Читайте также:
|
Сегментация покупателей (потребителей).
После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой
из них, фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или
несколько сегментов для освоения (целевые сегменты). Привлекательность
сегментов оценивается по следующим критериям:
- измеримость;
- уровень конкуренции;
- легкость проникновения;
- доступность воздействия;
- размер;
- сходство представителей;
- темпы роста.
Несколько отобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы. В
процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные
ниши (сегменты рынка, для которых наиболее подходящим является товар данной
фирмы и ее возможности поставки) и рыночные окна (сегменты рынка, которыми
пренебрегли конкуренты и чьи потребности не могут быть удовлетворены
специально созданным товаром ввиду его отсутствия, а удовлетворяются за счет
использования других товаров), используя при этом концентрированный или
дисперсный методы поиска оптимального числа целевых сегментов.
Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного
сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы число
сегментов. При этом, если какой-то из них оказывается убыточным, то от него
отказываются и начинают работать на следующем. Дисперсный метод предполагает
выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы
иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от
бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до
оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации,
чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных
затрат.
Процесс, включающий в себя определение рынка, на котором будет работать
фирма; анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов;
определение базиса для сегментации рынка; определение и описание рыночных
сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных
сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных
сегментов; принятие решений по маркетинговым стратегиям и маркетингу –микс
получил название целевого маркетинга (target marketing).
Конкуренты: типы, виды конкуренции. Определение конкурентных возможностей
Фирмы.
Виды конкуренции в системе маркетинга.
Сущность рыночной экономики заключается в конкуренции. Для того, чтобы выжить
и добиться успеха, предприятия должны знать своих конкурентов и их успехи,
особенно, когда речь идет ключевых критериях. Поскольку конкуренты прямо и
косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия, необходимо тщательно
изучить их в ходе анализа рынка.
Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами,
хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на
каком-либо поприще.
При идентификации конкуренции определяющими являются 5 вопросов:
1. Кто является конкурентом.
2. Какова их стратегия.
3. Каковы их силы и слабости.
4. Каков способ их реакции на изменение внешних условий.
5. Каковы их цели.
Можно определить 4 уровня конкуренции:
1. Предприятие оценивает тех, кто предлагает подобный товар в той же ценовой
зоне.
2. Предприятие распространяет определение конкурента на всех продавцов такого
же товара.
3. Предприятие распространяет определение конкурента на все фирмы,
удовлетворяющие одну и ту же нужду.
4. Предприятие включает в число своих конкурентов предприятия, которые
продают товары такого же назначения.
Продавец, реализующий товар, обязан овладеть вниманием покупателей и побудить
их к приобретению товара. Естественно, что потребительские свойства товаров
покупателями оцениваются: одним из этих товарам отдается предпочтение, и эти
товары приобретаются. Процесс продажи может не состояться, если произведенные
товары не соответствуют условиям их реализации и не пользуются спросом. Итак,
конкуренция характеризуется:
1. Наличием нескольких соперников.
2. Одной и той же сферой деятельности.
3. Совпадающей целью.
С позиций маркетинга конкуренция бывает 3 видов:
1. Функциональная конкуренция. Она обусловлена тем, что потребность может
быть удовлетворена разнообразными способами. Все товары, обеспечивающие
удовлетворение определенной потребности, являются функциональными
конкурентами. Типичным примером являются товары, удовлетворяющие потребности
времяпрепровождения в дороге (шахматы, книги, карты и т.д.). Функциональная
конкуренция характерна и ля выбора концертных мероприятий, посещения музеев и
т.п.
2. Видовая конкуренция. Она является следствием того, что существуют товары,
предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от друга по
каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющие различные виды
(например, велосипеды различных марок, мотоциклы, автомобили).
3. Предметная (межфирменная) конкуренция возникает того, что фирмы выпускают
по сути идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления (или
одинаковые по качеству).
Контроль за конкурентами дает возможность удовлетворить специфические запросы
покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые
стороны конкурентов можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую
стратегии. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать свое
внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом можно
расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Анализ конкуренции – важное направление маркетинговых исследований, имеющее
целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используется для
выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта. Анализ спроса может
показать, что компания располагает практически всеми ключевыми факторами для
осуществления успешного сбыта, однако конкуренция вносит существенные
коррективы в расстановку сил.
Численность конкурирующих фирм и их сравнительная мощь в наибольшей мере
определяют уровень конкуренции. Интенсивность конкуренции считается
наибольшей в с случаях, когда на рынке присутствует значительное число
конкурентов приблизительно равной силы, причем не обязательно, чтобы фирмы
были особенно крупными. Так, для крупной компании, обладающей мощными
ресурсами и имеющей многочисленные преимущества, конкуренцию представляют
только фирмы близкие по размеру с аналогичными возможностями, присутствие же
на рынке заведомо более сильных конкурентов – серьезное, а может быть
непреодолимое препятствие для сбыта, поэтому необходимы исследования об
оценке силы воздействия фактора численности и размеров компании на уровень
конкуренции.
1 Предмет, цели, задачи дисциплина «маркетинг». Состояние и перспективыразвития потребительского рынка товаров и услуг. Маркетинг -вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворениенужд и потребностей посредством обмена.Термин “маркетинг” происходит от английского “market”(рынок) и означаетдеятельность в сфере рынка сбыта.Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны,это тщательное и всестороннее исследование рынка, спроса, запросов ипотребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемойпродукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, наформирование потребностей и покупательских предпочтений. В странах с развитойрыночной экономикой покупательские предпочтения являются главной движущейсилой созидательного труда.Это определение опирается на следующие основные понятия:В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей разнообразны исложны: и физиологические нужды в пище, тепле, безопасности, и социальныенужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знанияхи самовыражении. Они не формируются искусственно, а исходят из самой природычеловека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленными несчастным. И чем большее значение имеет для него та или иная нужда, темглубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее.Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо начнет искать объект,способный удовлетворить его нужду, либо попытаться эту нужду заглушить.В качестве целей маркетинговой деятельности выдвигаются такие, как достижениемаксимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителяммаксимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.Цель М – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать ипонять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту ипродавать себя амии. М – это вид человеческой деятельности направленный наудовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена товаров, обладающихценностью. Исходной идеей лежащей в основе М явл идея человеческих нужд.Нужда – это чувства ощущаемой челом нехватки чего-либо. 2-ой исходной идеей Мявл идея чел-их потребностей. Потребность – это нужда принявшая специфическуюформу в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Чтобы
произвести товар нужно: производство, финансы, персонал, сбыт, потребитель
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 37 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |