Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

ЧАСТНЫЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ

Чтобы воспользоваться индивидуальной маркировкой, розничный продавец обраща­ется к производителю с просьбой маркировать поставляемую ему продукцию этикет­ками магазина. Обычно на них присутствует название торгового предприятия, поэто­му они называются -также «фирменными этикетками магазина», или частными торговыми марками. Этот подход в значительной мере заменил прежнюю практику «родовой» (общей) маркировки, которая играет несколько иную роль для общих или «безымянных» товаров, поставляемых на рынок группами мелких производителей. Эти производители не могут позволить себе проведение рекламных кампаний и поэто­му объединяются с тем, чтобы предлагать непрорекламированные дешевые «фирмен­ные» продукты. Товары под родовой маркой, а также имеющие индивидуальную маркировку, обычно продаются по крайней мере на 20 % дешевле, чем общенацио­нальные марки, а иногда эта разница достигает 80 % *.

Практику продвижения дешевых немаркированных товаров первыми широко начали при-японские универмаги, «Немаркированные» товары порой были в несколько раз исвле «маркированных». Для нас подобная разница в ценах — не нова, мы привыкли к)му, что «фирменные» вещи стоят намного дороже «нефирменных». Но в Японии (а затем других развитых странах) по разным ценам продаются товары практически одного:тва! Отсюда и разница в 20-80 %, которую указывают авторы. Причина такой разни­цы в цене — в марочном капитале, В иену товаров с «продвинутыми» торговыми марками ючаются и расходы на рекламу, и накидки «на престиж». В странах с развитым рынком купатель не будет приобретать некачественный продукт. Фабрика, выпускающая, к при-черу, майки или носки, может продавать немаркированный товар как дешевый, однако эставив на своем товаре известную торговую марку (например, будучи втянутым в сеть предприятий Adidas или иной раскрученной марки), сразу повысит цену. Правда получать он будет практически столько же, сколько и раньше, разница уйдет владельцу торговой

Эффективность применения индивидуальной маркировки во многом зависит и от категории товара, и от самого предприятия розничной торговли. Так, было установ­лено, что около 18 % продуктов средней товарной категории, продаваемой в супер­маркетах, имеет индивидуальную фирменную маркировку.

Например, в 1994г. рыночная доля мороженого с индивидуальной маркировкой достигла 27 %, однако в других группах десертных продуктов этот показатель ока­зался значительно ниже ²¹?, В супермаркетах Великобритании рыночная доля про­дуктов с индивидуальной маркировкой обычно довольно высока. Так, у одной из ве­дущих групп супермаркетов ASDA доля реализуемой продукции с ее собственной маркировкой составляет 32 % от общего товарооборота, а у супермаркетов Salisbury этот показатель достигает 54 %. В престижных магазинах верхней одежды США (Brooks Brothers) и Великобритании (Marks & Spenser *) доля продаваемых товаров с индивидуальной маркировкой может быть еще выше.

Интересно, что доля продаж товаров с индивидуальной маркировкой непропорцио­нальна разнице между их ценой и ценой общенациональных марок. Так, С. Бак²⁷ выя­вил тенденцию к образованию сегмента потребителей, которые в любой торговой точке предпочитают приобретать именно «фирменные товары магазина». Большинство пред­приятий розничной торговли охотно предлагает товары с собственной маркировкой и убедительно доказывает, что частная марка магазина является эффективным средством привлечения потребителей, легко переключающихся с одних марок на другие.

Для магазинов товары с индивидуальной маркировкой служат действенным сред­ством продвижения в месте продажи, так как большинство покупателей воспринима­ют эту продукцию почти равной по качеству общенациональным фирменным маркам, предлагаемым со скидкой. Обратите также внимание на то, что продукты с индивиду­альной маркировкой, обычно самые дешевые среди фирменных товаров, нередко за­дают исходный ценовой уровень для определения контекстуального ценового эффек­та в товарной категории.