Читайте также:
|
Типы вопросов:
1. Закрытые вопросы (включают все возможные варианты ответов):
1. Альтернативный (два ответа)
Вы любите читать? Да Нет
2. Вопрос с выборочным ответом (три и более ответов)
Ваш любимый писатель? Толстой Достоевский Тургенев
3. Шкала Лайкерта (указывается степень согласия)
Книги – лучший учитель Решительно согласен – Согласен – Не могу сказать –
Не согласен – Решительно не согласен
4. Семантический дифференциал (выбор точки, соответствующей интенсивности чувств)
Произведение «Война и мир» Интересное _ _ х _ _ _ _ Не интересное
5. Шкала важности
Чтение для меня Исключительно важно – Довольно важно – Не могу сказать –
Не важно – Совсем не важно
6. Оценочная шкала
Оцените по 5 (10) балльной шкале уровень обслуживания в нашей библиотеке.
Открытые вопросы
1. Вопрос без заданной структуры
Что Вы думаете о …
2. Словесная ассоциация
Что первое Вам приходит в голову, когда Вы слышите …
3. Завершение предложения
Когда я выбираю книгу, для меня главное …
4. Завершение рассказа
Недавно я прочитал книгу …
5. Завершение рисунка
6. Тематический апперцепционный тест (объяснить, что происходит на рисунке)
4. Сегментация рынка
4.1. Понятие и признаки сегментации рынка
Сегментация рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых разрабатываются отдельные товары и комплексы маркетинга.
Единого метода сегментации не существует. Однако чаще всего используют демографический, географический, психографический (общественный класс, образ жизни, характеристики личности), поведенческий (деление покупателей в зависимости от их отношения, характера использования товара и реакции на него) признаки сегментации.
Покупателей можно разделить также по признакам возникновения идеи покупки или использования товара, например:
− искомые выгоды;
− статус пользователя (регулярные пользователи, новички, потенциальные пользователи);
− интенсивность потребления (активная и умеренная);
− степень приверженности (безоговорочные приверженцы одной фирмы, терпимые приверженцы 1-2 фирм, непостоянные приверженцы, «странники»);
− степень готовности к покупке;
− отношение к товару и др.
4.2. Выбор целевых сегментов
Выбор целевых сегментов – это оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своим товаром.
Фирма решает, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные.
Возможны 3 варианта и 3 стратегии охвата рынка.
1. Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему рынку с одним товаром.
«+» экономия на издержках;
«–» недостаток выбора для покупателя.
2. Дифференцированный маркетинг – это выступление на нескольких сегментах с разработкой для каждого из них отдельного предложения.
«+» устойчивость фирмы;
«–» затраты на разные технологии.
3. Концентрированный маркетинг – один товар, один сегмент. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами.
«+» прочная рыночная позиция;
«–» небольшой объем продаж.
Чтобы выбрать стратегию охвата рынка, нужно учитывать следующие факторы:
− ресурсы фирмы;
− степень однородности продукции;
− этап жизненного цикла товара;
− стратегии конкурентов;
− степень однородности маркетинга.
4.3. Позиционирование товаров
Позиционирование – это обеспечение товару четкого, не вызывающего сомнений места на рынке и в сознании потребителей.
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, возможны несколько путей занятия места фирмой:
1) позиционировать товар рядом с одним конкурентом и начать борьбу за долю рынка. Это возможно, если:
а) рынок достаточно велик;
б) у фирмы больше ресурсов, чем у конкурентов;
в) есть возможности для улучшения товара;
г) данная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы.
2) разработка новых товаров – это возможно, если:
а) есть технические возможности;
б) есть возможности в ценовой политике;
в) есть достаточное число покупателей.
После выбора сегмента и стратегии позиционирования фирма занимается детальной разработкой комплекса маркетинга.
5. Маркетинговая среда фирмы
5.1. Понятие маркетинговой среды фирмы. Основные факторы макросреды
Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства и службу маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами и партнерами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда – это совокупность неподдающихся контролю сил, с учетом которых фирма должна разрабатывать свои маркетинговые планы. Маркетинговая среда бывает:
1) внешняя (делится на макро- и микросреду);
2) внутренняя.
Макросреду представляют следующие факторы – демографические, политические, экономические, социальные, правовые, культурные, научно-технические, природные и другие.
Микросреда: конкуренты, поставщики, потребители, посредники, контактные аудитории.
Внутренняя среда – это сама фирма: цели, задачи, структура, персонал, технологии, ресурсы.
Факторы макросреды – это силы широкого социального плана, влияющие на фирму. Главный фактор – демографический. Фирме необходимо учитывать: демографический взрыв / кризис; старение населения; миграцию; повышение образовательного уровня населения и пр.
Влияние политического фактора складывается из законодательно-нормативных документов влияния групп общественности:
− законодательство по регулированию предпринимательской деятельности;
− повышение требований со стороны государственных учреждений;
− рост числа групп по защите интересов общества.
Экономический фактор обуславливается либо ростом экономики, либо ее спадом.
Научно-технический фактор – это тенденции выявления новых возможностей, ускорение НТП, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в товаре, ужесточение государственного контроля за качеством и безопасностью товаров.
Природный фактор характеризуется ограниченностью ресурсов и имеет следующие тенденции: дефицит сырья; удорожание энергии; загрязнение окружающей среды; поиск путей рационального использования и воспроизводства ресурсов.
Культурный фактор влияет на взгляды, ценности и нормы поведения людей. Следует учитывать:
− стойкую приверженность народа к основным культурным ценностям;
− субкультуры в рамках единой культуры;
− временные изменения культурных ценностей.
5.2. Факторы микросреды
1. Потребители. Различают реальных, потенциальных, оптовых и розничных потребителей. Типы рынков потребителей:
а) потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товар для личного пользования;
б) рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования в процессе производства;
в) рынок промежуточных продавцов – организации и отдельные лица, приобретающие товар с целью его перепродажи;
г) рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары для сферы коммунальных услуг, либо для передачи тем, кто в них нуждается;
д) международный рынок – покупатели за пределами страны.
Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо знать.
2. Конкуренты. Конкуренция – борьба за достижение лучших результатов, заставляющая фирму расширять спектр продукции и услуг, улучшать качество и сервис.
Конкуренция бывает ценовая и неценовая. В первой преимуществами фирмы могут быть: низкая цена, скидки, распродажи, кредиты и пр. Вторая возникает на традиционном, давно сегментированном рынке. Она базируется на высоком качестве, индивидуальности, широком ассортименте, высоком уровне сервиса, репутации, географическом положении, удобном графике работы, новейших технологиях и т.д.
Благоприятными факторами конкуренции также являются:
− сокращение времени проектирования и выхода на рынок;
− уменьшение сроков поставок и отгрузок;
− увеличение скорости предоставления услуг;
− внедрение информационных технологий;
− упрощение системы расчетов;
− повышение универсализации рабочих;
− повышение квалификации рабочих и др.
3. Поставщики – все физические или юридические лица, обеспечивающие фирму материальными ресурсами для создания конкретной продукции. Прежде чем выбрать поставщика, необходимо изучить следующие характеристики его деятельности:
1) стоимость поставляемой продукции;
2) гарантии качества;
3) соблюдение сроков и объемов поставок;
4) дисциплина выполнения договорных обязательств.
Требования к поставщикам меняются в зависимости от общеэкономической ситуации и конъюнктуры рынка.
Основными целями фирмами при выборе поставщиков являются:
− стремление снизить издержки, но не в ущерб качеству;
− налаживание и поддержка долгосрочных отношений с несколькими поставщиками;
− создание «гарантированного рынка», т.е. гарантированных поставок сырья и материалов.
4. Посредники – физические и юридические лица, являющиеся связующим звеном между фирмой и потребителями. Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие продвижению, сбыту и распространению товара, обеспечивающие удобство места, времени и процедуры приобретения товара. К ним относятся:
а) торговые представители;
б) фирмы-организаторы товародвижения;
в) агентства по оказанию маркетинговых услуг.
5. Контактные аудитории – любая группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к фирме и оказывающая влияние на ее деловую активность, эффективность, функционирования и т.д.
Существуют следующие виды контактных аудиторий:
а) СМИ (пресса, телевидение, радио, Интернет);
б) государственные учреждения (налоговая служба, статистические организации, местные органы власти);
в) общественность (союзы потребителей, защитники окружающей среды, национальные и религиозные общины и др.);
г) финансовые организации (банки, биржи, инвестиционные, страховые компании, фонды и т.д.);
д) внутренние контактные организации (профсоюзы, сотрудники фирмы и члены их семей).
Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, прогнозировании наиболее вероятных событий, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью. Все контактные аудитории делятся на: благожелательные; искомые (клиенты); нежелательные; нейтральные.
Таким образом, фирмы на рынке действуют не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют среду маркетинга и определяют характер ее деятельности.
6. Товар и товарная политика
6.1. Понятие товара. Атрибуты товара. Трехуровневая модель товара
Товар – это любой продукт или услуга, предлагаемый на рынке для приобретения, использования или потребления (физические предметы, услуги, идеи и т.д.). Товар – это центральное звено маркетинга.
Современная концепция товара построена на том, что покупатель приобретает не товар или услугу, а решение проблемы. Если обозначить выгоду, которую ищет потребитель в товаре, под термином «атрибут», то сам продукт можно представить как совокупность атрибутов, нужных покупателю.
Атрибуты классифицируются следующим образом:
1) физические: форма, цвет, размер, вес, объем, вкус, запах, срок службы и т.д.;
2) функциональные: те, которые удовлетворяют потребность (базовое назначение товара);
3) экономические: цена, стоимость послепродажного обслуживания;
4) эстетические: внешний вид, стиль, изящество, выразительность и др.;
5) эргономические: удобство и безопасность использования, простота ухода;
6) символические: значимость, престижность, мода и т.п.
Эти атрибуты имеют неодинаковое значение для покупателей. Знание относительной важности атрибута может стать основой для сегментации рынка по ожидаемым от товара выгодам и основой для позиционирования товара в выбранном сегменте. С другой стороны, зная важность тех или иных атрибутов, фирма может разрабатывать товары с набором характеристик, отвечающих предпочтениям целевого сегмента. Усиливая атрибуты, которые потребители ценят выше всего, фирма повышает свою конкурентоспособность. Следовательно, концепция мультиатрибутивного товара должна стать основой при планировании товара или услуги и всей товарной политики фирмы.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 92 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |