Читайте также:
|
|
Внутренняя обстановка магазина имеет существенное влияние на склонность человека совершать в нем покупки. Как стимулятору сбыта этому фактору менеджеры должны уделять особое внимание. Методы компьютерного моделирования позволяют разработать и проанализировать разнообразные варианты обустройства места продажи с целью выяснения предпочтений покупателей, а также убеждений относительно организации данного вида деятельности.
Ниже мы кратко рассмотрим, каким образом результаты исследований данной проблемы могут применяться в сфере розничной торговли и услуг.
потребительская розница. Из всех деятелей рынка розничные продавцы, вероят-з, более других должны осознавать значимость внутренней обстановки места прода-ки и искать оптимальный ее вариант если не при помощи глубоких систематических сследований, то хотя бы просто методом проб и ошибок. Объекты, определяющие браз магазина, следует размещать у входа в магазин (как мы увидим позднее, они акже должны присутствовать в его рекламе). Главный предмет торговли, например «олоко и другие гастрономические продукты в супермаркетах, сменные детали и зап-Эсти в автомагазинах, необходимо располагать в глубине помещения, чтобы заста-Ять покупателя пройти мимо полок с другими, сопутствующими товарами.
Тема размещения товаров в магазине превратилась в своего рода науку, В ее арсена-е имеются специализированные компьютерные программы (например, разработан-Л. С. Neilsen программа SPACEMAN), которые используются во многих супермаркетах для правильной организации торгового пространства. Многие розничные продавцы назначают специальных менеджеров отдельных товарных категорий, чьей задачей является увеличение сбыта во всей категории, а не игра на стороне одного производителя, не приносящая прибыли продавцу. Результаты анализа вариантов размещения товаров следует сообщать производителям, совместно с которыми и выбирается — ко всеобщей выгоде — оптимальная схема выкладки продуктов.
Подробнее об этом читайте в кн.: Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Издательство (Питере, 1999.
Так, например, применение программы SPACEMAN в одной из сетей розничных магазинов позволило в течение шести месяцев увеличить продажу шампуня на 20 %, при этом наблюдался рост прибыли по всем торговым маркам 4. Исследователи обнаружили, что альтернативное размещение товаров в пределах категории приводит к росту их продаж 5. Например, объединение на одной полке всех разновидностей сухих завтраков данной торговой марки благотворнее действует на их сбыт, чем расположение в одном месте завтраков из одного вида злаков. Точно так же выгоднее размещать на одной полке прохладительные напитки одного производителя, чем напитки разных марок в бутылках одинаковой емкости. Кроме того, были найдены новые благоприятные возможности для размещения дополняющих друг друга товаров. К примеру, сбыт зубных щеток, располагавшихся на полках рядом с зубной пастой, увеличился на 8 % по сравнению со сбытом щеток, располагавшихся рядом с другими товарами.
атмосфера предприятия торговли. Исследования Донована и Росситера 6 убедительно доказали, что восприятие покупателями внутренней среды, или атмосферы, магазина зависит от двух факторов — привлекательности обстановки магазина и психологического возбуждения потенциального покупателя (пробуждения намерения совершить покупку). Именно они в значительной мере влияют на желание клиентов посетить магазин и сделать в нем покупок больше, чем в другом, менее симпатичном торговом заведении. Помимо того, оба фактора могут взаимодействовать друг с другом. Так, в приятной торговой обстановке намерение совершить покупку активизируется благодаря таким раздражителям, как цветовая гамма интерьера и звучание легкой музыки. Если же клиенту обстановка неприятна, например обстановка зубоврачебного кабинета, то снизить психологическое возбуждение поможет использование приглушенных цветов и успокаивающей музыки (или отсутствие музыки).
Результаты экспериментальных исследовании 7 супермаркетов показывают, что для покупателей привлекательность внутренней обстановки является сравнительно более важным фактором, чем иена и качество товара. Эти результаты представляются особенно значительными, поскольку были получены в ходе телефонных опросов, а значит, основывались на воспоминаниях об этих трех факторах — в отличие от интервью, проводимых непосредственно в магазине, когда окружающая обстановка оказывает наиболее сильное влияние на посетителей. В свою очередь привлекательность обстановки, как удалось выяснить, зависит от чистоты помещения, ассортимента товаров, системы оплаты и времени, затрачиваемого на оплату покупки, доброжелательности персонала.
профессиональные услуги. Главная «торговая площадка» специалиста — его кабинет. Традиционные рекомендации по оформлению офиса заключаются в демонстрации клиенту в ненавязчивой, тактичной манере «стимулов доверия* — научных ц№ ломов и профессиональных наград хозяина кабинета. Кроме того, строгая иделоЕ обстановка, продуманная расстановка мебели придает специалисту больше веса, внушительности. С этой целью, например, можно поставить в кабинете большой стол, отделяющий посетителей от специалиста (рис. 13.1), или расположить рабочее кресло специалиста так, чтобы уровень его глаз был немного выше уровня глаз клиентов-
Хотя это лишь «маленькие хитрости», их использование оправдано тем, что повышает авторитет специалиста в глазах посетителя и заставляет клиента строже придерживаться полученных рекомендаций. •
Всем специалистам, а в особенности врачам, необходимо создать обстановку, исключающую появление во время приема посторонних лиц, а также постараться избавить клиента от испытующих взглядов других посетителей. Следует отметить, что в этом смысле многие кабинеты оформлены из рук вон плохо. Нередко в ожидании приема люди невольно оказываются в курсе чужих интимных или финансовых проблем. Создание конфиденциальной атмосферы является одним из важнейших условий, необходимых при оказании профессиональных услуг.
Для «продавцов» профессиональных услуг — врачей, дантистов, финансовых консультантов •— приемная является местом осуществления контактов с клиентами, которые могут проводить в этом помещении довольно много времени. Этот факт предопределил появление специальных средств рекламы, чаще всего телевизионных и журнальных, предназначенных для посетителей, ожидающих приема. Обычно эти средства содержат рекламную информацию, посвященную не только конкретному виду профессиональных услуг. Например, в 1988г. компании Whittle Communications реализовала специальную программу (Special Report Network — SRN) по обеспечению 32 тыс, частнопрактикующих врачей США специальными журналами, плакатами, буклетами, а также организовывала часовой показ повторяющихся телевизионных рекламных передач. Стоимость этой кампании составила около $ 3 млн в год. Ежегодное количество посещений врачебных кабинетов (с учетом повторных) равнялось примерно 532 млн. Исследование Whittle Communications показало, что около половины посетителей смотрели телевизионную передачу (или хотя бы ее часть), примерно треть листала буклеты и лишь немногие читали журналы или обра-щали внимание на плакаты., К.числу^ компаний, и с п о льзо в а в ш и х ^ п р 0£р а м м у 5RN от -
Рис. 13.1. Расстановка мебели, способствующая повышению авторитета специалиста
в глазах посетителей
носятся Procter& Gamble и Chrysler*. Однако этот вид рекламы носит пока экспериментальный характер. Что-же касается компании Whittle, то она свернула программу SRN, так как не смогла сделать ее прибыльной.
Цвет
Цвет является еще одним важным фактором создания благоприятной обстановки в месте продажи, на который следует обратить внимание розничным торговцам, тем более что его изменение или сохранение требует сравнительно небольших затрат. Этой проблеме посвящено сравнительно мало исследований. С внедрением методов компьютерного моделирования появилась надежда, что подобная ситуация изменится и цвет станет объектом пристального внимания при разработке дизайна торговых помещений. Цвет может широко использоваться при формировании интерьера магазина с учетом реализуемых в нем товаров и услуг. В одном достаточно спорном, но интересном исследовании (на основе теста Люшера) предлагается квалифицировать покупателей по их цветовым предпочтениям. К примеру, зеленый цвет предпочитают потребители, переключающиеся с одних марок на другие, а также те, кто охотнее делает покупки пе в самом городе, а в предместьях. «Осторожные» покупатели, а также потребители, охотно принимающие различные стимулирующие предложения, продемонстрировали неприятие желтого цвета. В то же время незначительное предпочтение желтому отдают любители покупок в кредит. В целом же респонденты оказались индифферентны к большинству цветов, поскольку живее интересовались вопросами цены и качества товара!9
При выборе цвета интерьера приемного кабинета специалиста можно обратиться к литературе по психологии. Так, известно, что кабинет или приемная специалиста, оказывающего «неприятные» услуги (врача или дантиста), должны быть окрашены в яркие, веселые цвета, но для комнаты, где непосредственно оказывается медицинская услуга, больше подойдут приглушенные тона, помогающие снизить психологическое возбуждение пациента 10. Кроме этого, следует принимать во внимание когнитивные ассоциации *. Вообразите психологический эффект пребывания в операционной, выкрашенной в мертвенно-зеленый цвет. Хотя подобные неудачные примеры встречаются довольно редко, все же из огромной цветовой гаммы надо уметь выбрать наиболее подходящий и «эффективный» цвет.
МУЗЫКА
Музыка является важным стимулирующим средством, которое может использовать-льшинстве торговых предприятий. Применение этого «средства» не требует тельных затрат, а его влияние на объемы продаж, согласно последним исследо-|ям, может бытьдовольно значительным.
ТЬ знанием ' -каждый из нас может ассоциировать некоторые цвета
э, ' 6ЛОДИИ И Т' Д'} С 'ТД^нными (положительными или отрицатель-
либоТпГ' БЬ13ван™памятью (знанием, возникшим в результате познания) о
ой обстан0± И В ЖИЗНИ' ПРЙ ЭТ°М эсс°™«обычно вызывается лишь в определен-
пигкТД; НаПрйМеР' ™ек; КОТОРЫЙ любит черные ботинки, „ряд ли обрадуется, ~ его десант
Две основные переменные, определяющие эффективность использования музыки, — ее темп (воздействующий на эмоциональный настрой) и тип (влияющий на когнитивные ассоциативные процессы).
Медленная музыка оказывает положительное влияние на процесс продаж. В одном из первых исследований по этой теме Р. Э. Миллимэн" обнаружил, что небыстрая (примерно 60 тактов в минуту) инструментальная музыка способствовала тому, что покупатели проводили в магазине в среднем на 17 % времени больше и тратили примерно на 38 % средств больше, чем в том случае, когда звучали более динамичные мелодии (108 тактов в минуту). Затем Миллимэн продолжил свои исследования в ресторанах с уровнем цен выше среднего. Было установлено, что когда в ресторане звучала медленная музыка, это позволяло получить с каждого столика на $ 7 прибыли больше, чем в тех случаях, когда звучала быстрая музыка. Оказывается, под медленную музыку посетители заказывали алкогольных напитков на каждый столик в среднем на $ 9 больше |2. Данные еще одного исследования говорят о том, что посетители баров быстрее пьют под медленную музыку, чем под быструю 13.
Вторым параметром музыки, который влияет на эффективность продаж, является ее тип.
Арени и Ким !4 установили, что когда в винном магазине звучала классическая музыка, то стоимость средней покупки составляла $ 7.43, а когда популярная эстрадная — то $ 2.18. К сожалению, исследователи не приводят данных о средней стоимости покупки в отсутствие музыки, оставив открытым вопрос о том, а не сдерживает ли она вообще продажу подобного товара. Все же мы можем предположить, что классическая музыка способствует росту продаж. Возможно, этот феномен объясняется тем, что звучание классической музыки улучшает представление клиента об уровне магазина и покупатель, чтобы не чувствовать себя неловко при покупке дешевых спиртных напитков, покупает более дорогие.
Ялх и Спанненберг провел и оценку музыкальных предпочтений посетителей разных магазинов 15.
В результате они предложили их когнитивное истолкование, основанное на предпосылке, что форма подачи музыки влияет на восприятие имиджа магазина, а именно: более громкое звучание ассоциируется с более низкими ценами, приемлемыми для молодежи, предпочитающей спортивный стиль одежды, а тихая музыка связывается с представлением о более респектабельном и дорогом магазине для посетителей (особенно женщин) зрелого возраста, предпочитающих строгие туалеты.
Все эти исследования показывают, что музыка в действительности может быть средством ускорения и увеличения продаж. Однако некоторые менеджеры считают подобные манипуляции недостойным занятием и воздерживаются от использования музыки в качестве средства стимулирования розничной торговли.
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 81 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |