Читайте также:
|
Процес ціноутворення перебуває під впливом внутрішніх і зовнішніх факторів і складається із семи послідовних етапів:
1. Визначення цілей ціноутворення
2. Аналіз попиту на продукт
3. Аналіз витрат
4. Аналіз цін конкурентів
5. Вибір методу ціноутворення
6. Вибір цінової стратегії
7. Встановлення остаточних цін
Етап 1 – Визначення цілей ціноутворення
Для розробки відповідної цінової політики туристичне підприємство має перш за все встановити цілі ціноутворення. Ці цілі багато в чому визначаються виходячи із позиціонування продукту на ринку туристичних послуг. Також цілі випливають з аналізу позиції підприємства на ринку і його загальних цілей. Відповідно, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо взяті. Вони покликані сприяти успішній реалізації маркетингової стратегії туристичного підприємства.
Етап 2 – Аналіз попиту на продукт
В умовах ринкової економіки саме споживач в кінцевому рахунку диктує ціни на той чи інший продукт. Ціна і попит перебувають в оберненій залежності, тобто що вища ціна, то нижчий попит, і навпаки. Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку підприємство може встановити на свій продукт або послугу.
Аналіз попиту на продукт передбачає визначення:
‒ обсягу та динаміки продажу та залежністю між попитом та ціною;
‒ еластичності попиту;
‒ економічних можливостей споживача (максимально прийнятної ціни);
‒ відчутної цінності даного продукту для споживачів.
Етап 3 – Аналіз витрат
Витрати підприємства визначають нижню межу ціни, а також можливості підприємства в сфері зміни цін і в конкурентній боротьбі. Ціна не може опускатися нижче певної межі, яка відображає витрати виробництва і прийнятний для підприємства рівень прибутку, інакше діяльність такого підприємства стане економічно невигідною.
Таким чином, різниця між верхньою межею ціни, яку визначає платоспроможний попит і нижньою, що формується витратами, називається діапазоном цін. Саме у цьому діапазоні зазвичай і встановлюється конкретна ціна на туристичний продукт чи послугу, які пропонує підприємство.
Етап 4 – Аналіз цін конкурентів
Якщо витрати дають змогу визначити мінімальний рівень цін, попит – максимальний, то аналіз цін конкурентів дає змогу визначитися щодо цін у цих межах з огляду на ціни конкурентів.
При цьому важливим є не лише аналіз цін, а також і структури цін конкурентів. Слід зауважити, що обізнаність з цього питання автоматично підсилює позицію підприємства і дає можливість знайти уразливі позиції конкурентів. При цьому можуть використовуватись такі методи, як аналіз прейскурантних цін, опитування покупців, що дозволить отримати інформацію для корегування цін на власні продукти (послуги).
Етап 5 – Вибір методу ціноутворення
Цей етап передбачає вибір певного підходу (орієнтира) до ціноутворення. Таких орієнтирів можна визначити три: витрати, попит та конкуренція.
Використання методів ціноутворення дозволяє визначити вихідну ціну туристичного продукту. Проте остаточно встановлена ціна може істотно відрізнятися від початкової. Це обумовлено вибором підприємством тої чи іншої цінової стратегії.
Етап 6 – Вибір цінової стратегії
Досягнення цілей ціноутворення – проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку, виведення на ринок нового товару тощо – можливе лише завдяки вмілому використанню цінових стратегій.
Туристичне підприємство може обрати пасивну цінову стратегію, йдучи за лідером у цінах або основною масою фірм на ринку, або спробувати реалізувати активну цінову стратегію, що насамперед враховує її власні інтереси. Вибір цінової стратегії багато в чому залежить від того, пропонує підприємство на ринку новий чи традиційний продукт.
Етап 7 – Встановлення остаточних цін
Останній етап процесу ціноутворення передбачає в межах обраної цінової стратегії прийняття рішення щодо встановлення остаточної ціни. При цьому прейскурантна ціна, встановлена підприємством за допомогою методів ціноутворення є базовою і підлягає коригуванню. Коригування цін може здійснюватися в трьох формах:
1. Знижки.
2. Політика неокруглених цін.
3. Цінове стимулювання збуту.
Можна виділити десять варіантів цінового стимулювання збуту, а саме:
‒ ціна «збиткового лідера» (коли основна послуга (лідер) продається за збитковою ціною, а збиток покривається за рахунок додаткових послуг);
‒ ціни спеціальних заходів;
‒ низькі ставки кредиту;
‒ психологічна модифікація;
‒ купони;
‒ премії;
‒ розпродаж.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 63 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |