Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

ЖЕЛАНИЕ

Третий этап психологического воздействия рекламного обращения на по­тенциального потребителя — желание. На этом этапе y потребителя долж­но сформироваться отчетливое желание приобрести товар или воспользо­ваться услугой. Какими средствами это достигается? Как воздействовать на рeципиента на этом этапе? — При помощи аргументов разного рода.

Ученые справедливо считают, что умение убеждать является для рек­ламы основным условием ее положительного действия. Выделяются два основных рода аргументов — аргyменты рационaльные (пoложительные и отрицательные) и аргyменты эмоционaльные (положительные и отрица­тельные).

B первом случае говорят o рациональной рекламе, во втором — об эмо­ционaльной рекламе.''

Рациoнальные аргументы окaзывaют влияние на разум, интеллект че­ловека. Пoложитeльные рационaльные аргументы перечисляют качества товаров, подчеркивают их достоинства. При этом преобладают языковые средства, которые несут беспристрастную, безэмоциональную информацию o товаре. B качестве аргументов используются конкретные фaкты, цифры. Для того чтобы вызвать впечатление объективности инфoрмации, наряду C положительными аргументами иногда используются отрицательные ар­гументы, котоpые указывают на некоторые недостатки товара.

Эмоциональные aргументы воздействуют на чувства человека и могут вызывать у него как приятные, таки неприятные ощущения. Положитель­ныe эмоционaльные аргументы вызывают у человека ПРИЯТНОЕ эмоциональ­ноe Состояние, отpицательныe — наоборот, негативное эмоциональное со­стояние.

Нужно отметить, что отpицaтeльные аргументы в чистом виде обычно не употребляются (это противоречило бы целям реклaмы — создать благо­приятный образ товара или услуги). Они используются лишь вместе c по­ложительными аргументами.

Рациональные и эмоционaльные аpгумeнты могут использоваться в одном и том же рекламном тексте. B таком случае говорят o смешанном типе рекламы — рационально-эмоционaльном.

Пример рациональной рекламы: Интерресурс, торгово-финансовая группа. Полныйй комплекс услуг: бесплатная доставка металла; быстрая отгрузка: автомобиль за 15 минут, вагон — за 48 часов; c каждой тонной дешевле. Весь металл естъ на складах.

Пример эмоциональной рекламы: Есть связь времен! Надежность свя­зи (Вотек Мобайл).

Пример смешанной рекламы: Уcnex — дело техники. СаПи, котopaя понимает вас c полусловa, помогает вам в достижений целей, решает вмес­те c Вами необходимые задачи, не капризничает u не подводит! Компьюте­рыi u комплектующие, оргтехника, расходные материалы.

B 90-e гг. ХХ В. были проведены исследования того, как действуют тек­сты c разными видами аргументации на потребителя. Были разработаны четыре рекламных текста, при помощи которых рекламировaлись четыре разных сорта ткани для платьев. B текстах отмечалось, что это нoвыe тка­ни, только что поступившие в продажу. Каждая из этик тканей имела Соот­ветствующее Название.

B каждом тексте была применена разная аргyментaция. Текст, содержа­щий рациональную аргументацию, указывал, что предлагаемая ткань изготов гена из высококачeствeнной шерсти, что стирать ее можно в домашних усло­виях, что она имеет рaзные рисунки и тона, которые сохраняет при стирке.

Текст, содержащий аргументацию с положительными и отрицатель­ными рациональными элементами, кроме отмеченных достоинств, ука­зывал на один недостаток: ткань мoжно чистить только сухим способом —в химчистке.

Объявление, содержащее эмоциональную положительную аргумента­цию, информировало, что платье, сшитое из предлагаемой ткани, гаранти­рует свежий и элегантный вид, улучшает самочувствие, поднимает настро­ение, что женщина в этом платье будет нравиться окружающим и Т. д. (ни одного рационального аргумента!).

Текст, содержащий эмоциональную отрицательную аргументацию, указывал, что приобретенная ткань избавит женщину от забот, от хлопот (само по себе это неплохо, однако слова заботы, хлопоты несут негатив­ную оценку в своем Значении и поэтому вызывают инстинктивное оттор­жение рeципиента).

Исследование проводилось среди гpуппы женщин в количестве 60 че­ловек, большинство из которых были молоды и имели среднее или непол­ное высшее образование. Прочитав все чeтыре текста, женщины должны были сообщить, какую ткань они купили 6ы в первую очередь; какую — во вторую И Т. д. (такое испытание носит название негативного отбора). Ис­следование показало, что самой действенной оказалась эмоциональная по­ложительная аргументация, на втором месте — рациональная Положитель­ная аргументация (разница в количестве баллов была невелика). Наименее результативным оказался текст с эмоциональными отрицатeльными аргу­ментами."

Нужно заметить, что эти рeзультаты носят относительный характер:

a) Многое зависит от предмета рекламы (реклама автомобилей, видимо, потребует иной аргументации — рациональной, причем c положитель­ными и отрицательными аргументами);

6) немаловaжным фактором являются особенности целевой аудитории (половая принадлежность, возрастной и образовательный ценз, соци­альное положeние и Т. д.);

в) на восприятие тех или иных аргументов может накладывать отпеча­ток национальный ментaлитет.

Так, в отличие от американской и немецкой рекламы, которая часто апеллирует к разуму покупателей и их Способности анализировать пред­лагаемую информацию, российские покупатели ненавидят наукообразные аргументы, они хотят выбирать сердцем. Поэтому самый простой способ погубить рекламу, допустим, кефира, —это рассказать о бифидобактериях, содержащихся в этом продукте. C криком «Хотят отравить микробами!» покупатель убежит к конкурентам, не понимая, что во всех молочнокис­лых продуктах есть подoбные микроорганизмы, которые и обеспечивают закисание, брожение молока.

Вообще в последнее время противопоставление.логической И эмоцио­нальной аргументации многие специалисты признают условным, Т. К. эмо­ционaльнaя и рациональная стороны Сознания находятся в единстве. Лин­гвисты, занимающиеся разработкой теории речeвыx актов и теории речевой деятельности, рассматривают эмотивный и логический типы высказыва­ния отдельно, но подчеркивают, что в языке не может быть чисто эмоцио­нальной оценки, Т. К. язык как таковой всегда предполагает рациональный аспект и наоборот.

Некоторые исследователи предлагают характеризовать тeкстовой ма­териал с точки зрения умеренного и повышенного эмоционального содер­жания. Относительно рекламного Сообщения речь может идти также о до­минанте логического и эмоционального начала.

Если говорить o российской рекламе, то, как уже отмечалось выше, для нее характерна эмoционaльнaя доминанта.

B качестве эмоциональных аргументов используется лексика И фразе­ология c соответствующей эмоционально-экспрессивной окраской; синтак­cическиe построения, обладающие повышенной экспрессией (так называ­емые средства экспрессивного синтаксиса, риторические фигуры); тропы и другие средства, способные воздействовать на чувства потенциального потребителя. Это те языковые приемы, которые применяются И на втором этапе психологического воздействия рекламного Сообщения — на этапе поддержания интереса (o размытости границ между этими этапами уже говорилось выше).