Читайте также:
|
При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая -планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая - планирование на основе оптимизации прибыли.
Рассмотрим первую схему по этапам:
1.Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году.
2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Hапример, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок.
3. Прогноз объема продаж в будущем году, то есть, если доля рынка составляет n %-, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц.
4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу).
5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу.
6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек.
7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции.
8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности.
9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение.
10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.
Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин "Функция реакции сбыта". Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга (рис. 14.3.)
Рис.14.3. Возможный вид функции реакции сбыта
Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним
целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ
маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к
намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ
обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.
Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и
оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно
протекает в 4 стадии:
- установление плановых величин и стандартов – цели и нормы;
- выяснение реальных значений показателей;
- сравнение;
- анализ результатов сравнения.
Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление
всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а
также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы
имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и
целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение
возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость
предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.
Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов
контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности
фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер.
Контроль результатов направлен на установление совпадения или несовпадения
основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по
экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей)
критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом,
так и на отдельные составляющие его элементы.
Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные
ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально – этические нормы
производства и потребления товаров, экологические аспекты - все эти и многие
другие важные для предприятия факторы могут привести к отказу от ранее
намеченных целей, смене моделей развития, к существенной корректировке ранее
намеченных планов. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку
своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся
условиям внешней среды. Этот вид контроля называется ревизией маркетинга. Это
комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование
маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и оперативно – коммерческой
деятельности. Цель этого контроля – выявление возникающих проблем и
открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по усовершенствованию
маркетинговой деятельности фирмы.
В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы
планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга,
организационных процессов и структур.
Аудит текущих конкурентов – одна из форм маркетингового контроля. Большинство
компаний не в состоянии предпринять всесторонний анализ своих конкурентов, их
преимуществ и недостатков. Но отдельные конкуренты заслуживают пристального
внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват
существующей рыночной доли компании. Выявление наиболее активных конкурентов
требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы
выигрываете, или тех конкурентов, за счет кого проигрываете. Этот анализ
покажет вам тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют
аналогичную вашей технологию. /7/
Создавая новое предприятие, полезно изучить опыт типичной преуспевающей
крупной компании, а также опыт небольшой, но быстро растущей компании. Время,
усилия и средства, вложенные в аудит конкурента, могут дорого обойтись
компании, но все это должно рассматриваться как капиталовложение. В
результате на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые на
его основе письменные отчеты будут из года в год пополняться новыми
подробностями.
Анализ конкурента следует начать с общей оценки позиционирования выпускаемого
конкурентом товара, его текущих задач, стратегий, главных достоинств и
недостатков и предположительных последующих шагов. Наиболее уязвимые места
конкурентов, проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные
причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способности
реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание. Собранная
информация даст возможность предсказать поведение будущего конкурента и его
реакцию.
В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной
деятельности и при необходимости изменения стратегического курса фирмы.
Помимо указанных выше видов контроля предприятие должно осуществлять контроль
экономического стимулирования, контроль за производственной деятельностью и
входной контроль.
Рассмотрим ситуационный анализ как инструмент самоконтроля и самоанализа.
Объектами ситуационного анализа являются рынок, предприятие, покупатели
(физические и юридические лица), конкуренты. Как правильно провести анализ
предприятия мы рассмотрели в 1.2. Теперь рассмотрим другие составляющие
ситуационного анализа. Покупатели различаются большим количеством признаков,
поэтому очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей.
Но с помощью сегментирования рынка можно получить группы потребителей, более
или менее однородные по интересующим предприятие характеристикам. В качестве
критериев сегментирования обычно принимаются пол, возраст, семейное
положение, профессия, доход (годовой, ежемесячный на члена семьи и т.д.),
психологические особенности (мнения, впечатления), место проживания. Также
необходимо знать: где покупается товар, в каких магазинах, когда (день,
месяц, сезон, погодные условия и т.д.); имеются ли какие-то определенные
поводы для покупки товара, в каких количествах, периодичность покупок, в
какой упаковке и т.д.
Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных
соперников помогают предприятию занять более прочную позицию на рынке.
Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим
накоплением информации. Прежде всего, необходимо выявить конкурентов, которые
оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление
деятельности данного предприятия. «Для определения конкурентов могут
применяться следующие критерии:
Ø Существующие прямые конкуренты – фирмы, производящие изделия,
которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители».
Ø Потенциальные конкуренты – это 1). Существующие предприятия,
которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют
продукцию, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате
стать прямыми конкурентами; 2). Новые фирмы, вступающие в конкурентную
борьбу.
Работу по данным о фирмах – конкурентах следует проводить систематически. При
этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных
лиц, вырезки из печатных источников, оформление специальных формуляров по
конкурентам, сведение информации в доклады.
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 109 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |