Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

CЛОВЕСНЫЙ ТОВАРНЫЙ ЗНАК

Читайте также:
  1. VII. Определение барьеров входа на товарный рынок
  2. Кредитный договор. Товарный и коммерческий кредит.
  3. После убоя животных приступают к съемке шкуры. От качественного проведения данной операции во многом зависит товарный вид и качество туши.
  4. ТОВАРНЫЙ ЗНАК
  5. Товарный знак в Дореволюционной России
  6. Товарный рынок. Товарные посредники
  7. ТОВАРНЫЙ ФЕТИШИЗМ И ЕГО ТАЙНА

Словeсные товарные знаки —это слова и словосочетания («Компас», «Шка­тулка»,»вВоронежский лекаръ») или буквосочетания, Имеющие характер слова («Элком», «Эддис», «Элорма»). Не регистрируются (во всяком слу­чае, не должны регистрироваться) в качестве товарных знаков обозначе­ния типа «ТРМ», «ВТК», «КСМ», так как они не носят словесного характе­ра: все без исключения самостoятeльные слова в русском языке содержат гласную букву. Не могут быть товарными знаками обозначения, представ­ляющие собой общепринятые сокращения, аббревиатуры (например, «НИИ», «0КБ»), потому что они не выполняют различительной функции.

Исследователи единодушно отмечают большую роль наименования в рекламе. Удачное способно увеличить потенциaльныe возможности фирмы, товара, услуги. Неудачное может тормозить продвижение товара на рынке. Если иметь в виду ту перспективу, когда имя будет работать на его создате­ля, то разработка названия является второй по значимости задачей после создания самого продукта.

Неудача Генри Форда c автомобилем, получившим не то имя>>, давно стала классическим примером. Компания Форд мотор», основанная Ген­ри Фордом, завоевала американский рынок в конце ХIХ века. Генри Форд сделал автомобиль доступным для среднего американца, начав его массо­вый выпуск. Год за годом компания процветала. Старший Форд решил, что они создадут новый автомобиль, который будет наиболее современным по своим характеристикам и дизайну. Он решил назвать автомобиль по име­ни младшего сына «Эдселъ». Форда предупреждали, что «Эдселъ» — непод­ходящее название для автомобиля. Семья Фордов проигнорировала все замечания экспертов. На разработку этой модели были затрачены колос­cальныe суммы. Но публика машину не приняла. Большим унижением для семьи Форд было мнение публики, что имя «Эдселъ» — неподходящее для названия машины. Эта машина стала самым большим провалом в истории «Форд Мотор».'

Какой же словесный товарный знак можно считать подходящим, удач­ным? Специалисты по рекламе выделяют следующие требования к назва­нию торговой марки.

1. Простота, краткость, запоминаемость. Оптимaльный размер назва­ния — 2-3 слога, или 3-7 букв.

Американскими психологами еще в начале ХХ века было установлено, что часто повторяющийся текст (в том числе и отдельное слово) начинает терять смысл, распадаться на отдельные звуки или буквы. Это явление по­лучило название вербальная сатиация», или словесное насыщение». причем оказалось, что короткие, простые, привычные слова («Каприз»,«Восток», «Колесо») дольше сохраняют свое значение, a малознакомые, нoвые слова («Лемекс», «Динэйко», «Адвекс») быстро распадаются на со­ставляющие их элементы."

2. Индивидуaльность, оригинальность. Оригинaльные Наименования привлекают к себе внимание, Например: «Скандал» (магазин мужской одеж­ды), «Примадонна» (парикмахерская), «Легис» (юридическая Консультация). Не соответствуют этому критерию названия цветов («Василек», «Ромашка»), драгоценных камней («Янтарь», «Рубин»), личные имена «Наташа», «Светлана»).

Слово, используемое в качестве названия для торговой марки, не дол­жно слишком часто встречаться в обыденной жизни, потому что слишком пpивычные слова не воспринимаются как имя и плохо запоминаются («Мо­ локо»).

«Искусственные», «фантастические» (придуманныe авторами) слова, a также слова необычные, редко используемые в речи («Аки», «МЭйк0», «Рван»), чаще всего окaзываются наиболее эффективными c этой точки зрения. Правда, они при этом проигрывают в простоте и запоминаемости. Например, имя «Дени» труднее для запоминания, чем «Ласка». A ведь и в том, и в другом случае это названия стирального порошка.

3. Адекватность, ассоциативность. знак должен соответствовать спе­цифике фирмы (товара, услуги) и вызывать y потребителя положитель­ные ассоциации. Названия, отвечающие этим Требованиям лучше проти­востоят «словесному насыщению», легче запоминаются.

B 20-х гг. ХХ столетия немецкие психологи исследовали, как влияет характер рекламных названий на их зaпоминаемoсть. B ходе эксперимента были получены следующие результаты: из 100 «фантастических>> слов, предложенных группе испытуемых, в среднем запомнилось 43; из 100 на­званий без смысловой связи c объектом рекламы — 58; из ] 00 осмысленно связанныx c объектом рекламы «ярлыков» — 68 слов.

B итоге был сделан вывод: рекламные названия должны быть Тесно свя­заны по смыслу c рекламируемым объектом, подчеркивать его наиболее су­щественные, характерные стороны.26

Адекватность и ассоциативность являются наиболее вaжными требо­ваниями к товарному знаку. Насколько же словесные товарные знаки, ко­торые мы встречаем в российской рекламе, отвечают этим требованиям? Какие названия находят в ней применение?

Наблюдения покaзывают, что в отечественной рекламе используются наименования c разной степенью адекватности и ассоциативности. C этой точки зрения можно выделить Несколько типов словесных товарных знаков.

 

А. Наибольшей адекватностью обладают названия, имеющие прямую или образную (метафорическую, метонимическую) смысловую связь c предметом pекламы:

Крекер (фабрика по выпуску Печенья И другой подобной продукции).

Мичуринский автобус> (автобусы производства r. Мичуринска).

Ваш дом» (магaзин по продаже Отечественной сантехники).

Магазин путешествий> (туристическое агентство).

«Ветер странствий» (туристическое агентство).

Шанс (медицинский центр по лечению алкоголизма).

Рандеву (клуб международных знакомств).

Б. Частичной мотивацией, семантической связью c предметом рекламы и, соответственно, определенной адекватностью отмечены наименова­ния, в состав которых входят элементы, так или иначе информирующие потребителя o характере деятельности фирмы:

«Медрос>> (медицинский центр)

Фарматон» (склад медикаментов)

«Сан>> (магазин по продаже сантехники).

B. Абсолютно неинформативны, неадекватны Названия, не имеющие смысловой связи со спецификой рекламируемого объекта. Среди подоб­ных словесных товарных знаков есть как полноценные лексические еди­ницы, так и <<фантастические» («фанатазийные>>), искусственно созданные лова без определенной семантики:

«Кpиcтинa» (мебельная фабрика).

«Норд> (фирма по установке дверей).

«Мэйко» (компания по производству мебели).

Г. Промежуточное положение между информативными и неинформа­тивными, адекватными и Неадекватными именами занимают такие, кото­pыe содержат в себе иностранные или неизвестные среднему потребителю слова. Для «посвященных» эти словесные товарные знаки понятны, для «непосвященных>> они лишены всякой связи c объектом рекламы (даже если такая связь и существует):

«Дионис>> (винный магазин).

«Наядa» (клуб аквааэробики).

«TRAVEL» (туристическая компания).

Наиболее удачными являются словесные товарные знаки, отвечающие Не ТОЛЬКО требованию адекватности, но И требованию ассоциативности. Такие названия вызывают y потребителя положительные ассоциации, свя­занные c воспоминаниями детства, c произведениями фольклора и.литера­тypы, c национальной историей, c народными традициями:

«ДомОвенок» (магазин товаров для дома).

Филиппок» (магазин канцелярских товаров).

Ассоль (брачное агентство).

«У Петровича» (магазин пиломатериалов).

Трактир на Пушкинской».

Вятская слобода» (магазин).

Менее удачными следует признать названия без смысловой связи c предметом рeкламы. Под такими «универсальными» названиями может быть скрыто все что угодно: охранные и туристические услуги, производ­ство мебели и железных дверей, магазины и склады товаров:

«Каприз» (шэйпинг-клуб).

Вот что пишут об адекватности и ассоциативности словесного товарно­го знака питерские специалисты по рекламе M. Васильева и B. Усков: «Преж­де всего нельзя нaзывaть обыденный товар пафосным именем. И наоборот. Это все равно, что дать громадному ньюфаундленду кличку «Чапа», a на­ возную подкормку для цветов обозвать «Маленъкий принц». В то же время ньюфаундленд по Имени Супер-чапа уже вполне имеет право на собачью жизнь, равно как и Маленъкий навозник» Имеет право повышать плодоро­дие почвы, особенно если будет дополнен симпатичным изображением Соот­ветствующего жука.

Во-вторых, скажем «Нет!» названиям, вызывающим плoхие ассоциа­ции. Дело в том, что существует такое понятие, как «частотность употреб­ления» и если мы привыкли слышaть слово в негативном контексте, если его часто употребляют в «тpудных случаях жизни», то это пробуждает y нас нехорошие чувства.

Как сосуд впитывает запах жидкости, налитой в него, так и слово впи­тывает «запах фразы», в контексте которой обычно звучит.

A ведь названия с плозим ассоциативным рядом встречаются так же ча­сто, как поганки в осеннем лесу. Скажем, в поселке Волосово Ленинград­ской области есть молочный завод, который славится СВОИМИ изделиями Из творога. И вот этот вкусный творог получил название «Волосово»>. Данный термин дополнялся оригинальным дизайном: на упаковке был изображен очень волосатый и категорически небритый мужик с патлами до пояса!

Еще одно высказывание специалиста об ассоциативности: @...Все нача­лось c того, ЧТО позвонил друг и попросил придумать Название для цветоч­ной фирмы, которую он собирался открыть. Я вяло отшyтился, что Назва­ние фирмы, прямо сказать, дело интимное, посему предложил другу помучиться самому... Друг пропал, a... затем появился через некоторое вре мя и огорошил: «Все, мы зарегистрировались! Я поинтересовался назва­нием. «Целозия», — радостно сказал друг c ударением на *О Я упал со стула: вСкажи, a — елозить, цирроз, целлюлит, целлюлоза —это не напо­минает называние твоей фирмы`.?! @Что же делать? — спросил озадаченно друг. — Это же такой кpасивый Цветок, — c надеждой добавил он. @Боюсь, не все об ТОМ знают..@. — парировал я. Надо было как-то выбираться из си­туации. K счастью, ВСПОМНИЛОСЬ правило: @Если нельзя Менять состав объекта, меняй ритмику внутри Него. «Ну да, Конечно, просто меняем уда­рение «— «Целозия». C тем и вышли на выставку»?

Итак, в рекламе чpезвычайно важно, чтобы название порождало поло­жительные ассоциации. Но как этого добиться? Вот пример ТОГО, как мож­но работать со словом, претендующим на высокое звание словeсногo То­варного знака: в...Многие слова обладают широким смысловым полем и, помимо своего непосредственного значения, употребляются в роли мета­фор, символов, гипербол и прочих неоднозначностей.

Например, слово «апельсин»» означает не только фрукт Из рода цитру­совых. Это еще и символ оранжевого цвета, и знак солнца, и традиционный Носитель приятного аромата, и шарообразный предмет, и источник вита­минов, И лакомство... Ассоциаций — море, и на базе каждой из них МОЖНО выстроить по 6рэнду.

ЕСЛИ пройтись по списку, то вариaнты использования апельсинов мо­гут выглядеть так.

Страховая компания «Апелъсин>> — орaнжевыe цвета носят спасатели, вот и мы вас спасем. Если что...

Банк «Апельсин>> — мы мирные, солнечные и пpостые, как апельсин. C Нами проблем не будет, и вы легко разберетесь в наших услугах!

Модный дом «Апелъсцн>> — y нас все такое душистое, яркое, стильное. Вас обязательно заметят, если вы Не расстанетесь с *Апельсином!

Тypфирма» еАпелъсин>> — путешествуйте c нами, и Мы положим вам в руки земной шар, как апельсин!

Ночной клуб «Апелъсин>> — у нас весело и многослойно, есть что вы­пить и куда закатиться!

Оздoровительный центр «Апелъсин>> — витамины И прочее оздоровле­ние в приятной форме.

Гипермаркет «Апельсин» — большой и вкусный, много отделов, все про­дукты свежие и здоровые.

И так далее.

Вместо апельсина может быть с успехом использован другой объект, обозначенный другим словом. Важно лишь, чтобы вокруг него существо­вало смысловое поле и кружились многочисленные ассоциации.

Теперь попробуем определить, в какие концепции позиционирования моет вписаться наш апельсин.

Здоровье? Несомненно!

Простота? Обязательно!

Игра? Само собой! Экзотика? A почему бы и нет, не в Севилье живем! K тому же в переводе слово означает «китайское яблоко».

Самовыражение? Тоже подойдет! Фрукт яркого вкуса, вызывающего цвета, с сильным приятным запахом.

Гуманизм? Без сомнения! Помните детские стишки: <<Мы делили апель­син; много нас, а он один...»

Классный апельсин, везде годится! Разве что элитарности в нем мало: да и то Не факт. Если правильно выбрать продукт и поработать над ним, то Все может получиться очень престижно: представьте себе оранжевые авто­мобили «апельсин» очень обтекаемых форм, жуткой МОЩНОСТИ и простые в управлении. И слоган: «Выжми из машины все!»

Что получается? Если рассматривать имя не как точку, a как смысловую сферу c ядром внутри, a концепцию —как бeсконечный вектор, Т0 вероят­ность их пересечения достаточно велика. Таким образом, на концептуаль­ны й шампур можно подцепить достаточно много аппетитных кандидатур!

...Выбирая в качестве имени неочевидное слово c подходящим смысло­вым полем (а не ядром), мы совершаем не шаг, a прыжок, решительно пре­одолевая бесплoдную зону (под бесплодной зоной здесь авторы понимают нерезультативные, неэффективные поиски имени брэнда в сфере очевид­ных, но трафаретных, стереотипных Названию. Емкое имя-символ стано­вится союзником, подсказчиком и источником энергии. Оно уточняет по­зиционирование,влияет на продуктовую линейку и определяет все последующие коммуникации брэнда.

K тому же очевидное название намного проще зарегистрировать!

Другими словами, категоричную строку техзадания — имя должно со­ответствовать избранной концепции» —можно смело менять на более мяг­кую: «имя не должно противоречить избранной концепциИ>>.

...B Европе недавно появился банк под названием «Egg» (айгуо») —создатели намекали на простоту, совершенство формы, жизнeнную силу и золотое содержимое в Недрах. Имя не банальное, но концептуальное.

 




Дата добавления: 2015-04-20; просмотров: 54 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав

1 | <== 2 ==> | 3 | 4 | 5 | 6 |


lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.022 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав