Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Выявление и измерение проблем потребителей

Выявление проблем осуществляется несколькими методами. распространенным методом является интуиция. Маркетер анализируя продуктную категорию и логически определяет, как она может быть улучшена. Например, предустановка определенного программного обеспечения на компьютер — логическое решение потенциальных потребительских проблем. Недостаток интуитивного подхода к выявлению проблем потребителей — его неточность, идентифицированная проблема может иметь низкую значимость для потребителя.

Распространенным методом выявления и исследования проблем потребителей является опрос, охватывающий достаточно большое количество респондентов. Опрос может проводиться в форме анкетирования, в письменной или устной форме, использовать открытые и/или закрытые вопросы. Методы наблюдения и эксперимента также позволяют выявить потребительские проблемы. Метод фокус-групп, соединяющий элементы опроса и наблюдения, также широко применяется для выяв­ления потребительских проблем и их решения. Фокус-группы включают от 8 до 12 сходных индивидуумов, например, домохозяек, автомобилистов, студентов, подростков, собранных вместе для обсуждения конкретной темы. Ведущий (модератор) обеспечивает продвижение дискуссии по заданному плану и фокус на заданной теме при определенной степени свободы обсуждения. Указанные ме­тоды используют один или более из трех подходов к идентификации проблемы: анализ деятельности, анализ продукта, анализ проблемы.

Подход «анализ деятельности» концентрирует на конкретной деятельности потребителя, такой, например, к стирка белья, ведение автомобиля или изучение иностранного языка. Опрос или фокус-группа проводятся для определения, какие пробле­мы, с точки зрения потребителя, возникают во время исполнения этой деятельности. Так, например, анализ процесса стирки белья с предварительным замачиванием выявил проблему элиминирования этапа замачивания. Японские автомобилестроительные компании перед массированным выходом на американский рынок в 1980-х командировали своих исследователей для длительного проживания семьях американцев с целью наблюдения за использованием автомобилей в этой стране.

Подход «анализ продукта» аналогичен анализу деятельности, концентрируется на покупке и/или использовании конкретного продукта или марки. Например, потребителей спрашивают, какие проблемы возникают у них со стиральным порошком, с автомобилем или учебником иностранного языка. Например, картонная упаковка стирального порошка создает проблему размокания при разливе воды в ванной комнате. Во избежание этой проблемы производитель порошка начал упаковывать его в полиэтилен. Большой формат учебника затрудняет его перевозку и чтение в пути — в транспорте при поездках. Это побуждает издателя производить малоформатные и легкие учебники.

Подход «анализ проблем» выявляет виды деятельности, продукты или марки, ассоциированные с конкретными проблемами. Исследование начинается с перечня проблем — респондент должен указать объекты, связанные с данными проблема­ми. Вопросы, связанные со стиральным порошком, могут быть такими:

• Порошки……………низкоэффективны.

• Качество порошков …………… не адекватно их цене.

• Порошки …………….слишком сушат кожу рук.

• Нужно слишком много порошка …………… для стирки.

• Цвета одежды блекнут после стирки порошками …………………..

Метод наблюдения состоит в целенаправленном отслеживании потребительского поведения. Метод используется при недостаточной точности данных опроса (завышении или занижении оценок респондентами), а также, когда наблюдение дешевле опроса (автоматические счетчики, сканеры штрихкодов). Иногда наблюдение — наиболее удобный или единственно возможный метод, например, при измерении трафика и/или оценке результатов продвижения на страницах интернет-сайта; при выборе продуктов питания и лекарств для младенцев или домашних животных. Документирование результатов наблюдения может вестись с помощью электронных счетчиков посещений, дневников, видеосъемки, серий последовательности фотоснимков.

Метод эксперимента выявляет связи между факторами потребительского поведения. Этот метод выявляет проблемы использования итернет-сайтов, компьютеров, программного обеспечения, лекарств, услуг обучения.

В числе последних аспектов анализа проблем потребителей — анализ эмоций. Исследуются эмоции, ассоциированные с конкретным продуктом, а также продукты, предназначенные для подъема или сокращения конкретных эмоций.