Читайте также:
|
Это определение наиболее значимых характеристик товара, которое отличает его от аналогов конкурентов и являются наиболее значимыми при выборе целевыми покупателями. Позиционирование составляет основу для разработки ценовой, сбытовой и коммуникативной политики. При выборе показателей позиционирования необходимо учитывать:
1) оценку объективных параметров товара
2) характеристику товара в процессе потребления
3) характеристику результата потребления, то есть уровня потребительской эффективности
требования, выбираемые показателям, которые используются для позиционирования:
1) должны быть элементом потребительской ценности для целевого покупателя, то есть он должен быть готов заплатить за эти ценности
2) трудно копируемая конкурентами
3) прибыльные для самой фирмы
направление позиционирования товара(дифференцирование товара на рынке):
1) через технико-эксплуатационные характеристики товара(товар в реальном исполнении): показатели функциональности; уровня качества-стандартное, хорошее и высокое. Возможно улучшение/снижение/поддержание качества. Соответствие заявленным эксплуатационным характеристикам товара; срок службы, стиль и дизайн
2) через дополнительные услуги. Сроки поставки и установка;обслуживание и ремонт; обучение и поддержка потребителей. Это сфера неиссякаемого формирования трудно копируемых конкурентных преимуществ.
3) Позиционирование товара через персонал. Особое значение имеет для услуг, но важно и при реализации товаров, так как окончательный выбор покупатель делает в магазине и + удовлетворенность покупкой, которая формирует лояльность и приверженность покупателей. Дифференциация с помощью персонала предполагает улучшение таких характеристик как: компетентность, вежливость(уважительность и внимательность к клиенту), безупречность(точность и регулярность поставки информации и услуг, а также честность) и коммуникабельность и т.д.
4) Это создание соответствующего имиджа. Формируется путем коммуникаций и вышеперечисленными элементами, в настоящий момент данное направление позиционирования переросло в понятие брендинга.
14. Торговая марка. Брэндинг
Брендинг.
Бренд=торговая марка+репутация и известность торговой марки.
Репутация и известность формируются на основе эмоциональной и функциональной ассоциации товара, с определенными его свойствами и стилем жизни групп покупателей, они присваиваются реальными и потенциальными покупателями, которые образуют группу лояльных потребителей.
Виды брендов:
1) массовые, то есть обладают потребительской ценностью, соответствующей представлениям большинства
2) нишовые бренды, то есть ориентированные на узкие группы потребиетелей.
3) Бренды люкс
основные уровни бренда с точки зрения его развития:
1) неактивный бренд=торговая марка
2) отсутствие осведомленности=торговая марка
3) осведомленность
4) предпочтения
5) верность данному бренду
ценность бренда повышается с помощью тесно связанных инструментов:
1) маркетинговые коммуникации
2) расширяющаяся дистрибъюция, то есть доступность товара и удобство его покупки
3) программа качества, направленная на поддержание потребительского предпочтения. Она включает в себя предложение дополнительных услуг и расширение их спектра с учетом индивидуализации потребителя
задачи при выводе бренда на рынок:
1) около 6 месяцев. Создание фирменного стиля, формирование восприятия бренда в соответствии с определенным позиционированием, обеспечение узнаваемости торговой марки целевой аудиторией на уровне более 50%
2) поддержание благоприятного образа бренда. Задача: узнаваемость до 70% и создание конвеера новых потребительских качеств
3) укрепление рыночных позиций в узких рыночных нишах. Задача: дифференциация товара, обработка сегментов с целью сохранения эффективности рекламного воздействия
Котлер о брендах.
Бренд- это средство защиты от ценовой конкуренции за счет таких факторов: доверия, представления о комфорте, впечатление лучшего качества. То есть любой бренд-это обещание ценности для потребителя, но бренды рождаются с помощью рекламы, но выживают благодаря характеристикам товара, поэтому бренд становится организующей концепцией связанной с ним деятельности компании, в том числе производственной(удержание невысокой цены, широкое использование инноваций, стабильное качество и соответствие современных потребительским требованиям. Первой и главной задаче фирмы создание заметного потребительского предложения товара. Второе условие- четко сформулировать ценностную значимость товара и постоянно оправдывать ожидание потребителей. Сильный бренд обладает следующими характеристиками:
1) указывает на определенные атрибуты товара, который позиционируется
2) вызывать ассоциацию с ключевыми преимуществами
3) создавать визуальный образ, то есть ассоциировать с каким то человеком.
4) Напоминать о ценностях компании(новаторство, социальная ответственность и внимательность к покупателям)
5) сильный бренд должен ассоциироваться со своими приверженцами.
Для решения перечисленных задач по созданию и развитию бренда в настоящее время существует теория бренд-менеджмента. Самую большую угрозу для национальных и глобальных брендов предстваляют розничные бренды, в части продуктового ассортимента.
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 82 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |