Читайте также:
|
Интервью – исследование, которое проходит в более активном взаимодействии, где интервьюер задает вопросы, а респондент отвечает.
Характеристики:
--Больше затрат времени, а, следовательно, и финансовых затрат.
--обеспечивается более глубокое взаимодействие и поэтому требуется большая квалификация интервьюеров
--позволяет нам в качестве дополнительного метода подключать метод наблюдения
-- интервьюер может удерживать внимание респондента.
-- больший контроль за полнотой заполнения.
-- опрашиваемый может дать много информации на невербальном уровне, которую интервьюер может учесть.
Применяется в более глубоких исследованиях, где проблему рассматривают со всех сторон.
Виды интервью:
1. клиническое/психоаналитическое. Выстраивается как беседа и интервьюер интересуется не только явным содержанием ответов, но и оценивает тон, скорость, заминки. Данное интервью выстраивается вокруг цели – помочь отвечающему осознать свои проблемы и преодолеть их.
2. глубинное. Предполагается, что интервьюер задает определенный круг исследовательских проблем, однако, он полностью свободен в способе ведения беседы и опрашиваемый свободен в форме ответов. В отличие от клинического интервью, где интервьюер ориентирован на проблемы опрашиваемого, здесь проблема задается интервьюером. Задачи качественного исследования отражаются на характере задаваемых в ходе качественных исследований вопросов: Почему? Каким образом? Зачем? Из-за чего? В связи с чем? Как?
Соответственно, получаемая в результате информация носит неструктурированный (качественный) характер, что не позволяет исследователям использовать статистические методы обработки и анализа информации. Очень часто именно качественные исследования проводятся в целях более глубокого понимания проблемы, стоящей перед исследователями. В ходе такого исследования очень часто используются методы качественных исследований – фокус-группы, глубинные интервью (интервьюер задает определенный круг исследовательских проблем, однако, он полностью свободен в способе ведения беседы и опрашиваемый свободен в форме ответов. В отличие от клинического интервью, где интервьюер ориентирован на проблемы опрашиваемого, здесь проблема задается интервьюером).
3. фокусированное/свободное. Роль интервьюера более активная: он задает множество вопросов, уточняющих вопросов. И интервьюер и респондент свободны в выборе формулировок, отсутствует жесткая последовательность вопросов.
4. интервью с открытыми вопросами. В этом случае роль интервьюера достаточно жестко регламентирована. Он озвучивает заранее сформулированные вопросы в четко определенной последовательности. Респондент может отвечать свободно (как уличные опросы).
5. интервью с закрытыми вопросами. Это максимально упорядоченное интервью, беседа. Жесткие рамки и у интервьюеров и у респондентов. (создаются карточки).
Области применения глубинных интервью:
- Детальное зондирование потребителей (например, для изучения глубинных мотиваций выбора автомобиля).
- Обсуждение конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов (например, выбор средств для очистки зубных протезов или мотивации при выборе средств контрацепции).
- Ситуации, в которых мнение окружающих (например, других респондентов фокус групп) может подавить ответ респондента (отношение потребителей к дешевым брендам, цена как индикатор качества продукта и др.).
- Глубокое понимание сложного покупательского поведения (например, мотивация посещения фитнес - центра или крупного торгово-развлекательного комплекса).
- Интервью с профессионалами (экспертами в промышленных маркетинговых исследованиях).
- Интервью с конкурентами, которые вряд ли будут настроены сообщить информацию в группе или в ходе традиционного опроса (например, отношение служащих туристических фирм к пакету турпрограмм, предложенных компанией-перевозчиком; в частности, компанией, предлагающей пассажирские автобусные перевозки).
- Ситуации, в которых опыт использования продукта является, по сути, чувственным опытом, связанным с настроением и эмоциями (духи, гель для душа, ароматические палочки и др.).
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 92 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |