Читайте также:
|
Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.
Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.
Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.
Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.
Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.
К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:
-Основные фонды предприятия -Состав и квалификация персонала -Финансовые возможности -Навыки и компетенция руководства -Использование технологии -Имидж предприятия -Опыт работы предприятия на рынке
Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.
Микросреда фирмы представлена: -Поставщиками -Маркетинговыми посредниками –Клиентурой -Конкурентами
Микросреда маркетинга
- Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности(потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)
-Прямые конкуренты — предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.
-Производство товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.
-Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.
Макросреда фирмы.Основные факторы макросреды:
-Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).
-Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)
-Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны) - Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции) -Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам) - Политико-правовые условия.
Факторы внешней среды маркетинговой системы
| Природные | Уровень развитости, использования потенциала природных ресурсов. Источники топливно-энергетических ресурсов и сырья. Экологические показатели, их нормативы и уровень их соблюдения. |
| Демографические | Структура, численность, плотность и воспроизводные характеристики населения. Рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов, религия, этническая однородность |
| Экономические | Финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их покупательная способность. Показатели финансово-кредитной системы. Цены и тенденции потребления населения, эластичность спроса |
| Политико-правовые | Развитость правовой защиты населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую деятельность. |
| Научно-технические | Состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых отраслях экономики.. Степень внедрения новых технологий и уровень их разработанности в общественном производстве. |
| Социально-культурные | Развитость рыночного менталитета населения, культурные и нравственные показатели потребителей, организационная и потребительская культура, устойчивость обычаев и обрядов, динамика культурного поведения |
11.Процесс управления маркетингом: планирование, организация, мотивация и контроль
Управление маркетингом (управление спросом) – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных перед ней целей.
Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов:
1. Анализ рыночных возможностей (система маркетинговых исследований и маркетинговой информации; изучение маркетинговой среды; изучение рынков индивидуальных потребителей и рынков предприятий);
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна из фирм не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Выявление новых рынков.
2. Отбор целевых рынков; Фирма должна установить хорошие отношения с поставщиками, иметь прочные связи с маркетинговыми посредниками, иметь привлекательные отличия своего товара от товаров конкурентов и не вызывать раздражения контактных аудиторий.
Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Этот процесс состоит из четырех этапов:
1) замеры и прогнозирование спроса;2) сегментирование рынка;3) отбор целевых сегментов рынка;4) позиционирование товара
3. Разработка комплекса маркетинга (разработка товаров; установление цен на товары; методы распространения товаров; стимулирование сбыта товаров)
4. Претворения в жизнь маркетинговых мероприятий (стратегия, планирование, организация, мотивация, контроль).
Стратегия маркетинга – это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга, с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей.
Процесс планирования маркетинга - это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей маркетинга, осуществлением планирования, реализацией плана маркетинга, контролем за выполнением плана маркетинга. Планирование маркетинга основывается на текущих и перспективных целях предприятия (или иной предпринимательской структуры), на анализе сложившейся ситуации его поведения.
Организация маркетинговой деятельности. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование, и привести фирму к достижению поставленных перед ней целей. Мотивация работников маркетинговой службы процесс интенсификации их мотивов с целью активизации действий по принятию решения об удовлетворении потребностей покупателей. Мотивация может осуществляться материальными и нематериальными методами. Контроль претворения в жизнь плана маркетинга. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Различают: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок.
12.Критерии и методы сегментирования рынка. Критерии и признаки сегментирования рынка
Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.
Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю
Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.
Объектами сегментации рынка сбыта являются:- группы потребителей; - группы продуктов (товаров,); - предприятия (конкур).
Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.
Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).
Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.
Сегментация рынка производится по критериям. Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкур) Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; - каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; - устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Методы сегментного анализа в маркетинге. Определение сегментации рынка
Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей, которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 101 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |