Читайте также:
|
Метод мозговой атаки является одним из групповых методов экспертной оценки, предложен американским консультантом в области рекламы А.Осборном. При Реализации данного метода набирается группа высококвалифицированных специалистов. Метод заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. Для успешного применения данного метода необходимо выполнить ряд условий: - в заседании должны принимать участие от 7 до 12 человек;
- оптимальная продолжительность заседания — от 15 до 30 минут;
- количество предложений важнее, чем их качество;
- нет никаких авторских прав на идеи, любой участник может перенять и развить идеи другого;
- критика в любом виде запрещена; логика, опыт, аргументы «против» только мешают;
- иерархический уровень участников не должен слишком различаться, иначе могут возникнуть психологические барьеры, мешающие коммуникации и построению ассоциаций;
- принятое решение является результатом совместных усилий.
Успех мозгового штурма сильно зависит от психологической атмосферы и активности обсуждения, поэтому роль ведущего в мозговом штурме очень важна. Именно он может «вывести из тупика» и вдохнуть свежие силы в процесс.
Идеи, полученные во время заседания, протоколируются и затем оцениваются.
Сущность метода Брэйнсторминг заключается в следующем:
1. Каждый менеджер набирает для дискуссии команду, состоящую из 15 менеджеров одинакового уровня управления.
2. Генеральный менеджер объясняет ситуацию, которая нуждается в их экспертизе, например повышение объема продаж фирмы. Отобранная команда менеджеров высказывает свое мнение по поставленной перед ними проблеме.
3. Другой менеджер также набирает команду, которая высказывает свои сомнения, отрицательные мнения по поводу выдвинутых первой командой оценок и предложений.
48. Конкретная ситуация. Методы мозговой атаки. Метод 6.3.5. и их практическое применение в туристском бизнесе. Метод мозговой атаки является одним из групповых методов экспертной оценки, предложен американским консультантом в области рекламы А.Осборном. При Реализации данного метода набирается группа высококвалифицированных специалистов. Метод заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. Для успешного применения данного метода необходимо выполнить ряд условий: - в заседании должны принимать участие от 7 до 12 человек;
- оптимальная продолжительность заседания — от 15 до 30 минут;
- количество предложений важнее, чем их качество;
- нет никаких авторских прав на идеи, любой участник может перенять и развить идеи другого;
- критика в любом виде запрещена; логика, опыт, аргументы «против» только мешают;
- иерархический уровень участников не должен слишком различаться, иначе могут возникнуть психологические барьеры, мешающие коммуникации и построению ассоциаций;
- принятое решение является результатом совместных усилий.
Успех мозгового штурма сильно зависит от психологической атмосферы и активности обсуждения, поэтому роль ведущего в мозговом штурме очень важна. Именно он может «вывести из тупика» и вдохнуть свежие силы в процесс.
Идеи, полученные во время заседания, протоколируются и затем оцениваются.
Метод мозговой атаки имеет множество вариантов реализации. Одним из них является метод «6.3.5». Суть его состоит в том, что 6 специалистов за 5 минут предлагают 3 варианта прогноза относительно развития рынка и продвижения на него продуктов. Данный метод исключительно важен для получения случайных результатов.
Свои ответы сотрудники пишут на специальных раздаваемых для этой цели бланках. Через пять минут для той же процедуры приглашаются следующие 6 сотрудников. Таким образом, за полчаса фирма получает 108 новых предложений! Особенно плодотворен метод «6.3.5» для поиска идей относительно нового продукта. Накопленные за короткие промежутки времени предложения, которых набирается сотни и тысячи, затем тщательно анализируются и обсуждаются.
49. Практические примеры и ситуации в применении метода Дельфи и метода синектики. Метод Дельфи - один из наиболее распространенных интуитивных методов прогнозирования. Его название происходит от древнегреческого города Дельфы, известного еще в античные времена оракулом, предсказывавшим будущее.Метод Дельфи позволяет обобщить мнения экспертов и сформулировать единое групповое мнение. Оценка будущего развития получается в форме ответов на вопросы, задаваемые участникам по несколько раз. Этот метод имеет три особенности: а) анонимность экспертов, т.е. участники не знакомы, а если знакомы, то не знают, что они участники; б) многотуровая процедура опроса экспертов посредством их анкетирования; в) использование результатов предыдущего тура. В результате обработки анкет экспертов организаторами формулируется коллективное мнение. Эта информация сообщается экспертам, их просят переосмыслить свои высказывания и в случае несогласия объяснить причины этого. Данная процедура повторяется 3-4 раза, в результате чего организаторы добиваются сужения диапазона экспертных заключений. Статистическая характеристика группового ответа заключается в том, что организаторы составляют прогноз, содержащий точку зрения большинства экспертов. Метод Дельфи может эффективно использоваться в маркетинговой деятельности туристского предприятия, в частности для изучения и прогнозирования рынка, оценки идей новых продуктов.
Интуитивно-творческим методом прогнозирования с высоким творческим потенциалом считается синектика. Ее базовый принцип заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы, что достигается путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступенчатых аналогий происходит быстрый возврат к исходному пункту.
Метод синектики был специально разработан для того, чтобы в максимальной степени стимулировать творческую активность. При применении этого метода создаются специальные условия, которые способствуют для продвижения самых невероятных и нестереотипных идей. Сам термин означает сведение воедино несовместимых элементов. Основная идея этого метода состоит в попытке симулировать некое общее, групповое мышление, которое поможет объединить всех участников в единую группу, которая сможет совместными усилиями решить требуемую задачу. Данный метод берёт за свою основу всё тот же мозговой штурм. Однако здесь процесс генерации идеи в этом методе отходит уже на второй план, а на первый становится задача поиска и разработки образов. В числе основных принципов данного подхода стоит выделить: - Автономность объекта; - Отсрочку (обсуждение направлено не на поиск решения, а на поиск новых точек зрения); - Конвертацию незнакомого в знакомое и наоборот; - Использование большого количества метафор.
В целом, суть метода синектики закл.в следующем: Помимо того, что решение ищет группа специалистов разных профессий, второй специфической особенностью является то, что члены синтетической группы перед началом работы не знают сути рассматриваемой проблемы. Для них может быть известна только какая-то часть из существующей проблемы, безусловно, руководитель в курсе всего. И по процедуре, как правило, игра, или заседание симметрической группы, начинается не с формулирования проблемы в целом, а именно с обсуждения отдельных её аспектов намеченных руководителем. То есть мы, сначала обсуждаем элементы целого, с тем, чтобы потом сделать синтез и обобщение.
50. Примеры практического использования в туризме метода мозговой атаки и метода Гордона. Метод мозговой атаки является одним из групповых методов экспертной оценки, предложен американским консультантом в области рекламы А.Осборном. При Реализации данного метода набирается группа высококвалифицированных специалистов. Метод заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. Для успешного применения данного метода необходимо выполнить ряд условий: - в заседании должны принимать участие от 7 до 12 человек;
- оптимальная продолжительность заседания — от 15 до 30 минут;
- количество предложений важнее, чем их качество;
- нет никаких авторских прав на идеи, любой участник может перенять и развить идеи другого;
- критика в любом виде запрещена; логика, опыт, аргументы «против» только мешают;
- иерархический уровень участников не должен слишком различаться, иначе могут возникнуть психологические барьеры, мешающие коммуникации и построению ассоциаций;
- принятое решение является результатом совместных усилий.
Успех мозгового штурма сильно зависит от психологической атмосферы и активности обсуждения, поэтому роль ведущего в мозговом штурме очень важна. Именно он может «вывести из тупика» и вдохнуть свежие силы в процесс.
Идеи, полученные во время заседания, протоколируются и затем оцениваются.
По методу Гордона перед участниками мозговой атаки не следует ставить конкретную задачу, такую, например, как «Что нужно сделать для увеличения объема продаж услуг нашей фирмы?» Нужно лишь очертить общую сторону проблемы. В нашем примере это может быть сформулировано так: «Какие применялись ранее и применяются сейчас пути увеличения объемов продаж услуг нашей фирмы?» После обсуждения этой проблемы эксперты-специалисты делают конкретные выводы уже по конкретной задаче.
Метод Гордона, в отличие от большинства других методов пробуждения творческой инициативы, предполагает, что участники рабочей группы заранее не знают, какая именно проблема будет обсуждаться, поэтому они не скованы устоявшимися представлениями и привычными шаблонами. Заседание открывает ведущий, который в самых общих выражениях излагает некую концепции, связанную с интересующей его проблемой. Участники группы высказывают свои идеи по поводу услышанного. Затем под руководством ведущего уточняется исходная концепция и некоторые другие вопросы, имеющие к ней отношение. После этого вскрывается та самая проблема, ради которой, собственно, и затевалось все обсуждение. В результате участники начинают высказывать уже совершенно конкретные предложения и излагать свои мысли о том, как реализовать задуманное.
51. Ситуационная задача. Экспертные методы и оценки, роль экспертов в практике туристской деятельности. Особую роль в получении маркетинговой информации играют экспертные оценки, основанные на опыте, предвидении, интуиции квалифицированных специалистов. Экспертные оценки являются, пожалуй, единственным источником маркетинговой информации в следующих ситуациях: - для прогнозирования рыночной ситуации при отсутствии статистических данных или недостаточном их объеме; □ для количественного анализа таких событий, для которых не существует других способов измерения (например, при выборе маркетинговых целей туристского предприятия); □ для обоснования (совместно с другими методами) принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности. В экспертных методах большая роль принадлежит личности эксперта. Достоверность экспертных оценок зависит от ряда факторов, в том числе и от того, насколько квалифицированы эксперты, каковы условия их работы, какие используются приемы обработки и анализа суждений экспертов, насколько совершенна организация принятия решений с учетом мнений (заключений) экспертов. Для получения маркетинговой информации широко применяются экспертные оценки менеджеров и сотрудников самого туристского предприятия. В обстановке, требующей принятия особо ответственных решений, целесообразно привлечение независимых квалифицированных экспертов. Экспертным оценкам органично присущ ряд недостатков. С одной стороны, отсутствуют гарантии, что полученные в результате опроса экспертов данные в действительности достоверны. С другой — существуют определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных результатов. Подбор экспертов — самая важная задача, которую должны решить организаторы экспертной оценки. Основные требования, предъявляемые к экспертам: компетентность, заинтересованность в участии экспертной комиссии, деловитость и объективность. Специфичность метода экспертной оценки требует особого подхода не только к профессиональным знаниям экспертов, но и к оригинальности их мышления и интуиции. Именно «чрезмерный профессионализм» может стать причиной «профессиональной слепоты», поразительной склонности не замечать ничего, что выходит за рамки сложившихся представлений. А ведь в маркетинге чрезвычайно большую роль играют парадоксальные (на первый взгляд) и неожиданные решения.
Численность экспертной группы можно определять как на основе использования приемов в математической статистике, так и путем использования «прагматического» подхода.
Практика свидетельствует, что оптимальное число экспертов составляет 7—12 высококвалифицированных специалистов.
Экспертные оценки могут осуществляться путем использования следующих подходов:
□ открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием;
□ закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного спроса;
□ свободные высказывания без обсуждения и голосования.
52. Конкретная ситуация. Типовые цели рекламы в туризме. Разработка рекламного бюджета турфирмы
Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Все разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:
1. Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг.
2. Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде. Типичные цели Информативной рекламы: формирование имиджа фирмы, продукта; предоставление информации о продукте; корректировка представлений о деятельности фирмы. Убеждающая: изменение отношения к продукту; побуждение к приобретению продукта; увеличение продаж; противодействие конкуренции. Напоминающая: подтверждение имиджа, поддержание осведомленности и спроса.
Реклама, имеющая целью формирование имиджа фирмы, как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Обычно туристские фирмы стремятся к тому, чтобы их название ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, качеством предоставляемых услуг. Реклама, формирующая имидж фирмы, предназначается для создания дифференциации между отдельными туристскими предприятиями. Для многих туристских продуктов необходим собственный, отличный от аналогичных продуктов конкурентов, образ. Реклама, направленная на формирование имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.
Цель, состоящая в предоставлении информации о продукте, может выдвигаться при ознакомлении целевой аудитории с особенностями конкретных туристских услуг. Такая реклама должна вызвать у туристов интерес к предлагаемому продукту и желание реализовать этот интерес посредством туристской поездки. Кроме того, предоставление информации о продукте может носить разъяснительный характер и выдвигаться в качестве цели рекламы при ознакомлении рынка с продуктами-новинками или новыми чертами предлагаемых услуг.
Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений о деятельности фирмы, предназначены для исправления сложившегося мнения о туристском предприятии и предлагаемых им продуктах. Достижение подобной цели, как правило, существенно облегчается, когда сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной основы. В противном случае от фирмы потребуются предварительные усилия по устранению недостатков.
В случае необходимости переломить негативный взгляд и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к предлагаемым фирмой услугам перед рекламой выдвигается цель изменения отношения к продукту.
Реклама, направленная на побуждение к приобретению продукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее используют и при внедрении туристского предприятия на новые рынки. Основной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые получит клиент от потребления продукта. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта. Обычно подобные рекламные сообщения призывают клиента обратиться в фирму не откладывая.
53. Практика изучения спроса на туристском рынке методом панели: определение, признаки, цель опроса потребительской панели в туризме. Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся обследованиям. Панель как метод получения первичной маркетинговой информации имеет следующие основные признаки: предмет и тема исследования являются постоянными; сбор данных осуществляется систематически или периодически; постоянная совокупность объектов исследования — отдельные лица, семьи (домашние хозяйства), предприятия, специалисты. Таким образом, основная идея панели состоит в регулярном получении маркетинговой информации на основе представительной выборки, которая статистически достоверно отражает состояние рынка, отрасли, предприятий, семей или индивидуальных потребителей. Данный метод применяется все более широко, так как ситуация па рынках отличается динамизмом, а панель позволяет осуществлять их мониторинг и одновременно получать оперативные сведения о текущем состоянии конъюнктуры. Формирование и поддержка панели требуют больших затрат. Поэтому подобными исследованиями занимаются в основном специализированные организации, которые применяют различные виды панелей. Их классификация может быть осуществлена по ряду признаков. По продолжительности существования панели подразделяются на краткосрочные (не более одного года) и долгосрочные (до пяти лет). В зависимости от характера предмета исследования панели могут быть общие и специализированные. С помощью общих панелей изучается совокупная структура потребления (например, получение данных о совершаемых отдельными лицами или семьями покупках, их частоте, объемах и т. д.). Специализированные панели предназначены для исследования отдельных рынков (например, гостиничных услуг) или отдельного вопроса (например, медиапредпочтения потребителей, тестирование рекламных материалов и т. д.). С учетом цели исследования различают панели традиционные и омнибус-ные. Респондентам, входящим в традиционные формы панели, предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы анкеты, что обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики. В другой форме панели — омнибусе (англ. omnibus panels) — цели исследования меняются и респондентам задаются разные вопросы. В одной анкете омнибусного исследования могут быть вопросы о совершенно разных товарах и услугах (в том числе о предпочтениях при проведении отпуска, планируемых поездках и т. п.), а отдельные блоки вопросов могут формироваться по заказу заинтересованных организаций. Наиболее распространенной является потребительская панель. В зависимости от масштабов исследования респонденты, участвующие в опросе, могут представлять определенный населенный пункт, регионы или страну в целом. Участники панели (домашние хозяйства, отдельные лица) получают от организации, проводящей исследование, специальные дневники и должны их периодически заполнять, указывая, как правило, дату покупки, виды приобретаемых товаров и услуг, цепу и место покупки, форму оплаты. Заполнение дневников требует затрат времени, поэтому все участники панели получают от ее организаторов вознаграждение (чаще всего в виде денежной премии, подарков или услуг). Панельные исследования, хотя и не очень часто, используются в маркетинговой деятельности туроператоров и гостиничных цепей. Некоторые из них формируют выборку постоянных клиентов, опрашиваемых, как правило, в преддверии летнего и зимнего сезонов.
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 131 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |