Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Концепции товара в рекламе

Читайте также:
  1. quot;Жизненный мир" в концепции Хабермаса.
  2. В РЕКЛАМЕ
  3. Возможная интерпретация концепции «сверхчеловека» Ницше
  4. Выбор системы распространения товара. Виды и типы распространения.
  5. Выбор товара для разработки.
  6. Выработка "концепции ежа" Повторяющийся процесс
  7. Высокий профессиональный уровень наших менеджеров, позволяет оказывать нашим клиентам качественные консультации и помогает в выборе наиболее подходящего товара или услуги.
  8. Глава 4. Роль графических элементов в рекламе
  9. Говоря орекламе, нельзя забывать, что это только способ воздействия, который можноиспользовать в самых разных целях. Сегодня у населения отношение крекламе неоднозначное.
  10. Две концепции брака

Под концепцией товара в рекламе понимают форму его позици­онирования, представленную совокупностью уникальных досто­инств товара с точки зрения выгод потребителя и в соответствии с маркетинговой стратегией рекламодателя. Она раскрывает пот­ребителю и рекламопроизводителю отличительные достоинства рекламируемого товара и механизм его восприятия через средства рекламы.

Рассмотрение концепции товара в рекламной деятельности не­обходимо для выработки стратегии управления потребительским поведением через выделение в рекламе определенных, значимых для потребителя свойств. Правильно выбранная рекламная кон­цепция товара обеспечивает его конкурентное преимущество по сравнению с аналогами в товарной категории. На ее основании разработчик рекламы сможет воспроизвести покупательскую атмосферу, в которой будет находиться рекламируемый товар, смоделировать мотивы потребительского поведения. Кроме того, концепция товара служит основой брифа, предоставляемого мар­кетологами агентству для разработки рекламы.

Товар как объект рекламы выступает продуктовой инновацией рекламных технологий, которые обеспечивают перевод свойств ре­ального товара в рекламный образ, воспринимаемый на языке нужд и запросов потребителя как совокупность выгод для организации коммуникации между покупателем и продавцом. Рекламируемый товар (то, что рекламируется) отличается от рекламы образа товара в средствах рекламы и рекламного товара как объекта продажи кон­кретного рекламоносителя на потребительском рынке. Рекламный образ товара — это заключенные в средства рекламы (рекламо­носители) наиболее важные потребительские выгоды (атрибуты), представляющие образ товара в виде рекламного позиционирова­ния и придающие добавочную ценность или выгоду.


Потребительские свойства образа товара в рекламе различны.

Для рекламодателя они заданы в договоре с рекламным агент­ством, определяют назначение товара, отношение к потребите­лю, цену, качество, должны вызвать интерес к производителю и сформировать спрос.

Для потребителей они определяют цветопередачу, оригиналь­ный сюжет, удачный запоминающийся слоган, легкий текст, при­ятную музыку, показатели комфортности, успеха, престижа и т.д. Поэтому реклама потребительских свойств обращает внимание на экономию личного времени при поиске информации о товаре, как вид бесплатного блага потребителю.

Восприятие рекламного образа товара потребителем происхо­дит на индивидуальном уровне. Не все рекламируемые атрибуты способны удовлетворить желаемое восприятие товара в целевом сегменте. Но атрибуты способны воздействовать на лидеров пот­ребления, которые на собственном опыте, собранной информации могут воздействовать через личную рекламу со своими привнесен­ными атрибутами на сегмент с другим восприятием.

Знание взглядов и характеров потребителей позволяет подби­рать соответствующую рекламную аргументацию по вызывающим сомнения атрибутам для устранения существующего недоверия и создания нового отношения к товару. Правильно позициони­руемые в рекламе «уникальные атрибуты» обеспечат завоевание стратегического преимущества.

Рекламная информация исходит из предложения «уникальных атрибутов», которые заложены в каждом товаре и благодаря ко­торым товары становятся различимыми. Потребителя не всегда или не полностью устраивает предложение рекламодателя, если в нем нет искомых потребительских желаний. При разработке концепции рекламы следует руководствоваться принципом от об­щего к частному: «уникальные атрибуты» — это выделенная группа атрибутов товара, на базе которой будет разрабатываться креа­тив позиционирования. Задача рекламодателя заключается в том, чтобы найти и выделить эти уникумы, выразить их значимость, что позволит усилить мотивацию покупки и обеспечит большую побудительную силу к ее свершению.

Актуальность рассмотрения «уникальных атрибутов» связана с тенденцией на рекламном рынке — для товаров остается все мень­ше ниш проникновения на рынок, бренд позиционируется все более узко, более узкими становятся и целевые сегменты. При этом возникают и расширяются глобальные надбренды, ставящие себе


задачей охватить как можно больший круг потребностей целевой аудитории через упрощение их выбора. Поэтому для обеспечения действенности рекламы рекламируемый товар должен наилучшим образом отвечать запросам целевых потребителей. Группа «уни­кальных атрибутов» должна быть в первую очередь согласована с запросами, притязаниями потребителя, а затем рекламодателя. Только за явную потребность в ценности выделенных «уникальных атрибутов» потребитель готов платить деньги, и при этом условии внедрение концепции рекламного образа товара обеспечит успех рекламной кампании.

Реклама выражает определенные полезности товара и воспри­нимаемую ценность, определяемые особым общественным отно­шением или выгодами у потребителей, не связанные прямо с их утилитарным назначением. Поэтому важнейшая функция рекла­мы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую приписывают ему потребители благодаря потреблению рекламы.

В настоящее время существует множество концепций рекламы товара, основными из которых выступают следующие виды:

1. Концепция креативности представления свойств товара в рек­ламе. Эта концепция характеризуется формой яркого выражения доминирующих свойств товара в рекламном «позиционировании». В настоящее время креативность представления атрибутов товара выступает основным фактором успеха. Предельной границей этапа применения концепции выступило появление на рынке амбици­озных товаров-конкурентов примерно одного качества.

2. Концепция имиджа товарных марок в рекламе выделяет зави­симость потребительского поведения от значимости марки, что определило направление рекламной деятельности — брендинг. Рекламодатель принял имиджевую направленность рекламы, счи­тая что раскрученный бренд выступает локомотивом в маркетин­говом продвижении любого своего товара.

Компании стали вкладывать в бренд огромные средства, что резко усилило рекламное давление на потребителя, навязав кон­цепцию силы бренда. Он оказался в ситуации неопределенности: что важнее — уникальные потребительские свойства товара или его имидж? Мощное давление брендов привело к появлению новой, обращенной к сознанию потребителя концепции в рекламной деятельности — позиционированию.

3. Концепция рекламного позиционирования товара. Рекламное
позиционирование включает постоянный процесс с комплексом


рекламных приемов и технологий, с помощью которых целевым потребителям обеспечивается эффект внушения, что рекламиру­емый товар создан специально для них и что он может соответ­ствовать их желаниям, нуждам, запросам и быть идентифицирован с их идеалом.

Концепция позиционирования является развитием принципа «уникального торгового предложения», что формирует дополни­тельную ценность рекламируемого товара для потребителя рекла­мы, способствует различимости марок, увеличивает спрос, обес­печивает рекламодателю повышение имиджа.

Комбинация сравниваемых позиций марок порождает мно­жество рекламных стратегий. Такая направленность рекламной деятельности, которая в настоящий момент является определя­ющей, должна обеспечить марке рекламодателя прочные позиции в сознании потребителя. Эта концепция порождает стратегию раз­работки зонтичного бренда.

4. Мультибрендовая концепция группы товаров. Она определяет
рекламу нескольких товаров в рамках одного рекламного средства,
связанных между собой принадлежностью к реально существу­
ющему или проектируемому образу жизни одного сегмента пот­
ребителей. В случае мультибрендовой рекламы художественные
сценарии пишутся специально для того, чтобы быть связанными
рекламой конкретных товаров.

В условиях конкуренции мультибрендовая концепция реклам­ного воздействия может стать лидирующей благодаря снижению стоимости на рекламное продвижение, наибольшему охвату целе­вой аудитории, эффекту синергии.

5. Мультирегиональная концепция. По ней реклама должна иметь особенности выражения свойств товара в соответствии с регио­нальными обычаями.

6. Квазибрендовая концепция. Она определяется растущей попу­лярностью производства и сбыта немарочных товаров под регио­нальными брендами. Региональные торговые марки позволяют рек­ламодателю дифференцировать себя от конкурентов, поэтому разра­ботка региональных брендов и их продвижение через региональные рекламоносители способствует развитию рекламного рынка.

7. Перекрестная концепция. Она состоит в том, что отдельные рекламодатели заключают договор сотрудничества в продвижении своих товаров. Потребитель, приобретая товар одного производи­теля, получает льготу в возможности приобрести товар сотрудни­чающей фирмы.


8. Концепции вовлеченности потребителя в желаемые свойства товара. Реклама реализует принцип: выбор покупателя определяет не сам товар или базовая выгода, а то, каким образом эта выгода преподносится. Одни ищут в рекламе рациональное, другие ир­рациональное при восприятие атрибутов. Для рекламиста важно определить доминирующую группу мотивов потребителя и поста­раться воздействовать на них аргументами атрибутов в сценарии рекламы.

9. Концепция ключевой компетенции, которая выступает важ­нейшей стратегией в достижении конкурентного преимущества рекламодателя. В этой концепции: а) выделенные «уникальные достоинства товара» должны представлять значительную ценность для потребителей по сравнению с подобными достоинствами у конкурентов; б) технология выделения и представления в рекла­ме «уникальных достоинств товара» сложна для воспроизведения конкурентами; в) выделенные «уникальные достоинства товара» открывают доступ на разнообразные рынки.

Следует заметить, что концепции не отрицают друг друга, их применение зависит от уровня развития конкретного товарного и рекламного рынков, уровня маркетинговых стратегий рекламода­теля, а также уровня развития потребителя.




Дата добавления: 2015-09-10; просмотров: 63 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав

Классификация видов рекламных кампаний | ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ | В РЕКЛАМЕ | КОНЦЕПЦИЯ РЕКЛАМНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ | Этапы решений о покупке и рекламные мероприятия | Взаимосвязь запоминаемости рекламы от цвета объявления | Влияние размера рекламного сообщения на число заметивших | Аргументы журнальной рекламы | Аргументы телевизионной рекламы | Зависимость между запоминаемостью рекламы и ее продолжительностью |


lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.006 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав