью;

4. наличие собственного имиджа;

5. способность быть идентифицируемым потребителями;

6. охраноспособность;

7. рекламоспособность.

Выделяются следующие уровни брэнда:

1. Функциональный. Гарантирование посредством брэнда суммы определенных потребительских качеств товара. Брэнд сообщает максимум конкретной информации об обозначенном продукте.

2. Экономический. Чисто экономические преимущества, выражающиеся в относительной экономии, рациональности трат и т.д.

3. Эмоционально-психологический. Брэнд пробуждает у покупателя индивидуальное чувство, вызывает ассоциацию с определенным отношением или настроением, формирует чувство привязанности.

4. Культурный. Брэнд работает как культурная норма, апеллирующая к фундаментальным ценностям и обычаям данного общества или социальной группы. Согласно этому, покупателем приобретается товар той марки, имидж которой соответствует их ожиданиям и может служить демонстрацией особенно важных ценностей и реализовывать желаемую самоидентификацию.

Сложившийся брэнд характеризуется степенью продвинутости, степенью лояльности брэнду в целевой аудитории покупателей и в ее отдельных сегментах.

Брэнд приносит следующий эффект:

* облегчает идентификацию продукции;

* гарантирует определенный уровень качества для товара или услуги;

* делает адресной ответственность за товар;

* ориентирует покупателей на возможный уровень цен;

* осуществляет автоматическую рекламу товара;

* повышает престиж товара по мере роста общественного признания марки;

* в представлении потребителей снимает риск при приобретении товара;

* облегчает сегментацию рынка;

* обеспечивает более высокие объемы продаж и цен;

* создает отличительный образ;

* при остаточной известности положительно сказывается на деятельности сбытовых каналов;

* делает возможным скоординировать продажу ассортиментной группы товаров;

* делает более легким выход в новую продуктовую категорию;

* создает барьеры для входа в отрасль.

Устойчивый бренд создается из трех основных частей:

1. Собственно бренд.

2. Маркетинговые программы бренда.

3. Вторичные ассоциации.

Основные элементы собственно бренда: имя марки, логотип, символ, особенные признаки, упаковка, слоган. Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения запоминаемости, осмысленности, заменяемости, адаптивности, защищаемости.

Маркетинговые программы бренда: по продукту (раскрытие функциональной и символической пользы); по цене (восприятие ценности); по каналам распределения; по коммуникации.

Вторичные ассоциации: также способствуют развитию бренда – компания, страна производства, другие марки компании, действия, события вокруг компании.

Рис. 12.2. Иерархия ценностей бренда / торговой марки