Читайте также:
|
Дополняющие товары создают дополнительную стоимость в индустрии. Примеры дополняющих и оригинальных товаров/услуг:
Чтобы проиллюстрировать степень влияния, которое могут оказывать поставщики дополняющих товаров, достаточно представить незавидную участь производителей принтеров, если вдруг так случится, что все поставщики картриджей для этих принтеров откажутся эти картриджи производить.
7- Модель БКГ
Матрица БKГ (англ. Boston Consulting Group, BCG) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном[1] для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось).
Модель основывается на концепции жизненного цикла продукта и на концепции кривой опыта, обосновывает продуктовый портфель крупной фирмы. Различные товары имеют разные рыночные шансы и риск. Портфолио-анализ является на сегодняшний день одним из наибо- лее часто применяемых инструментов стратегического маркетинга.
Теоретическая база моделей портфельного анализа:
1) Кривая опыта. С ростом объема производства и опыта снижа-ются затраты ресурсов на единицу продукции.
2) Концепция жизненного цикла товара. Концепция Портфолио исходит из того, что создание успешной марки всегда связано с боль-шими инвестициями и связывает много ресурсов. Если марка удачна, то сбыт продукта выходит на высокий уровень и держится без особо боль- ших расходов. В этот период товар приносит значительные доходы и высвобождает финансовые ресурсы.
3) ПИМС-проект – эмпирическое исследование факторов, влияющих на рентабельность предприятий и реакции рентабельности на изменение рыночной ситуации.
Основное внимание в модели BCG сосредотачивается на потоке денежной наличности организации, который либо направляется (по-требляется) на проведение операций в отдельно взятой бизнес-области, либо возникает (порождается) в результате таких операций. Считается, что уровень дохода или расхода денежной наличности находится в очень сильной функциональной зависимости от темпов роста рынка и относительной доли организации на этом рынке. Темпы роста бизнеса организации определяют темп, в котором организация будет использо-вать денежную наличность.
Принято считать, что на стадии зрелости и на заключительной стадии жизненного цикла любого бизнеса успешный бизнес генерирует денежную наличность, тогда как на стадии развития и роста бизнеса происходит, как правило, поглощение денежной массы. Отсюда следует очевидный вывод, что для поддержания непрерывности успешного биз-неса денежная масса, появляющаяся в результате осуществления "зрело-го" бизнеса, частично должна быть инвестирована в новые области биз- неса, которые в будущем обещают стать новыми генераторами дохода организации.
В модели BCG основными коммерческими целями организации предполагаются рост нормы и массы прибыли. При этом набор допус-тимых стратегических решений относительно того, как можно достичь эти цели, ограничивается четырьмя вариантами:
• Увеличение доли бизнеса организации на рынке.
• Борьба за сохранение доли бизнеса организации на рынке.
• Максимальное использование положения бизнеса организации на рынке.
• Освобождение от данного вида бизнеса.
Основная аналитическая ценность модели BCG состоит в том, что с ее помощью можно определить не только стратегические позиции ка-ждого вида бизнеса организации, но и дать рекомендации по стратегиче-скому балансу потока денежной наличности. Стратегический баланс по-нимается с точки зрения перспектив расходования и получения органи- зацией денежных средств от каждой бизнес-области в будущем.
Будучи исторически первой моделью стратегического анализа и планирования, модель BCG испытала на себе всю силу критики со сто-роны как теоретиков, так и практиков стратегического планирования и управления. Обобщая все критические замечания, можно сделать сле-дующие замечания:
• Модель BCG строится на очень нечетком определении рынка (равно как и доли рынка) для бизнес-областей. Незначительное измене-ние в определении может привести к значительным изменениям в доле рынка, а далее и к совсем иным результатам анализа.
• В сравнении с другими параметрами бизнеса значение доли рынка явно переоценено. Многие переменные оказывают влияние на прибыльность бизнеса, но в модели BCG они просто игнорируются.
• Модель BCG перестает работать, когда ее пытаются применить к таким отраслям, где невысок уровень конкуренции, либо незначитель- ны объемы производства.
• Высокие темпы роста – это только один, причем далеко не глав- ный, признак привлекательности отрасли.
Дата добавления: 2015-09-09; просмотров: 96 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |
|