Читайте также:
|
Виды исследований в PR-кампаниях
Поскольку PR является коммуникативной деятельностью, классификацию исследований можно провести по критерию компонентов коммуникативною процесса, каковыми согласно классической модели коммуникации Г. Лассвелла являются:
– источник(и);
– сообщение(я);
– канал(ы);
– аудитория(и).
На этапе разработки кампании исследовательская фаза должна содержать:
– предварительное исследование источников;
– предварительное исследование сообщений;
– предварительное исследование каналов;
– предварительное исследование целевых аудиторий.
На этапе оценки эффективности производится:
– исследование эффективности источников;
– исследование эффективности сообщений;
– исследование эффективности каналов;
– исследование динамики сознания и поведения целевых аудиторий.
Исследование источников – это изучение тех субъектов в организации, которые отвечают за создание и распространение PR-информации, сообщений, предназначенных для целевых аудиторий различных типов. К числу таких субъектов относятся:
– ключевые ньюсмейкеры организации (первые лица организации – президент, председатель правления, члены совета директоров и т.д., руководители наиболее важных для целевых аудиторий служб и отделов);
– ключевые креативные фигуры организации (спичрайтер, концептуалист, руководители отделов стратегического планирования, маркетинга и т.д.);
– ключевые спикеры организации (пресс-секретарь, вице-президент по PR и т.д.).
Процесс исследования источников нацелен на выявление их коммуникативной компетентности, степени адаптивности по отношению к аудитории, психологической готовности к работе с внешней средой в условиях ее агрессивности, давления, готовности и способности к коммуникации в кризисных ситуациях. Для исследования источников применяются прежде всего методы, входящие в арсенал психологической науки, – тестирование, ситуационное моделирование, ролевые игры.
По результатам исследования для планируемой PR-кампании в организации отбираются те источники, которые будут наиболее эффективными для требуемых целевых аудиторий. Очевидно, что для разных типов кампаний эффективными могут являться разные источники.
Исследование сообщений – это изучение содержания и формы тех PR-материалов, которые в ходе кампании организация адресует целевым аудиториям. Для анализа сообщений привлекаются аналоги, применявшиеся организацией ранее для решения сходных задач в сходных условиях для тех же целевых аудиторий, в частности, анализируются ретроспективные коммуникативные кампании организации, содержавшие сообщения, адресованные соответствующим целевым аудиториям. Например, при разработке новой кампании по формированию установок
молодежи на здоровый образ жизни (социальный PR) в поле анализа попадают сообщения (телевизионные ролики, текстовые сообщения и их изобразительные решения на наружных носителях, слоганы на футболках и бейсболках и т.п.), которые адресовались молодым людям в ходе предыдущих общенациональных кампаний, например, по сокращению потребления наркотиков, алкоголя, по профилактике рискованного сексуального поведения и т.п.
При анализе сообщений выявляются их сильные и слабые стороны, жанровые особенности, усиливающие или ослабляющие воздействие, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий, сила и действенность используемых выразительных средств. Кроме того, рассматривается характер и эффективность воздействия невербальных компонентов сообщения: для сообщений на аудионосителе это звуковой фон, музыкальное сопровождение, тембр голоса и теми речи говорящего, эмоциональная наполненность высказываний; для сообщений на видеоносителе – цветовое решение, композиция изображения или кадра, его симметрия или асимметрия; для сообщений, распространяемых полиграфическим способом, – шрифт, качество и фактура бумаги и т.п.
Основными методами анализа сообщений являются опрос экспертов, метод фокус-групп, лабораторный эксперимент. Более подробно основные методы исследований при подготовке PR-кампании будут рассмотрены ниже.
Исследование каналов – это изучение тех средств, с помощью которых сообщения доставляются целевым аудиториям. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, средства наружной рекламы, директ-мэйл, спецмероприятия, сети неформальной коммуникации (слухи) и др. Значимость каждого из каналов определяется характером конкретной PR-кампании и спецификой целевой аудитории, однако для большинства кампаний наиболее важными каналами выступают средства наружной рекламы и СМИ. Анализ последних необходим прежде всего для медиапланирования.
Основные методы, применяемые при исследовании каналов, – анализ документов, наблюдение, массовый опрос, метод фокус-групп.
Исследование целевых аудиторий – это изучение социальных субъектов (социальных групп, организаций, социальных институтов, массовых аудиторий), которые согласно замыслам разработчиков PR-кампании являются или способны являться получателями PR-сообщений. Именно на формирование (изменение) сознания и (или) поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 83 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |