Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Маркетинг. Вопрос №20. Стратегия ценообразования

Ценовая политика (материал из лекции для подготовки к ответу)

Ценовая политика – совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие, при установлении цен на реализуемую продукцию.

На то, какой будет ценовая политика фирмы, влияют следующие факторы:

1. Цели фирмы (прибыль, оборот, власть на рынке, имидж и др);

2. Спрос (слои, целевые группы потребителей);

3. Расходы фирмы (переменные, постоянные);

4. Конкуренция (фирм, товаров);

5. Предписания о ценах (федеральные, региональные, муниципальные).

Цели ценовой политики:

1. Краткосрочное увеличение оборота;

2. Дальнейшее существование фирмы;

3. Лидерство в качестве;

4. Наибольшее увеличение прибыли;

5. «Снятие сливок»;

6. Краткосрочная максимизация прибыли.

Структура цены – удельный вес отдельных элементов в составе цены, выраженной в процентах или в долях единицы.

Основные функции цены:

1. Функция учета;

2. Стимулирующая;

3. Распределительная;

4. Функция сбалансирования спроса и предложения;

5. Функция как критерий рационального размещения производства.

Факторы ценооборазования

Ценовая эластичность спроса

Ценовая эластичность спроса –относительное изменение объема спроса при изменении цены на 1%.

На стратегические цели фирмы влияют покупатели, конкуренты, государство и затраты самой фирмы. От стратегических целей в свою очередь зависит, каковы будут задачи фирмы, это влияет на ее тактику. От тактики уже зависит политика цен. От того, какую политику цен ведет фирма, зависит цена на продукцию.

Цена- денежное выражение стоимости товара; комплексный показатель товарной и ценовой политики предприятия, организации сбыта, формирования спроса. Цена (определение рынком) – это сумма денежных единиц, за которую покупатель готов купить товар, а производитель – продать.

Процесс ценообразования – это установление цены на конкретный товар.

Стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования – Это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Все стратегии ценообразования можно классифицировать следующим образом:

- по уровню цен на новые товары:

Стратегия «Снятие сливок»

Подход к ценообразованию, получивший название «снятие сливок», предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства. По мере освоения изделия, расширения масштабов его выпуска и снижения затрат в соответствии с так называемой кривой освоения происходит постепенное снижение цен.

Стратегия «снятия сливок» – кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Ее применение позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы; однако это может вызвать отток клиентов к конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если же рынок «принял» предложенную высокую цену, это сулит фирме радужные перспективы (она обладает пространством для ценового маневра на этапе насыщения рынка - имеет возможность снизить цену).

Стратегия цены проникновения

Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать существенную рыночную долю.

Применение этой стратегии при­водит к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-подделок. В то же время рост спроса в результате снижения цены создает предпосылки использования кон­цепции массового производства с сопутствующим снижением себестои­мости и ростом прибыли. Разновидность данной стратегии является стратегия «цены вытеснения», т. е. установления такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов.

Стратегия «среднерыночных цен»

Эта стратегия предусматривает выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Маркетинговая цель - использование существующего положения. Преимущество стратегии - относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток стратегии - трудная идентификация товара.

- по степени изменения цены:

Стратегия «Стабильных цен»

Стратегия «стабильности цен» – установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций. Применяя данную стратегию, фирма должна располагать постоянным резервом для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. Нередко удается поддерживать стандартные цены при неблагоприятной конъюнктуре сменой упаковки, расфасовки, незначительным ухудшением качества (за счет использования более дешевых ингредиентов товара или упрощения технологии производства). В некоторых случаях фирма может пойти на снижение доли прибыли в конечной цене товара. Зато фирма формирует контингент своих постоянных приверженцев, укрепляет имидж и при благоприятной конъюнктуре возмещает временные потери, возобновляет или расширяет финансовый резерв.

Стратегия «Скользящей падающей цены» или «исчерпания»

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима деятельность по разработке новых моделей товаров. Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально вы­бранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупа­телей со все более низким уровнем дохода.

Стратегия «Роста проникающей цены»

Она продолжает успеш­ное применение стратегии «цены проникновения». Ее цель – использо­вать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, свя­занных с выведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара (использование престижных материалов, отделки, изменение дизайна и стайлинга и т. п.). Повы­шение цены облегчается, если фирма предусмотрительно снабдила то­вар при выходе на рынок наклейкой "Скидка на новинку".

- по степени дифференцирования товаров и потребительских цен:

Стратегия «Дифференциации цен на взаимосвязанные товары»

Она соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают два варианта этой стратегии:

а) высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение цен новых и ключевых товаров, а также затраты на расширение ассортимента;

б) низкая цена на основной товар в номенклатуре (например, брит­венный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например, лезвий).

Стратегия «Ценовых линий»

Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку.

Стратегия «Ценовой дискриминации»

Стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей). Варианты данной стратегии:

а) льготы для постоянных покупателей, для известных лиц (например, популярных авторов), которые, используя товар, тем самым его рекламируют;

б) разные цены устанавливаются в зависимости от времени пользования, конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т. п., а также различные скидки с цены в зависимости от размера покупки, покупки набора, покупки по подписке и т. д. (Скидки для пенсионеров и студентов, скидки на разные типы товаров в разное время дня)