Читайте также:
|
Для того, чтобы понять, способен ли брэнд к омоложению необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Кто виноват в текущих проблемах брэнда - он сам или управление им?
2. Существуют ли еще неиспользованные возможности при текущем состоянии брэнда (новые способы использования, новые географические рынки, новые группы покупателей)?
3. Каково общее восприятие брэнда покупателями (у каких групп брэнд все еще популярен)?
4. Может ли брэнд соответствовать новым тенденциям рынка и потребителей?
5. Что мешает развиваться брэнду?
Обновлению подлежат все ключевые компоненты брэнда, поодиночке или в комбинации (собственно продукт, воспринимаемое потребителем качество, образ в сознании потребителя, способ использования, символ и т.д.).
Существуют следующие способы воссоздания брэндов:
1. Изменение собственно продукта, следуя новым материалам и технологиям.
2. Подстраивание брэнда под вкус потребителя.
3. Следование с брэндом на рынок, где отмечается интенсивный рост.
4. Изменение имени, процесса обслуживания, фирменного стиля и пр.
5. Изменение цены.
6. Поиск новых сегментов покупателей.
7. Изменение способа распространения.
8. Демонстрация новых способов использования.
Таблица 12.3. Основные действия при проведении перепозиционирования марки в более высокий сегмент рынка
| Каналы воздействия | Действия |
| Продукт/услуга | Обеспечить услуге «повышающий» набор характеристик, улучшение качественных показателей, дизайна самого продукта и его упаковки, процесса оказания, физического окружения процесса. |
| Обстановка реализации | Определить на какого именно потребителя рассчитана новая услуга и решить где лучше всего она будет продаваться. |
| Реклама | Скорректировать рекламную политику в соответствии с новым направлением продаж. Создание ассоциативной связки: «этот продукт - лучшее, что может быть. Престижная рекламная кампания. |
| Акции для партнеров | «Перетягивание» партнеров по реализации от конкурентов, повышение их заинтересованности в продажах и в нововведениях. Проведение консультаций и семинаров с дистрибьюторами, оптовыми торговцами. Разработка программ стимулирования для партнеров (бонусы, премии, скидки, конкурсы и т.п.). |
Таблица 12.4. Рейтинг самых дорогих брендов мира в сфере услуг, 2001 г., оценка компании Interbrand, млрд.долл.
| Позиция | Имя | Стоимость | Отрасль | Страна |
| 1. | Nokia | 35.035 | Телекоммуникации | Финляндия |
| 2. | Disney | 32.591 | Отдых и развлечения | США |
| 3. | Mcdonalds | 25.289 | Розничная торговля | США |
| 4. | АТТ | 22,828 | Телекоммуникации | США |
| 5. | Citibank | 19.005 | Банковские и финансовые услуги | США |
| 6. | American Express | 16.919 | Финансовые услуги | США |
| 7. | Merrill Lynch | 15.015 | Финансовые услуги | США |
| 8. | GAP | 8.746 | Розничная торговля | США |
| 9. | Goldman | 7.862 | Финансовые услуги | США |
| 10. | MTV | 6.599 | Медиа | США |
| 11. | Canon | 6,58 | Деловые услуги | Япония |
| 12. | Xerox | 6,019 | Деловые услуги | США |
| 13. | Ikea | 6,005 | Розничная торговля | Швеция |
| 13. | Pizza Hut | 5,979 | Розничная торговля | США |
| 14. | KFC | 5,261 | Розничная торговля | США |
| 15. | Reuters | 5,236 | Медиа | Великобритания |
| 16. | AOL | 4,495 | Медиа | США |
| 17. | Yahoo! | 4,378 | Медиа | США |
| 18. | Time | 3,724 | Медиа | США |
| 19. | Amazon.com | 3,13 | Медиа | США |
| 20. | Wall street Journal | 2,184 | Медиа | США |
| 21. | Fedex | 1,885 | Деловые услуги | США |
| 22. | Starbucks | 1,757 | Розничная торговля | США |
| 23. | Financial Times | 1,31 | Медиа | Великобритания |
| 24. | Hilton | 1,235 | Путешествия и отдых | США |
| Benetton | 1,002 | Розничная торговля | Италия |
Основные понятия
Алгоритм брендинга, архитектура брендов, атирибуты бренда, бренд, брендинг, виды марочных стратегий, жизненный цикл бренда, история возникновения брендинга, марка, место марки в структуре услуги, миф бренда, осведомленность о бренде, процесс развития от марки к бренду, результаты брендинга, уровни бренда, характеристики бренда, цели брендинга, эффект брендинга.
Контрольные вопросы
1. С каких позиций может быть рассмотрена роль бренда в повышении конкурентоспособности предприятия в сфере услуг?
2. Какие типы архитектуры брендов могут быть использованы на предприятиях сферы услуг различных отраслей?
3. Преодолению каких рисков и как будет способствовать разработка марочного названия и марочного образа для услуги?
4. В чем будут заключаться особенности механизма разработки бренда для сферы услуг?
Проблемные вопросы и задания к теме
1. Роль марки и бренда в преодолении проблем, вызванных характеристиками услуги.
2. На примере реального предприятия сферы услуг сконструируйте архитектуру имеющихся или возможных для него брендов.
3. Определите степень проявления различных характеристик и атрибутов для известного бренда в сфере услуг.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 87 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |