Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

ПОКУПКИ В ИНТЕРАКТИВНОМ РЕЖИМЕ

Осуществление покупок в домашних условиях, а точнее в режиме on line, стало воз­можным благодаря интерактивной ТВ и компьютерной рекламе. Хотя новый способ

марки. На этом зачастую и строится система частных торговых марок розничных торгов­ав — производителю продукты с «нормально высоким» качеством предлагают маркиро­вать свои товары маркой магазина. Универмагу или супермаркету (либо сетям магазинов) выгодно продвигать собственные торговые марки (это и дополнительная реклама, и закреп-1ение имиджа надежного партнера), производителю выгодно выпускать продукты, кото­рые они гарантированно смогут продать, не прилагая сбытовых усилий, розничный же

купатель получает «маркированный» товар, которому он доверят, по ценам ниже цен глобальных марок.

Универмаги Marks & Spenser практически 100 % товаров продают под собственными торговыми марками. Причем подавляющее число продукции они не просто маркируют, а вкалывают производителям, определяя и контролируя все параметры (цвета, фасоны, змеры, качество и т. д.). Традиционное качество «выше среднего» полюбилось не только гличанам, сегодня универмаги Marks & Spenser проникли и во многие европейские страны.

продаж используется в основном розничными продавцами, он может с успехом при­меняться и производителями в качестве одной из форм прямого маркетинга (см гл. 14), получившей название сетевого маркетинга. Чтобы совершать покупки в интер­активном режиме, потребителю необходимо иметь выход на каналы кабельного или спутникового телевидения, подсоединенные к Internet, или же использовать ПК, под­ключенный к Internel через модем. Кроме того, клиент может получить доступ к участию в интерактивной телевизионной презентации в специальных киосках, распо­ложенных в торговых центрах, а также на специализированных выставках промыш­ленных и потребительских товаров *.

Успешно зарекомендовал себя и способ совершения покупок е домашних условиях с помощью неинтерактивной прямой телевизионной рекламы, когда заказ на товар делается по почте, факсу или телефону.

В 1994 г. только 1 % всех розничных продаж совершался в домашних условиях с применением всех перечисленных нами методов. Однако, по прогнозам специалис­тов, в ближайшее время этот показатель значительно возрастет²⁸. Причем, по-види­мому, именно интерактивные формы рекламы и продаж станут для розничной торгов­ли самыми эффективными **.

Для участников рынка, планирующих использование интерактивных продаж с по­мощью ТВ или ПК, крайне необходим прогноз относительно того, когда использова­ние этого метода станет надежным средством продвижения их товара или услуги. Мы полагаем, что распространение интерактивных продаж товаров и услуг определяется четырьмя основными параметрами — техническим обеспечением; издержками, свя­занными с поиском нужного товара в сети; сенсорными факторами (невозможность «пощупать» продукт) и социальными факторами (сужение социальных контактов).

Подводя итог, можно сказать, что совершение покупок в домашних условиях с помощью ТВ или ПК подходит не для всех товаров и услуг и станет лишь частным решением проблемы удовлетворения покупательских нужд. Подобно многим предше­ствовавшим ему торговым инновациям метод покупок в интерактивном режиме зай­мет свое место в ряду существующих способов продаж. Упомянутые выше четыре фактора помогут участникам рынка (в особенности розничным продавцам, но также и производителям) принять правильное решение относительно того, использовать ли им новый метод или придерживаться традиционных форм маркетинга.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

Какую карьеру вы для себя избрали? Разработайте дизайн вашего будущего идеально--о офиса, учитывая возможности использования обстановки, цвета музыки запахов и других факторов.

Кратко сформулируйте плюсы и минусы использования скидок для производителя и розничного продавца.

* О сетевом маркетинге читайте также в кн.: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: иитерком, 1У9В.1л.23.

|oq^Bc ^{КННГе еПоведснме} потребителей» {которую мы упоминали выше) отмечается, что в 1ЬУо г. «электронный маркетинг захватил уже 5 % всего объема розничной торговли, и некоторые аналитики прогнозируют увеличение его доли до 15 % к 2000 г» (с 595)

3 Рассмотрите образец объявления розничной торговли, представленный в верхней части рис. 13.2. Подумайте, как можно повысить его эффективность, используя рас­смотренные в данной главе методы.

4 Как вы относитесь к интерактивным продажам с использованием ТВ или ПК? Будет ли этот метод эффективен в той области, где вы работаете или собираетесь рабо­тать? Почему?