Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Мужской и женский образ в рекламе.

Реклама может быть и должна быть вызывающей и эпатажной, чтобы привлекать, запоминаться. Но этого не достаточно для того, чтобы она могла продавать. Для решения этой задачи она не должна раздражать. Наверное, сложно реализовать подобные цели на практике, но это так.

Хорошая идея всегда выделяет рекламируемый товар, поднимая его, как минимум, на одну ступеньку выше остальных. Благодаря творческим приемам реклама “цепляет” потребителя за живое и стимулирует его сознание, выделяет сообщение из общей массы. Креативная реклама имеет экстра-ценность и способна сработать при принятии решения уже на уровне первого узнавания. Чаще всего используют юмор и эротику (которой еще плохо научились пользоваться в «мирных целях»).

Рассмотрим прием, который может быть использован в креативной рекламе – это игра мужского и женского в образах, можно даже сказать игра с гендерными2 элементами. Мужчина и женщина в обществе выполняют определенные гендерные роли, социальные предписания, что выражается через речь, манеры, одежду, жесты и проч. На основе этого формируются социальные ожидания и стереотипы, которые преследуют людей всю жизнь, заставляя подстраиваться. Они настолько укоренились в сознании потребителей, что можно легко сыграть на эффекте «разрушенного ожидания».

Почему именно на символическом воспроизведении «женственности» и «мужественности» сосредотачивает свое внимание реклама? И почему мы в своем исследовании останавливаем внимание на гендерных образах?

Во-первых, потому, что по степени привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции, что находит свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции. Во-вторых, наиболее глубокой, внутриположенной чертой человека является его принадлежность к определенному полу. Женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности, т.е. чего-то такого, что может быть одномоментно передано в любой социальной ситуации, и даже такого, что попадает в самую цель при характеристике человека. В-третьих, пол вкупе с возрастом дает более глубокое, по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе, понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может быть и должна быть продемонстрирована. В-четвертых, исследования [13] убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на «поэзии», фантазии, гендерном «капризе», отличии и сходстве отношений между полами и т.п. В-пятых, есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес; это, по мнению Л.М. Щеглова [13], секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Следовательно, гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес у зрителя.

Презентируемый через рекламные продукты гендерный «дисплей», «театр» гендерных отношений и гендерных стратегий носит прежде всего эротический характер, сводя все к технике «заигрывания», при этом негласно отводя женщине традиционную роль объекта мужского вожделения, а мужчине — роль неутомимого сексуального охотника.

В действительности же аспект гендерных отношений более широк, многогранен, глубок и сложен. Более того,сами эти отношения при участии рекламы превращаются в товар. Как пишет по этому поводу О.В. Туркина: «Если товар «закономерно» становится отличительным знаком человека и его отношений в потребительском обществе, то его образ, чувства и отношения легко превращаются в товар» [9; 400]. Реклама осуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства (всегда рассматриваемого ею в качестве потенциального потребителя) на определенный продукт. Реклама никогда не говорит просто «купи эту вещь», она осуществляет подмену и говорит: «Подари себе хорошее настроение, здоровье, уверенность в себе, сексуальную привлекательность для другого пола, будущую благодарность детей, самоудовлетворение и, наконец, настоящий экстаз», т.е. все то, что за деньги не купишь. Мы покупаем не мороженое, колготки, шампунь, дезодорант или таблетки, а свое положение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке, в школе, свое отношение к другим людям, свой образ и имидж, или, по меткому выражению Ю. Вильямсон, мы покупаем благодаря рекламе «самих себя» [3; 97].

Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребителя, помимо отмеченной О.В. Туркиной проницаемости значений, является ее искушающе-соблазняющий характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти — райское наслаждение»), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта.

Ранее в своих работах ([4]–[6] и др.) мы показали, чем можно побудить интерес потребителя и что может привлечь его внимание. Одним из самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, одним из самых главных символов в мифологии потребления стала женщина, ее образ, включая ее тело, которое является одновременно и инструментом, и средством; далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем — животные, особенно домашние, и только потом — мужчины. Такова феноменология. Она объяснима как психологически, так и с точки зрения обыденно-практического мышления. Как отмечал в начале 60-х гг. Ж. Батай [2], теоретически мужчина может быть объектом желания женщины в такой же степени, в какой женщина является объектом желания мужчины. Нельзя сказать, что женщины более прекрасны или более желаемы, чем мужчины, однако в большинстве случаев женщины более доступны, чтобы быть желаемыми. Несмотря на радикальное изменение социальной жизни общества в последнее десятилетие, женщина по-прежнему смотрит на себя глазами мужчины, представляя себя объектом его желания.

Львиная доля рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. Поскольку желание приносит прибыль в потребительском обществе, женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой, «плодоносит» не только в различной рекламной продукции, но и в сфере политики, экономики, социальных отношений. Женское тело, в отличие от мужского, исключенного из сексуального оборота (хотя в последнее время наблюдается тенденция его включения), становится тем объектом, где сплавлены в единое целое общественная идеология и личностная идентичность. Полоспецифическая рекламно-телесная социализация превращает язык тела в «третичный половой признак» [15]. Поскольку отношениям полов тем самым придается доиндивидуальный, биологический смысл, рекламная социализация закрепляет это положение вещей. Психологическая интериоризация и дальнейшая автоматизация рекламно-поведенческих образцов, которые предписаны гендерным концептом, совершенствуют этот процесс

Предложите комплекс рекламных технологий в организации рекламной кампании небольшого предприятия (фотосалон), открывающего в спальном микрорайоне в условиях жесткой конкуренции (в радиусе шаговой доступности функционируют еще два конкурентных фотосалона). Классифицируйте предлагаемые технологии, определите их взаимную последовательность. Обоснуйте.

1. 64. Основные формы PR-мероприятий.

организации деятельности и осуществлению тех задач, которые упоминались ранее.

Как правило, PR-деятельность состоит из четырех различных, но взаимосвязанных этапов. Это:

анализ ситуации, определение проблем, постановка задач;

разработка программы, составление сметы расходов;

реализация программы;

оценка эффективности.

В международной практике эта система называется «РЭЙС» (от англ. «RACE»):

Research – Исследование.

Action – Действие.

Communication – Общение.

Evaluation – Оценка.

PR в некоммерческой организации (НКО).

65. Социологические методы исследования массовой коммуникации.