Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Ситуации применения маркетинга с использованием баз данных

Создание и использование баз данных требует значительных расходов. Поэтому при менение МВД в качестве средства продвижения целесообразно лишь при выполнении четырех следующих условий.

1. Наличие большого числа клиентов. Для успешной реализации МВД необя димо наличие большого числа существующих или потенциальных клиентов, (а) (торые являются или могут стать лояльными потребителями торговой марки (., ПН-товаров) или (б) чью покупательскую активность можно увеличить (для ВП-тоЕ ров). Показатель количества клиентов используется при оценке экономической: фективности данного метода, о чем будет говориться в п. 3. Условие I подразумева(целесообразность применения маркетинговых программ с использованием б; ных даже для тех категорий товаров, для которых характерно полное отсутсп лояльности марке или невысокая степень покупательской активности. Суть данн условия — наличие достаточного числа потенциальных или существующих клиеи из общего числа потребителей, которые являются или могли бы стать лояльным

потребителями торговой марки или могли бы увеличить свою покупательскую актив­ность. Маркетинг с использованием баз данных ориентируется именно на эту «пред­почтительную» или «высокоактивную» группу покупателей.

Например, спортивная обувь— это продукт из ряда ПН, характеризующийся вы­сокой степенью «переключения» с марки на марку. Однако фирма Saucony, напри­мер, смогла найти достаточное количество лояльных потребителей своей торговой марки и, организовав банк данных, стала формировать из них клубы по интересам — например, любителей бега или любителей пеших прогулок. Это позволило Saucony увеличить объем продаж в 1992г. на 50% и еще на 50%— в первой половине 1993г.²

К товарам из категории ВП, отличающимся высокой частотой покупок и слабой лояльностью потребителей, относятся те, что приобретаются в универмагах по ката­логам. Тем не менее в компании Nieman-Marcus сумели понять, что существует до­статочное количество покупателей по каталогам, лояльных их торговой марке или, по крайней мере, использующих их каталог довольно часто, несмотря на лояльность и одному-двум каталогам других универмагов (следовательно, речь идет о товарах ВП}. Благодаря этому открытию была организована программа по рассылке подарков (шоколад и икра) самым активным покупателям. Эта акция по укреплению лояльно­сти торговой марке, основанная на использовании банка данных, увеличила расходы в пересчете на одного клиента и в то же время помогла сохранению покупателей в долгосрочной перспективе ³.

Касательно ПН-продуктов и услуг следует отметить, что лояльность марке (если под маркой понимать поставщика) может быть негативно укреплена опасениями по поводу высоких издержек переключения. Например, это справедливо для многих людей, которых пользуют семейные или личные врачи. Лояльность может укрепить­ся и позитивно — за счет формирования благоприятных «связей», как это называют большинство консультантов по маркетингу. Однако для ВП-товаров лояльность мар­ке обычно стимулируется сравнительно простым подкреплением, как при покупке нужных продуктов и услуг по почтовому заказу или по кредитной карте. Вне зави­симости от источника лояльности потребителя маркетинг с использованием баз дан­ных следует эффективен, когда имеется достаточно покупателей, сохраняющих пре­данность торговой марке.

2. Реальная возможность. Должен существовать реальный шанс, что потребите­ли станут сокращать свою активность по «переключению* на другие марки ПН-про-ауктов и услуг, либо начнут увеличивать число покупок ВП-товаров.

Рассмотрим такой вид ПН-услуг, как предоставление ссуды под залог недвижимос-1- Разумеется, вы могли бы сохранять лояльность финансово-кредитной организа-Дии, которой заложили свой дом. Но есть ли смысл этой организации применять мар-<етинг с использованием баз данных для своих получателей ипотечной ссуды? На Шом деле в этой ПН-категории услуг большинство клиентов сохраняют свои отно­шения с кредитором по инерции или из страха штрафных санкций за переход кдруго-

заимодавцу. Но даже если допустить, что некоторые клиенты уйдут к конкуренту, предлагающему ссуду под значительно меньший процент, маловероятно, чтобы кре­стное учреждение, заключившее договор первым, смогло удержать их с помощью применения МВД. (Однако, принимая во внимание эффективность послепродажного 'служи вания, не следует недооценивать даже сказанные по телефону простые сло-а: «Спасибо за то, что вы были нашим клиентом!» Это пример несложного и недоро-

того применения МВД, способного помочь удержать некоторых клиентов, меняющих свои предпочтения в зависимости от цен.)

Аналогичным образом маловероятно увеличить активность совершения повторных покупок с помощью МВД во многих ВП-категориях. Например, обычно крупные фир­мы-грузоотправители сознательно поддерживают «круге экспедиционных агентств, среди которых они распределяют свои заказы. При этом маловероятно, что какое-нибудь одно агентство сможет добиться значительного увеличения своего грузообо­рота за счет применения маркетинга с использованием баз данных.

К этой категории также относятся наиболее часто покупаемые расфасованные по­требительские продукты, поэтому вряд ли есть смысл создавать для них базу данных в маркетинговых целях. Например, компания Pepsi-Cola создала банк данных на 30 млн американских потребителей своего напитка. Но какова вероятность того, что с помощью маркетинга, основанного на использовании этой базы данных, она сможет в долгосрочной перспективе увеличить потребление своей продукции? Рискнем пред­положить, что вероятность эта весьма незначительна (если При этом,не переманивать клиентов, склонных менять лояльность марке, используя бесконечные дорогостоя­щие демонстрации товара). Едва ли^такой маркетинг побудит постоянных лояльных потребителей Pepsi пить ее в еще больших количествах. Таким образом, применение МВД, по-видимому, для данных товаров нецелесообразно.

Однако отдельные розничные продавцы, торгующие часто приобретаемыми про­дуктами и услугами (frncg), вполне могут использовать этот метод в отношении своих собственных клиентов.

3. Ожидаемая прибыль. Прежде чем принять решение о применении маркетинга с использованием баз данных, деятель рынка должен провести тщательные расчеты и убедиться, что ожидаемая прибыль от концентрации его усилий на действующих по­купателях (а не за счет привлечения новых) окажется больше, чем при использова­нии реализуемой в данный момент стратегии. Как правило, для большинства компа­ний такая стратегия состоит в завоевании новых клиентов (при сохранении показателя их текучести на обычном уровне) посредством более глубокого проник­новения на рынок без использования банка данных о покупателях,

В современной литературе по маркетингу распространено утверждение, что при­обрести нового клиента обходится в 5-10 раз дороже, чем сохранить одного старого. Такие цифры могут быть справедливыми для многих видов промышленной продукции и потребительских товаров длительного пользования. Однако они вряд ли соответ­ствуют реальному положению дел в отношении расфасованных потребительских то­варов. Например, сколько стоит завоевать нового потребителя Pepsi? Рискнем пред­положить, что совсем недорого. Так, расходы на достижение пяти рекламных 1 контактов в лучшее время (prime-lime) с одним потенциальным клиентом составляют менее 5 центов, то есть «цена на тысячу» составляет $ 45. К тому же, как мы узнали и: гл. 5 при знакомстве с работой Эренберга, для фасованных товаров более важно! задачей является не достижение повторных покупок, а проникновение на рынок.

Позднее в этой главе будут приведены несколько математических формул расчет: ожидаемой прибыли при концентрации усилий на будущей или «пожизненной* uei ности существующих покупателей в сравнении с прибылью, которую можно поду чить при завоевании новых клиентов. Такие расчеты должны проводиться обязате; но, так как, принимая решения, нельзя опираться только на предположения о rot что ориентация на повторные покупки окажется более прибыльной, чем на upoot покупки с нормальной скоростью их повторения. Маркетинг с использованием о, данных, нацеленный главным образом на повторные покупки, применим лишь к неко­торым видам продуктов и услуг.

4. Сложности для конкурентов. Для обеспечения прибыльности в долгосрочной перспективе программа маркетинга с использованием баз данныхдолжна быть разра­ботана так, чтобы конкуренты не могли повторить ее с вашими покупателями. Напри­мер, легко предсказуемые неудачи попыток авиакомпаний увеличить частоту поле­тов во многом обусловлены тем, что конкуренты в своих ответных действиях легко могут ориентироваться на тех же клиентов. В результате соперничающие компании будут отбивать друг у друга постоянных пассажиров, что не выгодно ни одной из них. С другой стороны, не бросающиеся в глаза маркетинговые программы с использова­нием баз данных фирм Saucony и Nieman-Marcus, ориентированные на собственных покупателей, вряд ли могут быть повторены конкурентами.

Однако, даже в случае ответных действий со стороны конкурентов, учитывая, что большинство маркетинговых программ с использованием баз данных выполняются достаточно бессистемно, можно рассчитывать, что вы сумеете применить данный метод более умело. Например, авторы данной книги по собственному опыту знают, что некоторые фирмы, торгующие по каталогам, действуют успешнее других потому, что более полно представляют в них товары, интересующие их клиентов. Кроме того, они обычно сопровождают МВД рекламной кампанией, что приводит к заметному улучшению результатов.

защита информации о клиентах. В настоящее время трудно предсказать будущее маркетинга с использованием баз данных в качестве способа продвижения продуктов и услуг. На его развитие оказывают влияние две противоположные тенденции. Одна из них, позитивная, подразумевает совершенствование технологий обработки инфор­мации, что помогает сделать применение данного вида маркетинга более простым и в то же время более экономным. Другая, негативная, связана с ростом беспокойства по поводу возможного нарушения конфиденциальности и недобросовестного исполь­зования сведений о клиентах.

Рассмотрим следующее заявление менеджера по маркетингу из компании US EST, владеющей группой отелей: сКогда вы включаете телевизор в номере одной из шших гостиниц в Сан-Франциско, вы можете посмотреть не только фильм, но и про-'ляться по городу с помощью средств дистанционного контроля. При этом мы про­живаем каждое ваше нажатие кнопки на пульте телевизора. Поэтому мы точно 1ем, откуда вы начали путь, как долго вы смотрели ту или иную рекламу или изуча-1 определенный блок информации, а также куда вы отправитесь дальше. Мы можем 'блюдать за всеми заключаемыми сделками. Вскоре клиенты смогут делать покупки змо из отеля»⁴, У некоторых читателей этот сценарий вызывает ужас: оказывает-Старший Брат» на самом деле существует и наблюдает за нами. Другие же, напро-ив, буду? приветствовать открывающиеся перспективы совершать покупки, не поки-я номера отеля. Будущее маркетинга с использованием баз данных, вероятно, будет нсеть от соотношения влияния этих противоположных в отношении к нему поку-ательских групп.

Подобный сценарий с насмешкой описывает Барри Кук, вице-президент компании '•Isen Media Reseach: «После тяжелого трудового дня, по результатам которого едения о вашем дневном заработке заносятся в специальный банк данных, вы на-

'вляетесь домой. При этом ваш маршрут, а также все находящиеся на нем магазины ксируются благодаря сигналам особого автомобильного телефона. Наконец, дома

1 Наслаждаетесь обедом, приготовленным из продуктов, данные о стоимости кото- рых считывались сканером у кассы (вместе с купонами, которые ваш муж использо­вал при покупке) и списывались с вашего счета, поскольку покупались по кредитной карточке... По телевизору вы можете смотреть все, что пожелаете, при этом после каждой рекламы вам дается возможность бесплатно позвонить и ответить на некото­рые вопросы. Все рекламные ролики сделаны очень неплохо, вы смотрите их с инте­ресом, так как они подобраны специально для вас. В банк данных заносится информа­ция о всех ваших расходах, о ваших покупках, обо всем, что вы смотрели по телевизору. Какую бы передачу вы ни выбрали, 0 нее будет автоматически включать­ся реклама нужных вам товаров и услуг*⁵. При этом Кук добавляет, что современные технологии позволяют реализовать этот сценарий уже сегодня.

Апологеты маркетинга с использованием баз данных утверждают, что у клиента есть возможность «самозащиты»: как мы уже упоминали ранее, большинство про­мышленных организаций создали механизм, с помощью которого каждый человек может изъять свои данные из адресного или телефонного банка данных. Кроме того, об этом можно попросить владельца такого банка по телефону или уведомить его при личной встрече о том, что вы возражаете против передачи информации о вас Другим организациям. Тем не менее проблема сохранности конфиденциальных сведений в базах данных беспокоит как рядовых граждан, так и правительства многих стран.

Так, исследователи выяснили ⁶, что некоторые европейские государства уже уста­новили жееткие ограничения в сфере применения методов прямого маркетинга, в осо­бенности МВД. Еще одним поводом для беспокойства стала практика продажи ин­формации, которую население предоставляет фирме, другой компании (или правительственной организации). Поэтому в некоторых штатах США начали разра­батывать законы, ограничивающие несанкционированную передачу сведений о состо­янии счетов клиента, номеров его автомашин или иных данных о его финансовых возможностях.

использование данных внутри компании—другое дело. Нет ничего аморального в том, чтобы компания собирала сведения о клиентах, напрямую связанные с ее дея­тельностью, •— их имена, адреса и информацию о сделанных покупках. Как мы увидим далее, они могут использоваться к выгоде обеих сторон.