Читайте также:
|
Каждое предприятие находится в условиях, постоянно меняются. Маркетинговая среда - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и не подпадают под непосредственный контроль.
Чтобы успешно функционировать на рынке, предприятие должно четко определить параметры исследования внешней среды и выбрать факторы, которые существенно влияют на деятельность фирмы. Это факторы ее макро-и микросреды.
Внешняя среда предприятия - совокупность субъектов, экономических, общественных и природных условий, действующих в глобальном окружении. В зависимости от характера воздействия различных факторов внешней среде разделяют на макро-и микросреда.
Макросреда охватывает материально-технические и экономические условия, общественные отношения и другие факторы, влияющие на деятельность предприятия опосредованно. К ним относятся демографические, экономические, политические и другие факторы, которые постоянно меняются и являются источником постоянного беспокойства для фирмы.
Микросреду - среду прямого влияния на предприятие. К нему относятся поставщики, посредники, конкуренты, потребители и т.д.
Рассмотрим подробнее приведенных поставщиков. Эксклюзивные поставщики работают только с конкретной фирмой. Естественно, что работать с ними выгодно и удобно. Лояльные поставщики обслуживают как фирму, так и ее конкурентов. С ними надо обращаться осторожно, поскольку они могут быть источником информации о фирме для ее конкурентов. Однако лояльные поставщики могут стать фирме и полезны. Сторонние поставщики обслуживают только конкурентов. Фирма может привлекать или не привлекать их к сотрудничеству.
Узкоспециализированные поставщики поставляют один товар или ограниченную ассортиментную количество товаров, широкоспециализовани - товарную группу, комплексные - стремятся обеспечить фирму можно большим количеством необходимых ей товаров.
Посредники - предприятия, помогающие фирме в продвижении, сбыте и распространении ее продукции.
Конкуренты - предприятия, производящие такую же или аналогичную продукцию, и выбранная фирма, и реализуют ее на целевых рынках этого предприятия.
Потребители - физические или юридические лица, которые потребляют продукцию фирмы. Они могут быть потенциальными (способными купить определенный товар) или непосредственными (желают и имеют возможность приобрести определенный товар).
Внутренняя среда - внутренние факторы, влияющие на деятельность предприятия. К ним относятся наличие основных производственных фондов, оборотных средств, трудовых ресурсов и др.
Факторов маркетинговой среды может быть множество, но из них необходимо выбрать лишь самые важные. Методом рег-ресийно-корреляционного анализа определяют результирующий фактор, отражающий состояние предприятия в зависимости от цели (им может быть доход, прибыль, объем продаж и т.п.)
Этот метод требует большого количества расчетов, однако точный.
Второй метод проще и основывается на принципе субъективизма. На фирме разрабатывают шкалу балловой влияния факторов на деятельность предприятия.
Факторы, которые через свое влияние набирают больше половины всех баллов (со знаком как "", так и "-"), являются приоритетными. Несмотря именно на эти факторы, исследуют рынок, т.е. осуществляют определенную выборку, которая позволит выбрать из них те, в наибольшей степени влияют на деятельность предприятия.
9.Основные направления маркетинговых исследований:
1) изучение емкости рынка;
2) изучение потенциальных и реальных потребителей;
3) изучение уровня продаж конкурентов;
4) проведение сравнительного анализа товара конкурентов;
5) изучение распределения долей рынка между фирмами;
6) анализ сбыта продукции;
7) анализ рекламных кампаний конкурентов;
8) изучение возможности расширения спектра предлагаемых услуг;
9) изучение реакции потребителя на появление нового товара;
10) анализ ценовой политики;
11) изучение внутреннего маркетинга;
12) долгосрочное прогнозирование;
13) другие вопросы.
Прибегая к маркетинговым исследованиям, менеджерам компаний должны быть хорошо знакомы с технологией и спецификой таких исследований, чтобы в дальнейшем при принятии решения не допустить ошибки, основанной на недостоверной информации.
Маркетинговые исследования включают в себя:
1) определение проблем и постановку целей;
2) выбор источников информации (здесь определяются места проведения исследования, выбираются орудия исследования, составляется план);
3) сбор информации (с помощью различных маркетинговых методов происходит первичный сбор информации);
4) проведение анализа собранной информации (составляются таблицы, графики; информация обрабатывается с помощью методов статистики; формируются методы и способы решения стоящих задач);
5) представление результата работы.
Эффективность маркетинговых исследований подтверждается тем, что появляются на рынке новые товары, в сфере производства - новые производственные процессы, в сфере управления - новые системы организации. Однако до сих пор многие компании тратят огромное количество средств на проведение научно-исследовательских работ. А службе маркетинга достается уже готовый новый товар с приказом о его сбыте.
Почему же не уделяется должное внимание маркетинговым исследованиям? Первопричиной здесь является то, что невозможно ценность, которую они несут, тотчас пересчитать в рубли и копейки. Такое мышление идет из прошлого, где способность потреблять была впереди способности производить. А поэтому все внимание уделялось производству товаров. В современных условиях производители чувствуют, что уровень их продаж зависит не от объема произведенного товара, а от качества и эффективной политики сбыта.
Принципиальной отличительной чертой исследований маркетинга является его целенаправленность на решение определенной задачи, которая превращается в сбор и анализ необходимой информации.
Дата добавления: 2015-04-20; просмотров: 159 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |