Читайте также:
|
Понятие, сущность и содержание маркетинга
Понятие, роль и задачи маркетинга
Современная экономика характеризуется взаимодействием двух основных ее субъектов – производителя и потребителя. Каждый из них имеет свои конкретные цели, в соответствии с которыми строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность производителя применять современные инструменты воздействия на рынок. Совокупность таких инструментов составляет основу маркетинга.
Понятие «маркетинг» (от англ. «рынок») стало широко использоваться в начале XX века для обозначения деятельности производителей по обеспечению продажи товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции.
Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX‑XX вв. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей.
Появление данной концепции связано с затруднениями сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры (состояния) рынка. В начале XX века традиционным было понимание маркетинга как средства сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции уже выпущенной. Сегодня ключевой принцип маркетинга: производить то, что покупается, а не продавать то, что произведено.
С 50-х годов XX века в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления предприятием, определяющая производственную стратегию фирмы, основанную на знании потребительского спроса.
В настоящее время маркетинг означает систему организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка с целью получения прибыли.
Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом.
Перед современным маркетингом стоят следующие задачи:
1) тщательно и всесторонне изучать рыночный спрос, вкусы, потребности, пожелания покупателей;
2) приспосабливать производство к этим требованиям;
3) воздействовать на рынок в интересах фирмы.
Потребность в рыночной концепции управления стала особенно остро ощущаться в последнее время в связи с усилением конкурентной борьбы.
Понятие «маркетинг» можно рассматривать в двух аспектах: как систему мышления и как систему действия.
Первый аспект определяет маркетинг как социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей и организаций путем свободного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.
Второй рассматривает маркетинг в виде части системы управления предприятием, т.е. как одну из служб предприятия. С этой точки зрения маркетинг – это комплексная система мер предприятия по управлению производственно-сбытовой деятельностью для максимального удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли, основанная на изучении рынка.
1.2. Концепции маркетинга
Характер маркетинга на разных исторических этапах имел свои особенности. В связи с этим выделяют 5 основных концепций маркетинга, отражающих историю его развития:
1. Производственная – покупатели благосклонны к тем товарам, которые наиболее доступны по цене, следовательно, выигрывают те производители, у которых есть резервы и возможности по снижению себестоимости продукции.
Процесс маркетинговой деятельности при данной концепции выглядит следующим образом:
Производитель → возможности производства → производство → сбыт → покупатель.
В этом случае маркетинг играет пассивную роль и заключается в распределении готовой продукции.
2. Товарная – покупатель благосклонен к товару более высокого качества, следовательно, выигрывает тот производитель, который постоянно совершенствует свой товар. Схема:
Производитель → исследование товара → производство → сбыт → покупатель.
Маркетинг снова играет пассивную роль, его главная функция – распределение.
Обе концепции актуальны и в настоящее время, но только в такой рыночной ситуации, когда спрос превышает предложение.
3. Коммерческая (сбытовая) – по мере насыщения рынка товарами выигрывает тот производитель, который лучше знает покупателя. Схема:
Производитель → исследование рынка → план маркетинговой деятельности → производство → комплексное продвижение на рынок → покупатель.
Роль маркетинга – активная, но сосредоточен он, в основном, на сбыте. Проводятся первые исследования, разрабатывается комплекс маркетинга, резко возрастает роль рекламы и других методов стимулирования сбыта.
4. Рыночная – заключается в производстве только тех товаров, которые реально нужны рынку.
Схема: Производитель → маркетинговые исследования спроса → анализ потребностей → план маркетинговой деятельности → производство → комплексное продвижение на рынок → удовлетворение потребностей → производитель.
Концепция возможна, если предложение превышает спрос. Ведущей функцией маркетинга становится исследовательская.
5. Социально-этическая – требует учитывать не только индивидуальные потребности, но и интересы общества в целом, как сегодня, так и в перспективе (например, производство не должно вредить окружающей среде). Схема такая же, как в предыдущей концепции.
1.3. Виды маркетинга: стратегический и тактический маркетинг
Стратегический маркетинг – это долговременный курс действий, связанный с постоянным анализом рынка, с разработкой эффективных конкурентоспособных товаров и услуг. Он включает:
1) определение базового рынка;
2) анализ потребностей этого рынка;
3) сегментация рынка;
4) анализ привлекательности выделенных сегментов;
5) анализ собственной конкурентоспособности;
6) выбор стратегии развития.
Тактический маркетинг – это кратковременный курс действий, связанный, как правило, с организацией продаж. Включает:
1) выбор целевых сегментов;
2) позиционирование товаров на рынке (позиционирование – это обеспечение товару четкого, не вызывающего сомнений места на рынке и в сознании потребителей);
3) разработка комплекса маркетинга («4P»). Комплекс маркетинга состоит из 4-х элементов:
− product – товар,
− price – цена,
− promotion – продвижение,
− place – распределение;
4) составление бюджета маркетинга;
5) контроллинг (систематический контроль).
1.4. Функции маркетинга
Маркетинг выполняет 4 функции:
1. Аналитическая функция:
− изучение рынка (емкость, географическое положение, основные характеристики);
− изучение потребностей;
− изучение фирменной структуры рынка (конкуренты, поставщики, посредники);
− изучение товара;
− анализ внутренней среды предприятия.
2. Производственная функция:
− определение оптимального ассортимента товаров;
− производство новых товаров;
− материально-техническое снабжение;
− управление качеством и конкурентоспособностью.
3. Сбытовая функция:
− товародвижение;
− сервис;
− формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);
− ценовая политика.
4. Функция управления и контроля:
− стратегическое и оперативное планирование;
− информационное обеспечение;
− организация коммуникаций;
− контроль.
1.5. Процесс управления маркетингом
Состоит из следующих этапов:
1. Анализ рыночных возможностей включает следующие элементы:
а) выявление новых рынков (реклама, СМИ, опрос, наблюдение, эксперимент);
б) определение методов освоения рынка.
Варианты действий:
− более глубокое внедрение на рынок (старый товар на старом рынке),
− расширение рынка (старый товар на новом рынке),
− разработка нового товара (новый товар на старом рынке),
− диверсификация (новый товар на новом рынке).
2. Отбор целевых рынков включает:
а) оценку реального и потенциального спроса;
б) сегментирование рынка и выбор сегментов.
Варианты действий:
− концентрация на одном сегменте;
− обслуживание нескольких несвязанных сегментов;
− охват всего рынка;
− ориентация на покупательскую потребность.
в) позиционирование товара на рынке.
3. Разработка комплекса маркетинга («4P):
Товар → цена → продвижение → распределение.
4. Исполнение маркетинговых мероприятий. Для него необходимы:
а) информационная система;
б) служба маркетинга;
в) планирование маркетинга;
г) система маркетингового контроля.
2. Система маркетинговой информации
2.1. Понятие, роль и элементы системы маркетинговой информации
Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
Каждое предприятие является объектом притока и передачи различных потоков информации, связанной с управлением маркетингом. Все элементы – сбор, обработка, хранение, передача информации, а также люди, машины, методы, процедуры – образуют систему маркетинговой информации. Эти элементы взаимодействуют, создают упорядоченный поток информации, полученный от внешних и внутренних источников. Такой поток является основой принятия управленческих решений.
Внешние факторы, образующие поток маркетинговых данных, состоят из экономических, научно-технических, экологических факторов, каналов распределения, поставщиков, конкурентов, потребителей и т.д. Они дополняются данными внутренней системы отчетности, а также результатами проведенных маркетинговых исследований. Полученная информация обрабатывается и используется для планирования, принятия и исполнения управленческих решений.
Таким образом, система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств, методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которую служба маркетинга использует в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 217 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |