Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Целесообразность использования программ формирования лояльности

На основании анализа многочисленных исследований были определены две основные ситуации, в которых маркетинговые действия с использованием баз данных следует дополнять мерами по формированию лояльности. Рассмотрим классификацию взаимо­действий продавца и покупателя на четыре категории с учетом двух факторов — вы­годы и времени (рис. 14.2).

Две первые ситуации определяются и продавцом, и покупателем в краткосрочной перспективе и потому не подходят для программ формирования лояльности. В пер вой из них обе стороны конкурируют друг с другом, стремясь максимизировать пол чаемую ими выгоду. Подобная картина характерна для большинства розничных npi 5аж, осуществляемых в супермаркетах и универсамах; при этом покупатель t тродавец не могут добиться наиболее выгодной для себя цены одновременно. Поэт ну мы не рекомендуем использование программ формирования лояльности для быст-ро реализуемых потребительских товаров или для магазинов самообслуживания. Второй вариант подразумевает сотрудничество обеих сторон и встречается крайне редко. Он возможен в тех кратковременных ситуациях, когда продавец и покупатель стремятся максимизировать общую выгоду. Аналогией их поведения могут служить действия игроков в бридж, однако при реализации товаров промышленного или по­требительского назначения подобные возможности возникают нечасто. Образцом подобной сделки является продажа дома.

Две долгосрочные ситуации {рис. 14.2) предоставляют наилучшие возможности для реализации программ формирования лояльности. При этом одна из них ориенти­рована на цену, а другая — на взаимодействие и координацию усилий.

Командное поведение: программы формирования лояльности, ориентиро­ванные на цену. Командный тип поведения реализуется в долговременных ситуаци­ях, когда покупатель и продавец стремятся максимизировать собственную выгоду. Долгосрочность таких ситуаций обусловливается высокими издержками в случае пере­ключения на другие учреждения (банки или страховые компании) или других специали­стов по оказанию профессиональных услуг (врачей, дантистов, финансовых консуль­тантов). Хотя переключение в данных условиях также возможно, оно происходит обычно в тех редких случаях, когда отклонение от ожидаемого качества продукта или услуги становится чрезмерным. С учетом этих ограничений поведения покупателя про-давецзанимает в данной ситуации командное положение, что и определяет ее название.

В данной ситуации наилучшие результаты обычно достигаются при использовании программ формирования лояльности, ориентированных на цену. Так, клиенты банка, имеющие высокий средний остаток на своем счете, нередко освобождаются от уплаты комиссионных при совершении сделок или другие финансовые льготы; клиенты стра­ховых компаний, не подававшие заявлений о наступлении страховых случаев за ис­текший период, получают возможность уменьшить суммы страховых взносов; на­конец, специалисты, оказывающие профессиональные услуги, могут предложить существенные скидки клиентам, согласившимся пройти длительное или сложное об­следование или лечение. В этом смысле программы формирования лояльности при наличии командной ситуации являются расширением методов ценового стимулирова-1ия повторных покупок с той разницей, что они ориентированы на длительный срок.

с. 14.2. Классификация взаимодействий продавца и покупателя с учетом факторов 'годы и времени. Программы формирования лояльности лучше всего использовать в

двух долгосрочных ситуациях

Одна из самых масштабных программ формирования лояльности, основанная на предоставлении ценовых льгот, проводится концерном Genera! Motors с помощью внедрения специальной GM-карты. Кампания началась в 1992 г, в США, но в настоя­щее время реализуется также в Великобритании и Австралии, GM-карта дает воз­можность ее владельцу и членам его семьи заработать скидку до $ 3,000 на новый автомобиль GM в течение пятилетнего срока. Эта сумма образуется за счет получе­ния 5 % скидок на все розничные покупки, осуществляемые с помощью карты. Толь­ко в США владельцами этой карты стали около 10 млн будущих покупателей машин, то есть фактически каждая десятая семья. Сведения о владельце карты, занесенные в банк данных компании, позволяют ей в дальнейшем продавать машину непосредствен­но конечному покупателю, минуя дилерскую сеть, и получать, таким образом, при­быль, которая раньше доставалась посредникам ^н. Этот подход, как мы поясним в дальнейшем, создает для GM благоприятную возможность перейти от командного поведения к согласованному за счет предвидения будущих потребностей клиента, информация о котором хранится в банке данных компании.

Согласованное поведение: взаимоотношения на личном уровне и эволюци­онная программа формирования лояльности клиентов с использованием баз данных. Координированное или согласованное поведение осуществляется в долго­временной ситуации, когда продавец и покупатель стремятся максимизировать их общую выгоду. Эта задача идеально соответствует целям «маркетинга взаимоотноше­ний». По поводу этой концепции сказано немало слов {еще бы, она выглядит идеаль­но для каждого), которые так и остались словами, поскольку никто не знает, как ее можно реализовать в действительности.

Если мы исключим практику непрерывных покупок в качестве способа установле­ния долгосрочных отношений, как это подразумевается в ситуации командного пове­дения, то какие другие маркетинговые методы останутся в нашем распоряжении? Мы смогли найти два; поддержание личных контактов (применимо только в ситуациях долгосрочных приобретений, в которых велика доля персонального обслуживания) и эволюционный маркетинг с использованием баз данных (применим в условиях, ког­да потребности клиента меняются в соответствии с этапами его жизненного цикла в связи с данной товарной категорией). Эти взаимосвязанные виды деятельности могут осуществляться раздельно, а в некоторых отраслях— совместно.

Метод сохранения личных отношений основан на поиске и поощрении тех сотрудников, которые лучше других умеют поддерживать контакт с целевыми поку­пателями. Подобный методдавно используется рекламными агентствами, но с успе­хом может применяться и в тех отраслях, где большинство клиентов предпочитают иметь дело с уже знакомыми им представителями компании.

Хорошей иллюстрацией сказанному может служить стратегия сохранения персо­нальных отношений в State Farm Insuranse Company, описанная в работе Рейчхел-да ^|5. Прежде всего, компании признает «пожизненную» ценность страховок своих клиентов. Это проявляется в выплате агентам одинаковых комиссионных как в слу­чае продления старого договора страхования (что считается «легкой» работой), так и при заключении нового (что считается «трудной» работой). Служащие State Fan очень преданы своей компании. Каждый из них работает в ней в среднем 13 лет. почти в полтора раза больше, чем в среднем по отрасли. Это значит, что клиент В течение продолжительного времени может иметь дело с агентом, с которым у неге сложились хорошие отношения. В свою очередь, это отражается и на показате сохранения клиентов, который достигает 90 % и также превосходит средний показа тель в сфере страхования. Сохранение большого числа клиентов в течение продолЖ!

тельного времени позволяет снижать расходы по их обслуживанию, что делает State Farm одной из самых прибыльных страховых компаний в США.

Эволюционный маркетинг с использованием баз данных применим в тех от­раслях, где нужды потребителя в товарной категории меняются с течением жизни или входе цикла обучения. Фирмы, довольно легко прослеживая эти изменения с помо­щью банка данных, могут предвидеть их и видоизменять свои продукты и услуги в соответствии с веяниями времени.

Например, агенты State Farm по мере того, как их клиенты становятся старше, предлагают им дополнительные виды страховых услуг, обычно в таком порядке — страхование автомашины, страхование дома, страхование жизни на определенный срок, пенсионное накопление. Honda Motor Company также успешно применяет эво­люционный маркетинг с использованием баз данных ^lfi. На основе информации о воз­расте клиента и изменениях в его семье фирма переходит от предложения компактной малолитражки к более просторной модели И далее к предложению спальных прице­пов. Благодаря подобной тактике 65 % приобретений автомобилей Honda приходит­ся на прежних клиентов компании, что в полтора раза выше, чем в среднем в автомо­бильной промышленности.

В других отраслях эволюционные этапы могут определяться в большей мере осо­бенностями цикла обучения, а не взросления. Это хорошо видно на примере рынка компьютеров и программного обеспечения. Лояльность фирме постоянных клиен­тов, стремящихся к освоению новых компьютерных знаний, может быть упрочена за счет применения эволюционного маркетинга с использованием баз данных.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Что такое маркетинг с использованием баз данных, в каких сферах деятельности он применяется? Что должен делать менеджер для его успешного внедрения? Какие этические проблемы могут возникнуть при его применении?

2. В чем состоит основное различие между методами стимулирования повторных поку­пок и программами формирования лояльности потребителей? Для каких видов про­дуктов и услуг можно использовать программы формирования лояльности потребите­ лей? Какие виды этих программ вам известны?