Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Конструктивизм в рекламе

В этом параграфее говорится о принципах художественной деятельности конструктивизма, о новых формах рекламы, основанных на использовании выразительных возможностей цвета, шрифта, печатной плоскости Конструктивизм был одним из оригинальнейших явлений советского ис­кусства 1920х годов. Латинское слово «constructio» означает «построение», но у русских конструктивистов это скорее перепостроение, переустройство, перекон­струирование материальной среды «посредством создания ясных, лаконичных, функциональных оправданных форм, а через изменение среды — и человека».

Что обусловило появление конструктивизма в искусстве, в частности в плакатном творчестве, в книжном дизайне, в моде (особенно это относится к рабочей одежде)? Развитие индустрии и техники, появление новых технологий, позволя­ющих использовать новые материалы, новые конструкции, новые изображе­ния, в частности — фотографию.

Связанное с использованием новых технологий новое представление о композиции произведения.

Изменение взгляда на творчество как подражание природе. Стремле­ние к смелому эксперименту с предметами, соединение несоединяемого.

4. Стремление отказаться от эстетизма и вернуть искусство в жизнь.
Каковы принципы художественной деятельности конструктивизма?

Тектоника — использование промышленных материалов. Воодушевлен­ный «11ланом монументальной пропаганды» Владимир Татлин переходит от примитивистско-кубистского художественного творчества к «живописным ре­льефам» (они же «контррельефы», они же — «материальныеподборы»). «Это объемно пространственные абстракции из железа и дерева, с использовани­ем стекла, штукатурки, обоев, фрагментов готовых вещей и отчасти обрабо­танные живописными средствами»⁴⁷. С его композиций «Трамвай Б» (1915), «Магазин» начинается конструктивистская линия русского авангарда, на­правленная на материаловедение, использование его в творчестве. В 1919— 1920 гг. он создает знаменитую «Башню Татлина», чем-то напоминающую Вавилонскую башню, но сконструированную из дерева, металла, стекла, бе­тона. Она создавалась как модель памятника III Интернационалу, но памят­ник этот построен не был. В 1979 г. башня была реконструирована в качестве музейного экспоната той эпохи.

Конструкция — организация материала соответственно поставленной задаче. «Взаимное перетекание, взаимодействие графических и конструктив­ных факторов композиции — одна из существенных сторон проектно-худо­жественной культуры 20-х годов» [22, 93]. В качестве примера можно при­вести афишу спектакля «Бунт машин» (пьеса А. Толстого в ГБДТ, Петрог­рад, 1924), выполненную художником Ю. Анненковым: на желтом фоне косо написанное красным рубленым шрифтом название «Бунт машин». Слово «бунт» повторено и черным. Слева — рушащийся кран и цепляющиеся за него оранжевые рабочие, справа — их хозяин, разумеется, во всем черном.

Фактура ~ сознательное управление цветом, формой, символами. Здесь особо следует подчеркнуть лаконичность цветовой гаммы (в плакате Ан­ненкова 5 цветов: желтый, оранжевый, красный, зеленый и черный; нередко их бывает всего три — белый, красный, черный). Обращает на себя внимание и предельная функциональность элементов: на плакате — ничего лишнего. Та­ков, например, рекламный плакат Госиздата, выполненный А. Родченко для Международной выставки декоративных искусств и художественной промыш­ленности в Париже: сложенный из книг человечек со значком «ГИЗ» вместо головы и названием выставки в верхней части плаката. Работа Родченко отли­чается присущей конструктивизму метафоричностью и символикой: голова-«ГИЗ» управляет телом из книжек. Страницы самой большой раскрыты вверх, к голове, как лучи солнца. Такие плакаты и афиши легко вписывались в конкре­тику городского ансамбля, не нарушая ее, но бросаясь в глаза.

Конструктивизм был естественной реакцией на бурное развитие науки и техники. Им декларировалось создание целесообразных вещей, тем самым подразумевалась замена художника-творца инженером-конструктором. Кон­структивисты занимались оформлением торжеств. Движение, ритмичность выступлений отражались в сопутствующих им плакатах и афишах. История сохранила, например, афишу выступлений «Синей блузы» неизвестного ху­дожника. Сейчас она экспонируется в ГЦТМ им. А. Бахрушина. Художник компонует 9 фотографий — сцен из спектакля — в одну большую компози­цию путем вырезывания отдельных изображений и придания им формы мно­гоугольников различной величины. Связывающим средством служат цвет­ные подложки — графические плоскости желтого, оранжевого, серого и чер­ного цветов. Четкие черные плашки с надписью «Синяя блуза» на английс­ком, немецком и французском языках усиливают сочность и яркость желтого и оранжевого. Общий геометрический принцип — ромб и шестиугольники посередине, прямоугольники по краям — позволял рассматривать рисунки последовательно: сверху вниз и слева направо, что способствовало понима­нию и запоминанию демонстрируемого.

Отход художников-конструктивистов от станковой живописи в производ­ство потребовал от них изменения методов труда. Они пытались достичь до­кументальной точности изобразительных средств, используя фотографию. Реклама требовала от художников-рекламистов точной фиксации предмета. Приблизительный рисунок отвергался конструктивистами как мало пригод­ный для передачи внутренней и внешней формы предметов индустриальной культуры. Для создания более емкой и выразительной формы плакатных об­разов стал использоваться фотомонтаж — «монтирование и компонирова-ние подлежащих показу моментов из отдельных фотографий»⁴⁸.

Как новая форма, заменившая рисунок, фотомонтаж быстро распростра­няется в рекламе, особенно в пропаганде советского кино. Вместе с А. Род­ченко и В. Степановой активное участие в этой работе принимал В. Маяков­ский. За 2 года (1923-1924) они создали более ста эскизов рекламных пла­катов. «Мы полностью завоевали Москву и полностью переменили старый

царско-буржуазно-западный стиль рекламы на новый, советский», — писал Родченко⁴⁹.

11лакатисты 20-х годов опирались на использование выразительных воз­можностей, заложенных в самом материале печатной продукции: шрифта, кон­струкции печатной плоскости, наложения цветов. «Каждая буква или слово текста в плакате, рекламе или книжной обложке становилось не просто значка­ми, несущими понятийную ш^юрмацию, но активной, зрительно воспринима­емой формой»⁵⁰. В этом отношении интересна еще одна афиша из ГЦТМ им. А. Бахрушина, созданная неизвестным художником к пьесе А. Файко «Учи­тель Бубус», поставленной в театре им. Вс. Мейерхольда. Название «Бубус» написано крупными, через всю афишу, буквами (рубленый шрифт без засечек) по диагонали сверху вниз и снизу вверх, так что центральное «Б» находится на середине листа. Между верхними и нижними буквами слева и справа вписаны фамилии действующих лиц. В большом треугольнике под центральным «Б» — фамилии автора, режиссера, композиторов. Рамка ^— красные кирпичики, бук­вы — черные и красные, фон желтый: всего три краски.

Стремление строить композицию по законам вертикального или диаго­нального развития пространства тоже очень характерно для конструктивиз­ма. Параллельно с этим оттачиваются формы шрифта. Рубленый шрифт без засечек становится основным шрифтом лозунгов, плакатов, вывесок.

В плакатах и афишах шрифт нередко подчинен отвлеченной конструктив­но-геометрической композиции из плоскостей, линий, объемов.

Огромный вклад внесли конструктивисты в пропаганду книги. Среди фир­менных знаков, выполненных Родченко и Степановой, много издательских: «Красная новь», «Госиздат», «ЛЕФ», «Земля и фабрика», «Транспечать» и т. д. «В ряду микроэлементов фирменного стиля стоят и закладки для книг. Пред­полагалось, что эти небольшие условные геометрические фигурки или компози­ции из геометрических форм, стрелок и надписей будут вставляться между стра­ницами новинок и привлекать тем самым внимание покупателей к самым после­дним изданиям»⁵¹. Конструктивисты активно работали над оформлением книг, создавали плакаты, направленные на пропаганду книга, работали над внешним и внутренним оформлением магазинов, создавали головные уборы для книгонош, чемоданы для переноски книг, лотки и миникиоски для их продажи.

Конструктивисты активно участвовали в создании памятников «монумен­тальной пропаганды», в разработке праздничного и будничного украшения городов, проектировании трибун, павильонов, киосков и других агитацион ных сооружений, устройстве массовых зрелищ — агиттеатра, агитпоездов, в выпуске «Окон РОСТА».

Таким образом, реклама все более втягивалась в единый поток «агитис-кусства», в котором главными были пропаганда и агитация.

«Мы делали плакаты, писали лозунги, украшали площади и здания, — вспоминает А. Родченко. — Даже шрифт, простой и четкий для демонстра­ций, мы его установили, и он существует до сих пор»⁵².

Упрощая шрифт, конструктивисты меньше внимания уделяли буквам, боль­ше — сложной композиции шрифтовых блоков. Буквы тесно приближались друг к другу, пробелы между ними доходили до минимума, слово начинало работать как единый механизм графической композиции. Буквенное начер­тание слова и его целостная графическая форма превращаются в единое це­лое. В этом отношении особенно интересна афиша Ленинградского государ­ственного театра драмы, выполненная в конце 1931 г. молодым, но уже зна­менитым художником и режиссером Н. Акимовым. Афишировался спектакль по пьесе Д. Щеглова «Радость». На расплывчатом зеленом пятне, изобра­жавшем лужайку, в стройном ряду стояли семь конструктивистски решенных белых домов, изображения которых сверху читалось как «Радость». Заглав­ная буква поверху была огорожена, как раус, над ней полоскался красный флажок. Широкая белая полоса означала ограждение (низкий забор или вы­сокий тротуар), расходящаяся красная — проезжую часть улицы. Все осталь­ные сведения о спектакле были изложены мелким шрифтом в правом нижнем углу. Задача афиши была — разжечь интерес к пьесе, после этого потенци­альный зритель мог получить и более подробные сведения о спектакле. Но­вая дорога, новые дома, красный флаг становились символами слова «ра­дость» независимо от того, о чем шла речь в спектакле.

Политическая реклама СССР

Из этой главы вы узнаете о том, как торговая, театральная,

социальная реклама всё больше наполняется политическим содержанием, как её экономические функции почти полностью заменяются идеологическими и культурно-просветительными «Никаких головок! Никаких цветочков! Никакого гедонистического вос­приятия искусства!» — предостерегали конструктивисты, но, естественно, в искусстве рекламы 20х — начала ЗОх годов было и множество других на правлений: революционная романчика (таков, например, плакат Н. Когоута «Оружием мы добили врага, трудом мы добудем и хлеб»); бытовой реализм (тщательно вырисованные караваи, баранки, пряники на афишах и вывесках булочных); абстракция; «советский ампир». Особенно часто — при воздей­ствии на народные массы — использовался лубок. В качестве примеров мож­но привести две широко известные работы, посвященные борьбе с неграмот­ностью. Автор одной из них — А. Радаков — назвал свой плакат «Неграмот­ный — тот же слепой» и изобразил на нем незрячего крестьянина в лаптях, занесшего ногу над пропастью. Плакат выполнен в привычных для лубка 4-х красках — красной, синей, черной, белой. Другой лубок нарочито черно-белый. На нем художницей Е. Кругликовой изображена деревенская жен­щина у печи в платке, фартуке и лаптях, справа — по-городскому одетая и причесанная девушка с книгой и тетрадью. Широкими горизонтальными ли­нейками плакат расчленен на три части. Ниже рисунка — реплика девушки: «Эх, маманя! Была бы ты грамотной, помогла бы мне!». Выше рисунка — лозунг: «Женщина! Учись грамоте». «Немного шаржированная психологи­ческая выразительность придает (ее работам. — ред.) характер своеобраз­ного художественного документа, красноречиво характеризующего модой это­го насыщенного событиями века», — писал Э. Кузнецов⁵⁵.

Конец 20х — начало ЗОх годов — период богатства и многообразия средств театральной выразительности. Яркостью и разнообразием художественных средств отличаются, в частности, театральные плакаты того времени. Это гро­тескно-конструктивные работы братьев В. и Г. Стенбергов («Саломея в Мос­ковском камерном театре: скорбная греческая маска вместо лица героини в про­филь, черно-белое кольцо с названием театра вокруг ее головы на розовом фоне, равномерно заполненный крупным рубленым шрифтом остальной фон).

Близко к манере Стенбергов творчество Н. Альтмана. Интересен, напри­мер, его плакат, посвященный Второму международному фестивалю театров в Париже. В центре — как бы вырезанная из бумаги летящая фигурка актера, у которого одна нога — в черных брюках, другая — в красном трико. Фрак с длинными фалдами тоже разноцветный — черно-зеленый. Голова покрыта половинкой шляпы, на шее — красный бант, в левой руке ^— красный зонт, в правой — открытый саквояж, из которого выплескиваются названия пред­ставленных на фестиваль пьес. Всего 4 цвета: зеленый, красный, черный и ярко-оранжевый фон.

Активно работали в области театрального плаката Р. Фальк, М. Шагал, В. Ходасевич. Последняя нередко работала в содружестве с Н. Радловым. Их совместная работа — реклама спектакля Ленинградского театра сатиры и комедии «Крещение Руси» — представляет собой «плакат в плакате»: ог­ромный рыжий мужик в красном тулупе и с солнышком на груди держит в руках плакат поменьше, на котором сообщается все необходимое о спектакле.

Интересен и театральный плакат В. Ходасевич, посвященный премьере балета Д. Шостаковича «Золотой век» в Ленинградском театре оперы и ба­лета: повернутые к зрителю ступни ног одновременно являются саркастичес­ки смеющимися лицами.

Особое место в истории отечественного театрального плаката того (и пос­ледующего!) времени занимает имя 11. Акимова. Любая его работа может служить школой для последующих поколений художников. Его плакаты не просто приглашают на спектакль, а в яркой, лаконичной форме говорят о его идее. Таков, например, «Тартюф» в Государственном театре драмы им. Ост­ровского. В центре — заглавная черно-белая фигура в виде матрешки со стар­ческим лицом. В левой руке — высоко поднятый крест, в правой — что-то вроде отмычки. Название спектакля написано красным — крупно, витиевато. Остальные надписи простые, мелкие, выполненные черным цветом.

С развитием НЭПа преобразилась экономика, а вместе с ней и торговая реклама. Особенно активно работал в этой области Резинотрест, привлек­ший к своей деятельности Маяковского и его ближайших соратников. Мая­ковский писал тексты, Бурлюк и Родчспко рисовали картинки.

Без галош элегантней? Это ложь.

Вся элегантность от наших галош.

Товарищи девочки, товарищи мальчики. Требуйте у мам эти мячики.

Лучше сосок не было и нет — Готов сосать до старости лет^и.

На картинке — некое красно-зеленое чудовище, у которого изо рта торчит десять черных сосок, больше похожих на зажигалки.

Промышленность страны не могла еще представить на рынок большого ко­личества качественных товаров, но те, которые все-таки были представлены (московские сукна, верхняя одежда), рекламировались достаточно широко.

Легче было сагитирован, n.i покупку крестин (они часто за этим и приез-
жали в Москву, и запросы их бЫАМ НС НШ ТОЛЬКО ВЫСОКИ, как у столичной пуб-
лики), поэтому на рекламных плакатах м<и коме ких магазинов часто мелькают
изображения трактира, поезда и ДОЮЛЫЮГ жуПКОЙ сельского жителя:

Все, что требует желудок, тело или ум.

Все человеку предоставляет I УМ''':

Приезжий с дач, из городов и сел — Нечего в поисках трепать подошвы. Сразу в ГУМе найдешь все Аккуратно, быстро и дешево".

Более требовательным посетителям предлагались качественные зарубеж­ные товары: голландское масло, чай, какао, предметы, считавшиеся в то вре­мя роскошью, например, часы.

Самый деловой, аккуратный самый,

В ГУМе обзаведись мозеровскими часами™.

Пропагандируя английский трубочный табак, рекламисты не предупреж­дали о вреде курения. Не делал этого и Моссельпром, выбрасывающий на рынок большое количество собственной продукции.

Нами оставляются от старого мира

Только папиросы «Ирау>.

Все курильщики всегда и везде

Отдают предпочтение «Красной звезде».

Папиросы «Шутка» не в шутку, а всерьез — Вкусней апельсинов, душистей роз.

Леда — табак вкусный и легкий. Даже бабочке не испортит легких ⁱ⁹.

Составители рекламных текстов, в том числе Маяковский, обращали наи­большее внимание на пропаганду журналов, газет, активно участвовали в про­ведении подписных кампаний.

Беги со всех ног покупать «Огонёк».

Пропагандируя борьбу с неграмотностью, Маяковский делал упор на при­обретение крестьянами учебников для своих детей: Крестьянское хозяйство улучшит грамотей, По учебникам Госиздата учи детей. Чтобы дети скорей приобретали знание, В Госиздате учебники купи заранее. В магазинах Госиздата вам дадут Все учебники, нужные в этом году⁶¹.

Как видно из предыдущих примеров, торговая реклама все больше пере­плеталась с политической. Для пропаганды коммунистических идей исполь­зовалась даже упаковка кондитерских изделий. Вот надпись на коробке кон­фет «Третьяковская галерея»:

Купцы обдирали год от году,

Потом картины вешали в зале.

Клич коммунистов: «Искусство — народу!»

Свое богатство обратно взяли⁶².

Па фантиках карамели «Красная Москва» можно было прочитать такие лозунги: «Слушай, Земля, голос Кремля», «Нет буржуев, помещиков нет, нами правит собственный Совет»; обертки карамели «Красная звезда» укра­шали батальные сцены с пронзенными штыком буржуями; карамель «Новый вес» несла на фантиках пересчет с фунтов на граммы; по оберткам карамели «11аша индустрия» люди могли узнать о достижениях промышленности (изоб­ражались автоплуг, грузовоз, дирижабль, мост, паровоз, пароход, трамвай, элеватор). Чем заметнее были просчеты власти в достижении всеобщего бла­годенствия, тем активнее действовала политическая пропаганда. В окнах РОСТА появляются плакаты, призывающие бороться с алкоголизмом («Вон самогон!» Маяковского: серая страшная муха с зубами-бутылками, на спине

Ведется настоящая борьба за носители рекламы. На обложках школьных тетрадей порой трудно найти место, чтобы надписать фамилию ученика: здесь и пролетарские лозунги, и портреты вождей с их подробными биографиями, и русские и метрические системы мер, и реклама книжных складов, и списки книг, рекомендованных для чтения, и плакаты, пропагандирующие смычку города и деревни.

11одчеркнутый утилитаризм проявляет себя в дизайне посуды, мебели, одежды, особенно рабочей. Приветствовались удобство, гигиеничность и про­стота, доходившая порой до аскетизма. Эти вопросы обсуждались на комсо­мольских собраниях, где многие высказывались против моды. Но антимод­ная кампания потерпела крах. В 1934 г. открылся Московский дом моды, сделавший моделирование одежды самостоятельным видом деятельности.

Совершенно уникальным образцом политической рекламы является рус­ский агитационный фарфор 20х-30х годов, до сих пор вызывающий огром­ный интерес у коллекционеров всего мира. Начиная с 1920 года, текст и ло­зунг приобретают в фарфоровой промышленности России огромное значе­ние, «изысканный хрупкий материал говорит теперь на агитационном языке революционных трибун. Его нежный голосок, привыкший к доверительным интонациям дружеской беседы тетатет, теперь страстно выкрикивает "Цар­ству рабочих и крестьян не будет конца"; "Не то важно, что есть, а то, с кем есть"; "11ропади, буржуазия, сгинь, капитал" и т. д.». На тарелках рисова­лись портреты вождей, солдат, матросов; красная лента с лозунгом, серп и молот — наиболее ходовые рисунки. В 1920—1928 годах Государственным фарфоровым заводом в Петрограде руководил С. Чехонин, многогранный и талантливый русский художник, один из создателей стиля «советский ам­пир». Он был верен этому стилю и в росписях по фарфору, которыми увле­кался во время работы на заводе. «Старая мирискусническая школа мастер­ства достаточно гибко и тактично соединялась в творчестве Чехонина с от­дельными приемами футуризма»⁶'. Многие мастера подражали ему. Интерес к революционной символике был так велик, что продукция завода огромны­ми партиями шла на экспорт. Это относилось не только к посуде, но и к фар­форовым статуэткам. Здесь тоже преобладала новая символика. Фриволь ная полуобнаженная восточная красавица-турчанка оказалась приодетой, взя­ла в руки газету с лозунгом «Мой девиз ^— защита угнетенной личности» и стала называться «Освобожденный Восток». «Рабочий и крестьянин», «Жен­щина, вышивающая красное знамя», «Рабочая карточка» — вот названия статуэток и скульптурных групп, характерных для агитационного фарфора. По инициативе А. Горького выставки агитационного фарфора были органи­зованы в Риге, Гельсингфорсе, Берлине, Лондоне, Лионе, Стокгольме, Па­риже и везде произвели фурор. Спрос на русский агитационный фарфор у коллекционеров Европы был огромен.

Таким образом, на рубеже 20х-30х годов в стране происходит переосмыс­ление функций рекламы. Па первое место выходят не экономические, а иде­ологические и культурно-просветительные функции. Для экономических ос­талось узкое поле деятельности (внешняя торговля, трудовые ресурсы, зре­лища). Идеологические все более отходили от жизненных реалий и превра­щались в мифотворческие. Им уже не хватало обычного дублирования партий­но-идеологических лозунгов. Специальными средствами и формами они вне­дряли в сознание масс мифологемы о всеобщем изобилии, неуклонно расту­щем уровне потребления. Наиболее распространенным персонажем плакатов был молодой человек в черном костюме и галстуке со сберкнижкой в руке. «Денег накопил — машину купил», -~ заявлял он на фоне красного лимузина. «Денег накопил — путевку купил», ^— повторял, стоя все в том же черном костюме у моря иод пальмой. Мифологемы тиражировались периодикой («СССР на стройке»), кинематографом («Светлый путь», «Свинарка и па­стух» и т. д.), скульптурой («Рабочий и колхозница» В. Мухиной). Баланс статики и волевого усилия в сочетании с тяжеловесностью и мажорным энту­зиазмом в скульптуре, помпезность павильонов ВСХВ и других построек и проектов (Дворец Советов), огромные картины, расходящиеся миллионны­ми тиражами репродукций — плакатов и открыток («Спасибо великому Ста­лину за наше счастливое детство») укореняли в сознании простого человека лозунги мифологем: «Москва — столица трудящихся всего мира», «Москва

порт пяти морей», «Полюс завоеван советскими людьми», «Советская наука

самая передовая в мире», «Советские летчики летают выше всех, дальше всех, быстрее всех» и т. п.

Гипертрофия идеологического содержания не позволяла советской рекла­ме развиваться по законам целесообразности. Экономическая реклама почти совсем исчезла из газет и радио за исключением сообщений о рабочих вакан­сиях, подписке на периодические издания, репертуаре театра и кино. В таком усеченном виде российская реклама просуществовала почти до самого конца XX века.