Читайте также:
|
Внедрение маркетинга в организационные структуры промышленных фирм происходит по двум главным направлениям: путем создания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды.
Для построения службы маркетинга используются следующие типы организационных структур или их комбинации: функционально-продуктовый, функционально-рыночный, продуктово-рыночный, продуктово-функционально-рыночный.
Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели.
| Достоинства | Недостатки | |
| I. Функциональная организация | ||
| Простота управления Однозначное описание обязанностей каждого сотрудника Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной подготовленности Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы | Снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы Конкуренция между отдельными функциональными участниками — борьба за частный, а не общефирменный интерес | |
| II. Товарная организация | ||
| Полный маркетинг каждого товара Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару | Широкий круг обязанностей одного сотрудника, затрудняющий рост квалификации Наличие дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений | |
| III. Рыночная организация | ||
| Лучшая координация служб при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики | Сложная структура Низкая степень специализации работы отделов Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости | |
| IV. Товарно-рыночная организация | ||
| Лучшая организация работы при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики Достаточно полное знание товара | Наиболее высокая себестоимость содержания службы Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга) | |
Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет во
зможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.
Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток — необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.
Главное достоинство рыночной организационной структуры — концентрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры.
При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям.
1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества которые необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре.
2. Простота маркетинговой организационной структуры — непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота — это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.
3. Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.
4. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.
5. Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу.
6. Наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.
Планирование маркетинговой деятельности предприятия
Под планированием маркетинга понимается систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.
Маркетинг – центральная функция управления бизнесом, направленная на определение потребности покупателей и удовлетворение их путем мобилизации ресурсов фирмы.
Идея современной концепции маркетинга – найти разумную потребность и удовлетворить ее.
Эволюция взглядов на концепцию маркетинга:
1. совершенствование продукта
2. совершенствование технологии производства
3. маркетинг новых идей, несмотря на большой риск возможности широкого признания в обществе подталкивает предпринимателей к разработке новинок, т.е. создание образа продукта до появления запросов клиента.
4. социально-этический маркетинг = удовлетворение клиента + учет интересов общества.
Для концепции социально-этического маркетинга характерны социально-этические черты 1. Создание необходимой гармонии между производителями возможными и здоровыми потребностями общества. 2. Каждый комп. Должен иметь четкие стандарты сервисного обслуживания, экологич. оценок и руководствоваться ими на всех этапах маркетинговой деятельности. 3. Фирма должна использовать новейшие природоохранные технологии, способствующие выполнению главной миссии – удовлетворению запросов клиентов безопасн. товарами и услугами.
Любая компания обязана иметь комплекс социальных программ, включающих направления материальной поддержки, соц. защиты, обучение и переподготовки кадров, благотворительности и.
Все эти направления являются составляющими элементами имиджа компании, ее репутации.
Эволюция концепции маркетинга была в значительной степени обусловлена необходимостью поиска инструментов маркетингово управления (комплекса маркетинга), который бы обеспечил предприятию устойчивые конкурентные преимущества.1959 год Дж. Маккарти ввел понятие 4пи маркетинга – комплекс маркетинга.(27 вопрос – маркетинг микс).
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 59 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |