Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Вопрос №10. Особенности ценообразования в сельском хозяйстве

Численность населения постоянно увеличивается, а реальные доходы людей постоянно растут. Это обстоятельство позво­ляет при тех же ценах предъявлять спрос на большое ко­личество продуктов питания. Однако численность населе­ния и его доходы растут, как правило, очень медленно, по­этому кривая спроса смещается вправо незначи­тельно. Сдвиг же кривой предложения за аналогичный пе­риод времени, как правило, значительно больший за счет большей эластичности. Это определяет понижающую тенденцию равновесных рыночных цен на продукцию сельского хозяйства.

Такое положение – большая проблема для сельского хозяйства. Когда средние цены в экономике стра­ны имеют тенденцию к повышению, а в сельском хозяйстве к понижению, неизбежно возникают проблемы нарушения паритета цен. В ресурсопроизводящих отраслях АПК, ра­ботающих в условиях олигопольного рынка, цены могут вре­мя от времени повышаться, в маркетинговой сфере они так­же могут возрастать, а вот в сельском хозяйстве это де­лать трудно. Возникают так называемые «ножницы цен». До прихода рыночной экономики соотношение между ценами в сельском хозяйстве и другими отраслями и сферами, кон­тактирующими с ним, удерживалось директивным путем. Трактора, комбайны, ХСЗР, удобрения распределялись по фондам волевыми решениями, из бюджета выделялись до­тации, поддерживающие сельское хозяйство. Это было возможно лишь в условиях всеобщего безразличия к та­ким категориям, как цены, доход, прибыль. Рыночная эко­номика ставит все по своим местам, и «ножницы цен» проявляются очень быстро. Их проявление настолько очевидно и беспощадно, что сегодня практически ни одно сельскохозяйственное предприятие (не говоря уже о фер­мерах) не в состоянии купить трактор или комбайн, что и привело сельское хозяйство России к глубокому кризису.

Решение проблем ценообразования в сельском хозяй­стве может быть двояким. Первый путь: не вмешиваться в естественный ход событий. Тогда большинство хозяйств разорится за счет жесткой конкуренции, люди потеряют работу, найти которую в условиях сельской местности прак­тически невозможно. Второй путь: государственное регулирование и государственная поддержка сельскохозяйственных предприятий, которые могут воздействовать на объем спроса и товарного предложения продовольствия, на уровень розничных цен. Понятно, что требования рынка в этом случае игнорируются. Здесь могут также быть два варианта: снижение спроса за счет льготного или бесплатного школьного питания, выдача по­собий малообеспеченным семьям и безработным, бесплат­ное питание в лечебных учреждениях. Второй вариант свя­зан с ограничением посевных площадей, субсидиями госу­дарства на покрытие разницы между закупочными и ры­ночными ценами, т.е. в одном случае государственная по­мощь оказывается потребителям, в другом – производи­телям.

Таким образом, ценовая политика в сельском хозяй­стве и других сферах агробизнеса должна проводиться с учетом указанных особенностей.

Вопрос №11. Особенности маркетинга в агробизнесе

. Особенности агромаркетинга определяются особеннос­тями рынков в системе агробизнеса и особенностями спроса и предложения, цен в агропродовольственном комплексе. Комплекс агробизнеса включает в себя четыре основные части (рис.2).

Рис. 2. Агробизнес в Российской Федерации

Ядро, основа комплекса агробизнеса в РФ – сельское хозяйство, которое производит продукты пита­ния для населения и сырье для многих отраслей промыш­ленности. Все остальное обслуживает сельское хозяйство, хотя каждая из них имеет самостоятельное значение.

В ресурсы входят отрасли, обеспечивающие сельское хозяйство техникой, кормами, семенами, удобрениями, химическими средствами защиты растений и животных и другими материальными факторами производства. Сюда же входят кредитные учреждения, без которых сельское хозяйство (как никакая другая отрасль) существовать не может. Она же формирует рынок ресурсов сельского хозяйства, определяет его технический и технологический уровень, через цены и условия кредитования влияет на величину его издержек.

Агросервис включает в себя широкий спектр деятельности: обеспечение сельскохозяйственных предриятий техникой на условиях аренды или лизинга, ремонт сельхозтехники и обеспечение запасными частями, мелиоративные работы, агрохимия, научные исследования и внедрение новых технологий, управление, координация работы сельскохозяйственных предприятий, подготовка и переподготовка кадров. Он обеспечивает улучшение деятельности комплекса в целом и его отдельных отраслей. Сюда входят как государственные, так и частные структуры, которые с углублением рыночных отношений приобретают все большее значение.

Маркетинг агробизнеса включает в себя все отрасли, обеспечивающие движение сельскохозяйственного продукта от поля (фермы) до потребителя, т.е. сбор, хранение, переработку и реализацию продукции. Здесь определяются потребности государства и населения в продуктах сельского хозяйства, т.е. отвечает на три важных вопроса рыночной экономики: что производить? сколько производить? по какой цене продавать? Сюда входят предприятия оптовой и розничной торговли, хранилища, заготовительные предприятия, перерабатывающие предприятия, биржи, аукционы и т.д.

Роль маркетинга достаточно велика и продолжает возрастать по мере развития рыночных отношений. В итоге маркетинг станет важнейшим в агробизнесе. Например, в США в структуре конечно­го продукта АПК на маркетинг приходится 75 % его стоимости, а в РФ – пока около 25 %. И этому есть как субъективные, так и объек­тивные причины: отсутствие эффективной государственной программы поддержки отечественного сельхозпроизводителя; слабо отлажен механизм лизинга сельскохозяйственной техники для фермеров; существенные сбои в кредитовании сельскохозяйственных предприятий и фермеров и т.д.

12.Основные маркетинговые решения в оптовой торговле.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров тем, кто преобретает их с целью дальнейшей перепродажи или проф. использования.

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик:

1-Оптовик уделяет меньше внимания стимулир.сбыта, атмосфере и расположению своего предприятия поскольку он имеет дело с профессиональными клиентами, а не конечными потребителями-физ.лицами.

По объему оптовые сделки намного крупнее розничных => и торговая зона у оптовика гораздо больше, чем у розничного торговца.

Услугами оптовых организаций пользуются тогда, когда с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько функций:

1)сбыт и его стимулирование (оптовики распологают торговым персоналом, кот.помогает выбрать продукцию покупателю из предложения различных производителей)

2)закупки и формирование товарного ассортимента (оптовик в состоянии подобрать изделие и сформировать необх.тов.ассортимент, избавив т.обр. клиента от дополнит.действий)

3)складирование(оптовики как правило хранят товарные запасы, что позволяет не снижать спрос в случае сбоев поставок от производителей)

4)транспортировка(оптовики могут обеспечить более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся к клиентам ближе, чем производители)

5)финансирование(оптовики могут финансир.своих клиентов, предоставляя им рассрочку или кредит)

6)принятие рисков(принимая право собственности на товар оптовики берут часть рисков, связ.с хищением, порчей…товара)

7)предоставление инф.о рынке(оптовики могут предоставлять своим клиентам инф.о конкурентах,новых товарах, динамике цен…)

При организации оптовой торговли используются след.маркет. решения:

1-решение о целевом рынке(подобно розничным торговцам оптовикам необх.опред.свой целевой рынок)

Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам размера, по виду клиентов,на основании остроты заинтересованности в услуге, на основ.прочих интересов.

2-решение о товарном ассортименте и комплексе услуг(сформировать четко выраж.комплекс тов.номенклатуры и специфики предоставляемых доп.услуг)

3-решение о ценах(для покрытия своих издержек оптовики как правило производят опред.наценку на первоначальную стоимость товара)

4-решение о методах стимулирования(использ.оптовиками рекламы, пропаганды, личных продаж, ценовых методов стимулир. сбыта носит в осн.случайный характер)

5-решение о месте размещения предприятия(опт.торговцы обычно размещают свои предприят.в районах с низкой арендной платой и тратят мин.ср-в на благоустройство территории и помещений)

Ценообразование и реклама в розничной торговле

Розничная цена на товар формируется из себестоимости товара + прибыли + торгово-сбытовой надбавки + НДС (и акциз на некоторые виды товаров)

Существует множество подходов к назначению розничной цены товара.

Основные способы ценообразования в розничной торговле:

1) Маржа прибыли
В соответствии с данным методом, розничная цена может быть получена путем добавления определенной маржи прибыли (или процента) к стоимости товара. Она может быть разной для разных видов товаров.

2) Использование цен, рекомендованных производителем
Для большинства товаров существует розничная цена, рекомендованная производителем. Ее использование позволяет избежать ценовой конкуренции и при этом получать прибыль. Используя рекомендованные цены, предприниматели не участвуют в процессе принятия решения о цене.

3) Цена как у конкурентов
Магазины розничной торговли, решившие устанавливать цены такие же, как у конкурентов должны предоставлять покупателям отличный сервис, чтобы получить конкурентное преимущество. Конкурентным преимуществом может быть так же удачно расположенное помещение для магазина.

Можно установить цены ниже, чем у конкурентов если есть возможность закупать по лучшим ценам, снизить затраты и сфокусировать на низких ценах рекламную компанию.

Установление более высокой цены, чем у конкурентов, может быть оправдано в случае крайне удачного местоположения или уникального сервиса или свойств товара (на которые необходимо направить рекламную кампанию), который мог бы оправдать завышенные цены. Розничные магазины, продающие высококачественные товары, которые недоступны в других магазинах, могут добиться успеха, устанавливая высокие цены.

4) Психологическое ценообразование
Психологические приемы в ценообразовании действуют, когда цены находятся на некотором уровне, который покупатели считают справедливым. Самый распространенный прием – назначение цены, которая кончается на 5, 7 или 9.Считается, что покупатели чаще округляют цену в меньшую сторону, то есть цена 1999 руб. часто может быть округлена покупателем до 1900 руб.

5) Удвоение.

Ранее очень распространенный способ, который иногда используется и сейчас. Закупочная стоимость товара умножается на 2, и получается розничная цена. К преимуществам данного метода можно отнести его простоту.

6) Назначение одной цены за несколько товаров.

В этом случае покупатель получает более 1 товара за некоторую цену. Это не только отличная стратегия для распродаж, но и стимул для клиентов покупать в больших количествах.

7) Назначение очень низкой цены на некоторые товары.

Товары, продающиеся со скидкой, продаются практически по себестоимости. Магазин на них практически не зарабатывает. Но они приводят в магазин множество покупателей, которые обычно покупают другие товары, цена на которые не является заниженной. Вот на них-то магазин и зарабатывает.

Розничная реклама

Задачи рекламы в розничной торговле:

Чтобы поддержать товарооборот, предприятие розничной торговли должно:

· давать информацию о магазине;

· создавать и поддерживать его репутацию;

· сформировать представление о предлагаемых товарах;

· убедить потребителей, что эти товары высокого качества;

· вызвать желание пойти за покупками именно в этот магазин

· привлечь новых клиентов;

· увеличить объемы продаж;

· влиять на сезонное падение уровня продаж.

Виды розничной рекламы
1. Реклама продукции представляет конкретный товар и побуждает покупателя прийти в магазин и приобрести его.

нестимулирующая – концентрируется на том, что товар является новым, эксклюзивным или обладает лучшим качеством и дизайном;

стимулирующая – в ней преобладает цена распродажи. Средством размещения информации о цене могут быть: флажки, постеры, шелфтокеры, реклама на тележках, изображения продуктов в проходах.

2. Реклама торгового предприятия (институциональная реклама. Такой вид рекламы помогает магазину создать свой имидж как лидера по стилю, цене, широкому ассортименту товаров, высокому уровню обслуживания и т.д.
Программы повышения лояльности являются одной из форм институциональной рекламы торговли. В основе таких программ могут быть дисконтные карты, система накопительных скидок.
Выделяют два типа рекламы торгового предприятия:

• реклама услуг;
• реклама престижа.

3. Реклама торговых акций, способствующая развитию торговли (реклама товара)
Основная цель: способствовать немедленной, сиюминутной продаже товара.
Выделяют три типа:

• реклама постоянного уровня цен;
• реклама мероприятий по продаже товаров по сниженным ценам;
• реклама распродажи товаров.

6 видов розничной рекламы, исходя из особенностей и целей разных розничных торговцев:

· продвигающая. Акцент делается на больших объемах торговли при несколько пониженных ценах. Данную стратегию предпочитают магазины со сниженными ценами (дискаунтеры).

· частично продвигающая. В этом типе рекламы предложения распродаж по сниженным ценам чередуются с товарами по обычным, среднерыночным ценам. Данную стратегию предпочитают универмаги и супермаркеты.

· непродвигающая. Цены не упоминаются, особое значение придается достоинствам продукта, рекламируется уровень качества товара и компетентность торгового персонала. Данную стратегию предпочитают специализированные магазины.

· ассортиментная реклама. Нацелена на информирование о большом ассортименте товаров. Реклама продвигает магазин как место, в котором можно сделать все необходимые покупки.

· реклама нескольких товаров. Реклама ориентирована на продажи. В ней могут рекламироваться имеющие отношение друг к другу товары или разнообразные товары из разных отделов магазина.

· фирменная реклама. Подчеркивает уникальные особенности магазина.

Источники размещения розничной рекламы

· газеты

· бесплатно распространяемые газеты или журналы, рекламные вкладыши в газету

· местные журналы или региональные выпуски национальных журналов.

· местное радио и телевидение

· справочники

· прямая почтовая реклама

· электронные средства

· сувениры

· наружная реклама.

· рекламные носители внутри магазина (в местах продаж)

Вопрос №14. аргументация и представление товара в магазине

При аргументации важнейшее значение имеют два фактора: риторика и убеждение.

1. Структуру и логику своей аргументации лучше про­думать заранее. Не нужно сразу обрушивать на клиента свои самые сильные аргументы. Лучше чередовать сильные и слабые, но обязательно оставить самое главное и самое сильное на конец беседы.

2. Не надо стесняться повторять самые сильные и ре­шающие доводы. Есть такой ораторский прием, который следует освоить продавцам:

- сначала сказать, о чем вы собираетесь говорить;

- затем сказать то, что собирались говорить;

- наконец рассказать о том, о чем шла речь.

3. Никогда не следует преувеличивать, особенно если это преувеличение не соответствует действительности. Аргумент должен быть точным, правдивым и лаконичным, но ни в коем случае преувеличенным, т.к. преувели­ченный аргумент легко может стать антиаргументом.

Ложная реклама обязательно превращается в антирек­ламу, т.к. обманутые люди рассказывают о плохой по­купке родственникам, знакомым, а те в свою очередь своим знакомым. Эта информация нарастает, как снежный ком, а фирма, давшая ложную рекламу, неизбежно потеряет ав­торитет и доверие.

4. Стараться превращать слабые стороны вашего товара или услуги в сильные. Ведь зачастую предлагаемый товар имеет не только преимущества, но и недостатки. Конечно, не следует акцентировать внимания на слабых сторонах вашего предложения, но тем не менее о них все-таки надо сказать клиенту.

5. Не следует откровенно ругать конкурентов

Специалисты советуют привлекать внимание клиента в сторону:

1) преимуществ, являющихся исключительной принад­лежностью нашего товара;

2) преимуществ, общих для нашего товара и товара-конкурента;

3) недостатков, являющихся исключительной принадлежностью товара-конкурента.

6. При аргументации можно чаще ссылаться на авторитеты, известные фирмы, имеющие с вами дело, на заключения авторитетных комиссий.

7. Необходимо стремиться к тому, чтобы клиент вас понял.

8. Представляя товар, лучше всего показать его в дей­ствии (если это возможно).