Читайте также:
|
|
Матрица, разработанная в конце 1960-х годов Бостонской консультационной группой (БКГ), представляет собой частное проявление общего портфельного подхода. Маркетинговые возможности роста обозначены показателями темпов изменения спроса на продукцию предприятия как индикаторы привлекательности рынка. Внутренний потенциал как индикатор конкурентоспособности и прибыльности представлен в матрице БКГ в качестве относительной доли предприятия на рынке (хозяйственного подразделения на сегменте рынка) по сравнению с основными конкурентами (рис. 2.11).
Темпы роста спроса рассчитываются по данным продаж того или иного товара на том или ином сегменте рынка. Применительно к оси «темпы роста спроса» базовая линия, разделяющая спрос с высокими и низкими темпами роста, может соответствовать темпам продаж данного товара на рынке или средневзвешенному значению темпов роста спроса на различных сегментах рынка, где действует предприятие.
Доля на рынке определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или к лидеру рынка. Для оси «доля рынка» линия раздела, равная 1, проходит через середину. Если отношение доли предприятия к доли конкурентов ниже 1, то она низкая, если больше 1 — то доля предприятия высокая.
Доля на рынке | |||
Высокая | Низкая | ||
Темпы роста спроса | Высокая | I «Звёзды» | II «Трудные дети» или «Знаки вопроса» |
Низкая | III «Дойные коровы» | IV «Собаки» |
Рис.2.11. Матрица БКГ
Двухмерная матрица БКГ («рост/доля») используется в основном для оценки выбора стратегических зон развития предприятия и оценки потребности в инвестициях, испытываемых отдельными хозяйственными направлениями (продукты, рынки, подразделения). Каждый из четырех квадрантов описывает существенно разную ситуацию, требующую отдельного подхода, как с точки зрения капиталовложений, так и выработки маркетинговой стратегии. Возможны следующие стратегии:
1. «Звезды» — высококонкурентные товары на быстрорастущих рынках, для них необходимо сохранение лидерства.
«Звезда» (Star) — это бизнес с большой долей рынка в отрасли с высокими темпами роста. «Звезды» растут и сами себя финансируют. King World Productions, под эгидой которой созданы телепрограммы «Колесо Фортуны», «Опасность» и «Шоу Опры Уинфри», — хороший пример компании, способной самостоятельно финансировать свой рост. При коэффициенте прибыльности 21,4% и объеме продаж 671 млн. долл. в 1998 г. ей с избытком хватало денег для финансирования новых и существующих проектов. Характерно, что компании такого типа работают на
2. «Дойные коровы» — высококонкурентные товары на «зрелых», насыщенных рынках, а также на рынках, подверженных застою, для них характерно получение максимальной прибыли.
«Дойные коровы наличности» (Cash Cows) — это бизнес с больщой долей рынка в отраслях с низкими темпами роста. Такие жемчужины доставляют денежные средства для финансирования других видов деятельности. Табачные компании, вчерашние «звезды», сегодня стали «дойными коровами». В ситуации Philip Morris деньги, генерируемые маркой Marlboro, используются для покупки компаний по производству продуктов питания и выплаты дивидендов.
3. «Трудные дети» — товары, не отличающиеся высокой конкурентоспособностью, но реализуемые на перспективных рынках, чье будущее не вполне определено, для них необходимо инвестирование и избирательное развитие.
«Вопросительные знаки» («Трудные дети») (Question Marks) — это бизнес с небольшой долей рынка в отраслях с высокими темпами роста. Для развития им нужны деньги. Если они добиваются успеха, то становятся «звездами», а впоследствии — «дойными коровами». Если терпят неудачу — то либо погибают, либо превращаются в «собак» по мере наступления зрелости отрасли. Первые биотехнологические фирмы Immunex, Enzo Biochem и Calgene скатились в категорию «вопросительных знаков». Дорогостоящие исследования приходится финансировать, в надежде получить чудодейственный препарат.
4. «Собаки» — товары со слабыми конкурентными свойствами на рынках в состоянии застоя, для них предопределён уход с рынка или малая активность.
«Собаки» (Dogs) — это бизнес с небольшой долей рынка в отраслях с низкими темпами роста. Направление его движения неизвестно, в надежде сохранить конкурентоспособность на него тратятся деньги корпорации и время руководства. Многие компании в черной металлургии являются «собаками». Их заводы и оборудование нуждаются в дорогостоящей модернизации, но при умеренном спросе и усилении конкуренции со стороны иностранных поставщиков они не могут гарантировать надлежащее использование дополнительных инвестиций от своих головных компаний. Как следствие, советы директоров, которые соглашаются с такой оценкой, делают свои заводы добычей ржавчины.
Для определения поведения предприятия на рынке с помощью матрицы БКГ могут приниматься следующие стратегические варианты:
1. рост и увеличение доли рынка («знак вопроса»);
2. сохранение доли рынка («дойные коровы»);
3. получение максимальной прибыли в сжатые сроки за счет сокращения доли рынка (слабые «коровы», лишенные будущего; неудачные «знаки вопроса» и «собаки»);
4. ликвидация товара или отказ от него с целью использования высвободившихся средств на других направлениях деятельности предприятия («собаки» и «знаки вопроса», которые не обеспечены возможностью дальнейших инвестиций для улучшения их рыночной позиции).
Наиболее эффективно модель БКГ работает при проведении анализа различных стадий развития того или иного сегмента рынка и перспектив развития его потребностей, а также при формировании портфеля заказов предприятия.
Задача применения матрицы БКГ заключается в том, чтобы обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия. На практике перераспределение ресурсов между хозяйственными направлениями часто приводит к конфликтам.
Реальная полезность матрицы заключается в том, что:
1. Её применение позволяет определять позиции предприятия в составе единого портфеля, структурировать проблемы, генерировать перспективные стратегии. Быстрорастущие направления нуждаются в капиталовложениях, тогда как медленно растущие имеют избыток средств.
2.Можно рассчитать долю каждого направления в объеме продаж и сумме прибыли.
3.Использует количественно измеряемые показатели и является наглядной и выразительной.
Матрица БКГ имеет ряд существенных недостатков:
1. Применительно к стабильным условиям и по ограниченному кругу показателей, причем в отраслях с массовым производством, где проявляются определенные закономерности развития.
2. К тому же выводы из анализа «портфеля» дают общую ориентацию, требующую дальнейших уточнений. Например, невозможно оценить зоны, находящиеся в средней позиции, хотя на практике это требуется часто.
3. За пределами анализа остаются такие показатели, как нестабильность ситуации, расходы на маркетинг, качество продукции, интенсивность инвестиций и др.
4. Не дает гарантии правильной оценки возможностей предприятия на том или ином сегменте рынка. Например, некоторый товар может быть определен в силу тех или иных причин как «собака», следствием чего может быть принятие стратегии ухода с рынка, хотя проведение ряда мероприятий по коррекции внутренней и внешней среды еще в состоянии изменить данную позицию.
Так, в начале 90-х годов в России небольшие предприятия, производящие строительную фурнитуру, практически прекратили свое существование из-за давления импортных товаров на отечественный рынок. Но девальвация рубля в августе 1998 года привела к резкому удорожанию зарубежной продукции, что способствовало укреплению промышленных предприятий в выбранном сегменте рынка
5. Чрезмерный упор на движения наличности, т.к. матрица БКГ нацелена на суперрост доли рынка и остаётся без внимания инструмент стабилизации ситуации, что часто является более эффективным в маркетинге.
6. Затруднительным становится распределение ресурсов, так как портфельные концепции предполагают постоянное жонглирование портфельными компаниями ради максимизации роста и притока денежных средств. Оглядываясь в прошлое, можно утверждать, что от жонглерских сделок по купле-продаже компаний, так образно классифицированных BCG, выиграли, за несколькими исключениями, только инвестиционные банки и консультационные фирмы.
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 105 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |