Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Особенности поведения покупателей в магазине

МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ

В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

Предприятия розничной торговли находятся на передовом рубеже распростране­ния многих товаров и услуг и нередко действуют независимо от их производите­лей, поскольку сами являются активными агентами рынка. В этой главе анализируют­ся шесть основных методов стимулирований, которые могут использовать розничные продавцы: (1) создание внутренней обстановки и благоприятной атмосферы в месте продажи; (2) распространение рекламных объявлений розничного продавца; (3) орга­низация демонстраций товара в месте продажи; (4) продвижение с помощью сниже­ния цен; (5) индивидуальная маркировка; (б) интерактивная продажа с помощью ТВ или ПК. Эти виды продвижения должны планироваться так же, как интегрированные маркетинговые коммуникации. Прочитав эту главу, вы:

* поймете маркетинговые перспективы розничной торговли;

* узнаете, как можно использовать внутреннюю обстановку и атмосферу в месте про­дажи для успешного продвижения товаров и услуг;

» получите представление об особенностях создания рекламного объявления рознич­ного продавца;

* узнаете, как используются демонстрации товара в месте продажи;

* узнаете, как в розничной торговле можно наиболее эффективно использовать цено­вое стимулирование;

* узнаете, как и розничной торговле можно использовать индивидуальную маркировку
в качестве средства продвижения;

* узнаете о преимуществах и недостатках совершения покупок в интерактивном режи­ме с помощью ТВ или ПК.

Не вставляется

взаимодействие между производителями как поставщиками и розничной торговлей как покупателем и продавцом в одном лице.

Особенности поведения покупателей в магазине

Если рассматривать магазин в качестве «торговой марки», то уровень розничных про­даж зависит от двух категорий покупателей: (а) лояльных магазину покупателей которые будут делать в нем покупки при любых обстоятельствах и нечувствительных к иенам (примерно 35 %), и (б) чувствительных к ценам непостоянных клиентов магазина (около 65 % от общего числа покупателей) '. Розничный продавец стре­мится достигнуть благоприятного баланса обеих целевых аудиторий, и ему непросто решить, как часто и насколько широко следует предлагать скидки, привлекающие непостоянных клиентов.

Важность привлечения непостоянных клиентов, чутко реагирующих на цены, под­черкивалась в гл. 5. Мы говорили о том, что в 65 % случаев выбор покупки осуществ­ляется непосредственно в магазине. С другой стороны, важность лояльности покупа­теля торговой марке (которая может отражать, а может и не отражать лояльность магазину) подтверждается данными о том, что примерно 35 % покупателей заранее решают, за какой маркой они идут в магазин.